第一，购物网站商品展示页面属于广告，其法律性质是要约邀请而非要约
社科院法学研究所谢鸿飞研究员指出:“在网络环境下区分要约与要约邀请有其特殊性。”要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示，但不要只看到商品展示页面标明了价格就径自将之归为要约。要约是希望和他人订立合同的意思表示，而商品展示页面则主要是对不特定网络用户传递商品信息、吸引潜在顾客下单，顾客下单之后网站还要确认是否有货等情形才决定是否与顾客成立合同，因此，并不符合合同法第14条关于要约需内容具体确定、表明经受要约人承诺则要约人即受该意思表示约束的规定。
第二，顾客下单的行为属于发出要约，网店的承诺系以发货确认邮件或发货的行为做出
合同法第22条规定:“承诺应当以通知的方式作出，但根据交易习惯或者要约表明可以通过行为作出承诺的除外。”
第三，合同是当事人的合意与意思自治，网络购物中商家事先拟定的“订单确认邮件——发货确认邮件”两步走的步骤，属于格式条款，但并不属于格式条款中的无效条款
格式条款是指在与不同当事方进行交易前预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。
格式条款是指在与不同当事方进行交易前预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。格式条款是交易频繁发生时代的必然产物，具有大幅减少交易成本、促进交易便捷的优势。格式条款本身完全没有贬义，更不是强势一方对弱势一方的欺凌压迫，而是人们生活中随处可见须臾难离的现代化交易形式。在网络购物合同中，商家事先拟定的“订单确认邮件——发货确认邮件”两步走步骤的用户须知之类的格式条款，是关于双方合同缔结过程的拟定，并不是单方免除自身违约责任的约定。因此，并无上述格式条款无效的情形。
第四，购物网站因标价错误或缺货等原因而不发出发货确认邮件、取消订单的，属于不予承诺、撤销要约邀请，只要其不存在欺诈等违法情形，则无需承担任何责任
在发出要约邀请以后，要约邀请人撤其邀请，只要没有给善意相对人造成信赖利益的损失，要约邀请人一般无需承担法律责任。合同法第42条规定了缔约过失责任，即在缔约过程中存在假借订立合同恶意进行磋商、故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况以及有其他违背诚实信用原则的行为，则一方当事人应承担缔约过失责任，赔偿对方信赖利益损失。在市场充分竞争的环境下，卖方恶意取消订单的可能性比较小，尤其是在竞争趋于白热化的电商之间。此外，目前我国各大网络购物网站均有相对独立的、卖家无权删除更改的售后评价系统，如果存在恶意删单的行为，则必然影响顾客的购物体验，顾客可以通过在该网站进行负面评价的方式提醒其他潜在顾客，如此则可杜绝卖家故意制造噱头吸引注意力后又恶意删单的动机。
第五，从法律经济分析和裁判社会效果的角度来看，法官在进行个案责任分配时，应当考虑承担责任的成本、能否起到预防效果、责任成本是否会转嫁到他方等因素
如果法官将顾客下单理解为进行承诺、网购合同就此成立生效，将购物网站事先拟定的合同成立步骤条款解释为未能以显著方式提请消费者注意的格式条款而无效，则可能导致的后果将出乎法官的预料，因为既起不到预防作用，又会导致责任成本向顾客转嫁现象的出现。因为存货不足、无法满足超量的订单，以及偶尔发生的标价错误等情况，是任何购物网站均无法避免和彻底消除的有一定存在概率的客观现象，即便法官认为顾客一旦下单合同即告成立、网站不供货即为违约，购物网站也无法保证今后的交易均不会出现货物不足、标价错误的现象，因此此类裁判无法起到预防作用。
