自1994年我国出现“枫叶”诉“鳄鱼”案以来，商标的反向假冒在我国加入WTO、发展社会主义市场经济的今日，已屡见不鲜。如1997年广东韶关国联实业代理诉盖德公司案、1998年北京“温菲尔德”诉“华娜丝绸”案、2002年福建首例运动器材“商标反向假冒”案、2004年日本富士克株式会社诉台州市椒江金宝特种制线厂及上海飞纶民荣纺织品有限公司案等等。到底是什么原因导致反向假冒行为的频繁出现呢?
(一)从商标自身功能来看
现代商标理论认为，商标除了具有区别商品、识别来源的传统功能外，还具有扩大宣传、体现信誉的隐性功能。商标表面上只是表征商标信息的符号，但其背后却隐藏着商标权人通过现实交易和一定的广告宣传才得以建立的商誉和无形价值，所以才有如万宝路牌香烟商标价值高达310亿美元、我国海尔商标价值达700多亿元，春兰商标价值达65亿元，“IBM”商标的价值到达512亿美元等商标天价。有人更严重的认为：“知识产权已成为社会最有价值、最为稀缺的财富，代替有形物质成为重要战备资源”，而商标是最昂贵的知识产权! 商标权产生的基础和前提在于将特定标志与特定的商品或服务相联系，再通过法定程序使这种联系固定化，此时商标就成为一种受法律保护的权利。商标权作为一项法定权利，不仅体现在商标本身，而且体现在商标和核定使用的商品或服务之间的全方位的内在与外在联系上，它们是一个密不可分的整体。企业或个人注册自己的商标以获得商标权就是想通过它使消费者识别并认可自己的商品，而这种认可会不断反作用于商标，即在这一商标上不断积累消费者对该商品的良好评价，也就是企业商业信誉的建立。随着商誉不断在商标上积累和品牌社会的加强，对消费者来说商标，特别是驰名商标所标志的商品或服务就是商品品质的保证，消费者就会更愿意选择和购买由该商标所标示的商品和服务。同时，商标及其表现出的商业信誉使企业拥有了不断增长的消费群体，取得了更大的商业利益。如可口可乐经过一百多年的努力，成为全球最红的饮料商标，拥有了庞大的消费群体。而在反向假冒案件中，行为人将原商标权人的商品换上自己的商标，用人家有高质量保证的商品提高自己商品的商誉，从而割裂了原商品与商誉之间的有机联系，用原商标权人商品的高质量保证自己的商标逐渐获得好的信誉，同时还很可能从中获得差价。这是“一举两得”的方法。有些显形反向假冒行为就是为了获得差价，如当年“枫叶”诉“鳄鱼”案中鳄鱼公司就获得了巨大的差价。[page]
(二)从反向假冒者的心理动机看
商标反向假冒行为人通常会选择商品或服务的品质与自己的相当或者优于自己的但价格又低于自己的商品或服务来进行反向假冒。这样做一来可以赚取其中的差价，二来可以扩大商标被消费者知悉的范围和机率，并且可以利用他人的产品或服务的品质来宣传自己的商标，增加自己的商标价值和商业信誉，从而促进自己商品的消费和增强自己的市场竞争力。同时，反向假冒还可以给行为人带来一个好处，减少原商标被消费知道和熟悉的机会，使其难以成为大众熟悉、喜爱和乐于选择的知名商标，阻碍原商标人提高商标价值和商业信誉、增强企业实力和市场竞争力的经营发展目的的实现，最终瓜分其原有的市场，继而排挤其退出市场竞争或将其兼并。如此商标反向假冒对行为人来说可谓一举多得，反向假冒者可以花很少的投资，不但赚得了一笔差价，而且将原来本可以在原商标人通过使用注册商标而获得宣传商标、促进消费、扩大市场、树立商业信誉和增强市场竞争力的预期利益全部转移到了自己的商标上，在很短的期间就可以成为足以与原商标权人竞争的强劲对手。再者，商标反向假冒也是大企业遏制小企业发展，排挤小企业实现垄断以及跨国知名企业制约控制国内本土企业的最好方式。不但可以利用自己已有的知名商标所代表的商业信誉赢得消费者的好感而增加销售，而且其中的差价甚至可以高出其购入价的好几倍。但由于大企业和跨国企业的商标是名牌，消费者认同感高，自然被购买的也就多。