随着发改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的不断完善，广告已经成为了当今社会经济发展的重要组成部分。而当今一些形形色色的用以欺骗和误导消费者的虚假广告，不仅挫伤了人们对广告的信任，同时也损害了消费者的利益以及商品生产经营者之间的正当竞争关系，扰乱了社会市场经济秩序，进而影响到社会主义市场经济的健康、快速发展。
一、虚假广告产生原因
虚假广告之所以时有发生，并且是屡禁不止，其原因主要有以下几点：
1、法律制度的不够完善。虽然我国已基本形成了以行政责任、刑事责任、民事责任为主的虚假广告法律责任体制，但从有效惩治虚假广告的力度来看，还存在着许多不足之处。
2、执法不严，查处不力。虽然从县级以上各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但许多虚假广告仍然无法及时得到查处。另外，对已经产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能真正起到惩治和遏制的有效作用，使虚假广告有了生存的空间。
3、虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。广告可以为生产者、销售者带来经济上的效益，因此造成了虚假广告的生产和屡禁不止。
4、消费者的自我保护意识不强。有些消费者受到引人误解的虚假宣传广告的诱惑而购买消费品，致使自己的利益受到或多或少的损害。
5、对虚假广告的监督机制还不健全。一直以来，我国对虚假广告的治理只是采用工商行政部门的单一处罚制度，没有建立起行之有效的监督机制，应加大刑罚的惩治力度，从而有效的制止虚假广告的蔓延。
二、虚假广告的特征
虚假广告一般具有以下几个特征：
1、行为的违法性。虚假广告之所以是违法行为，在于它违反了我国《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，妨碍社会公共秩序和有悖社会善良风气，同时损害了消费者或其他生产经营者的合法权益，具有一定的社会危害性。
2、广告内容的不真实性。虚假广告的一个重要特征就是广告内容不能真实地、客观地介绍有关商品或服务的情况，即广告内容与实际半成品或服务情况明显不符。
3、手段的欺骗性。这主要表现在生产经营者或服务者在广告中采取虚构事实和扩大事实或隐瞒真相等手段，从而误导消费者，使其产生错误的认识，而购买商品或接受服务。[page]
4、主体的复杂性。虚假广告的主体既包括广告主，也包括广告经营者，还包括广告发布者。
三、虚假广告的责任认定
在确定法律责任时，必须分清法律关系。这是决定广告发布者、广告主、广告经营者之间谁承担责任的根本之所在。只有在此基础上，再查明广告发布者是否有过错以及过错的大小，判定其责任大小和有无的关键。否则，可能会造成冤假错案的产生。
首先从证照的审查方面。证照的审查是广告发布者对广告主的营业执照、经营许可证等进行审审。根据我国《广告法》的有关规定，广告发布者在发布广告时，必须依法审查广告主的有效证照。广告内容的不同，广告发布者应当审查的证照也有所不同。如广告发布者未依法审查广告主的有效证照，而发布了虚假广告，应当对其过错承担相应的法律责任。
实践中经常出现的一种情况就是广告主向广告发布者提供证照系伪造，导致虚假广告出现。在这种情况下，如广告发布者明知或应当知道证照是伪造的，而设计、制作、发布的，广告发布者应承担连带责任。如果广告发布者并不知情的，因在主观上并没有过错，故不应承担法律责任。
还有一种情况就是广告主借用他人的有效证照。借用证照本身就是一种违法行为。但有的广告主为了应付广告发布者的审查，而借用他人的证照给广告发布者审查。在这种情况下，被借用单位则应视为广告主。如果借用人刊登的虚假广告，导致他人的权益受到损害的，出借人应当承担法律责任，而借用人承担连带责任。如果广告发布者明知或者应当知道是借用他人的，广告发布者应当承担连带责任。
再者从广告内容的虚假。根据我国《广告法》第三十八条的规定，广告主发布虚假广告，用来欺骗或是误导消费者，使他人的合法权益受到了损害，由广告主依法承担法律责任。但如果广告发布者明知或者是应当知道系虚假广告仍然发布的，属明显存在过错。应当承担连带责任。
（1）联系人地址的真实性
根据我国《广告法》第三十八条第二款规定，广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。受害人往往依据此条规定要求广告发布者承担民事责任。
《广告法》所说的真实名称、地址，作为企业来说，应是企业的注册名称和地址。但首先应当明确，法定代表人不等于联系人，联系地址不等于企业注册地址。其次，法律对于广告中的联系人和联系地址并无强制性规定，未要求联系人必须是法定代表人，联系地址也不要求必须是企业登记的地址。因此，除企业名称外，广告中的联系人不是法定代表人，联系地址不是企业注册地，不能认为不真实，不能依此规定来要求广告发布者承担民事责任。但如果受害人要求或者在解决争议时，广告发布者仍不能提供广告主的真实地址（即广告主的企业注册地），可推定广告发布者应当知道广告虚假，而适用《广告法》第三十八条第二款之规定。[page]
另外，受害人根据广告中的联系人和联系地址与广告主取得联系，并进行实地考察，经考察后，与广告主签订了合同。在此情况下，广告发布者不应当承担民事责任。因为受害人亲自进行实地考察，广告发布者所发布的广告已失去了广告的原有作用。受害者与广告主实施民事法律行为，是基于自己的考察和主观判断而非基于广告发布者所发布的广告。若因此受到损失，不能依据广告发布者刊登广告虚假为由而要求发布者承担法律责任。
（2）广告内容的真实性
所发布的广告含有虚构事实、夸大事实或是隐瞒其商品或服务的缺陷的内容，使消费者产生错误的认识。目前，市场上出现最频繁的虚假广告是：一是以新闻报告形式发布的广告；二是在保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向观众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；三是以保健食品广告宣传治疗作用或夸大功能；四是以药品、医疗广告夸大其功能疗效等。
四、虚假广告的法律责任
广告应真实、合法的反映商品或服务情况，否则，违背了法律的规定，就应该承担相应的法律责任。
1、民事责任。根据《广告法》第38条规定，广告主发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。但广告经营者、广告发布者存在明显过错，即明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当承担连带责任。如果广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任
2、行政责任。根据《广告法》第37条规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用的1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
3、刑事责任。根据我国《刑法》第二百二十二条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，判处二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。虚假广告是情节犯，必须实施的虚假广告行为在情节严重时才能构成犯罪。[page]
许进敏