小企业的商标却被大企业在被消费者知道前就更换了下来，永远不为消费者所熟悉，以至于看似销售量还可以，但商标却得不到消费者的认同，附有自己商标的商品根本买不出去。而大企业不仅狠赚了一笔差价，还不费吹灰之力就控制了小企业的命运。小企业想要靠自己的价格低廉并且品质良好的商品来树立形象，打造品牌，不断发展壮大的经营之路被大企业全部阻断了。大企业则永远不用担心这些小企业会不断发展成为自己的竞争对手而瓜分其占有的市场，时机成熟还可以大量兼并这些小企业来壮大自己的实力，自己的垄断地位可谓固若金汤。而在国际市场上这种以通过商标反向假冒来瓜分市场份额、排挤竞争对手以实现市场垄断，更重要的是遏制刚起步的国内本土企业发展壮大成为具有影响和威胁的国际市场竞争对手的方法更是老牌国际知名企业的廉价和有效做法。
(三)从反向假冒出现的经济原因看
随着当今社会生产力的高速发展、世界经济一体化的加速进展，尤其是后工业社会带来的整个世界工业生产、销售、消费的一体化，科技革命使技术不断推广应用，市场已经成为供大于求的买方市场，大量商品积压，消费者的选择空间不断增大。商品的竞争已从最早的数量的竞争日益转化为质量与信誉的竞争，这种竞争要求商品生产经营者不仅要在商品的质量、服务上下功夫，更要求他们日益关注自己的商标，使自己的商标具有巨大的无形价值。生产经营者在使自己的商品在质量上优于其它商品的同时，更努力使自己的商品与他人的商品相区别，用自己高质量的商品和服务打造自己知名的商标，再反过来让自己的知名商标表明自己高质量的商品和服务。同时，也为企业的更大发展争取到金融支持。可口可乐前总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过，就算可口可乐的全部工厂在一夜之间烧毁，他也可以在第二天重现辉煌。伍德罗夫的狂言证明了品牌价值的能量。多年来，可口可乐一直是全球饮料行业最具价值的品牌。2006年美国《商业周刊》公布全球百大品牌排行榜，尽管市场开始对碳酸饮品失去兴趣，但可口可乐仍然以670亿美元的品牌价值排名榜首。正是由于商标的特殊功能，使人们认识到了它的价值之大，同时也为一些经营者进行反向假冒提供了巨大的动力。所以，为了打造众所周知的大名牌商标，商标反向假冒者不断想方设法积累自己商标的商誉，甚至不惜代价进行各种各样的假冒行为。[page]
(四)从反向假冒的行为规制看
以科斯等为代表的新制度学派认为，在既定的制度下，“每个人不过是一只拴在树上是狗”。[7]制度告诉并强制人们可以做什么，不可以做什么，就如狗的活动的范围取决于绳子一样。反向假冒者之所以进行反向假冒行为，在很大程度上是由于没有实际可行的法律的禁止性规定，尤其是刑法的严厉规定。试想如果我们的《商标法》(主要指旧法)、《刑法》等有严格、具体、可操作的规定，而且在司法实务中切实依法办事，生活中就不会有如此多的反向假冒行为。同时，将严重的反向假冒行为规定为犯罪早已经是世界趋势。TR IPS协议是第一个引入“刑事程序”以解决知识产权侵权的国际协定。TR IPS协议为WTO全体成员所必须遵守的知识产权保护规定的最低标准，作为WTO成员的我国也自应遵守。但目前，我国的《刑法》并没有反向假冒犯罪的认定标准和处罚规则，在民事侵权赔偿中也 没有严格的处罚措施，这对于国内企业和国际企业的发展是十分急迫的!特别是我国企业想以价廉质优的商品和服务在国际市场上争创名牌、建立占有一席之地的民族经济品牌发展战略将举步维艰。且不说国际知名大企业以毫不费力的更换商标的行为赚取的高额差价，民族企业的自主品牌在国际市场上默默无闻，而同时老牌国际知名企业正利用的国内本土企业的优质产品扩大自己的商标知名度，提高自己的商标价值和商业信誉，增强自己的市场竞争力以排挤竞争对手，通过抢占国内市场以扩大国际市场份额。而根基相对薄弱的国内本土企业往往就会在这一激烈竞争中惨遭淘汰，而且万万不会想到将自己淘汰出市场的竟是自己生产的产品。因此我们必须以法律来禁止商标反向假冒行为，而且必须要从严打击。
