摘要：研究城市居民购买水产品决策过程中的外部影响因素对市场经营者、消费者和政府部门都具有一定的指导意义。在对淮安市182位购买者调查的基础上，运用因子分析方法从11个可能影响购买者决策的维度中提取了4个影响因子，实证表明这4个影响因子解释了水产品购买决策外部影响因素的大部分。
鲜活农产品是人类生活的必需品，几乎每天都会购买，因此关于鲜活农产品购买者行为方面的研究受到了学术界的广泛关注。Baron和Mueller(1995)在捷克和斯洛伐克、保加利亚分别调查了100余位消费者用于研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数，得出了重要性依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。Nicholas(1997)通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查，用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚(2001)在对300位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向(EBBT)分度分析了多样化消费倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系，同时他们运用分类优化回归方法(CATREG)从消费者角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。从已有的研究来看，目前专门关于鲜活农产品中水产品购买决策外部影响因素的研究还没有。
水产品一般都以鲜活状态存在，是一种鲜活农产品，主要包括鲜鱼、鲜虾、鲜蟹、水芹、荷藕等，与人们的生活息息相关。笔者具体针对城市居民购买水产品的外部决策影响因素进行研究，对市场经营者、消费者和政府部门都有一定的指导意义，也为以后的相关研究提供有益的借鉴。
一、数据来源
本文数据主要来源于对江苏省淮安市城镇居民水产品购买者的直接问卷调查，超市和农贸市场是水产品经营的两个主要场所，问卷调查也主要在这两个场所进行，共发放调查问卷200份。按研究需要选定具体的水产品购买场所后，于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发放对象为刚刚完成水产品购买的城镇居民。
在发放的200份问卷中，共回收有效问卷182份，回收的比例为91％。在研究中，对有可能影响水产品购买决策的11个因素进行了初步的分析，这11个因素分别是熟人选择的水产品、熟人的评价、家人的评价、安全程度(即是否经检测合格)、方便程度、新鲜程度、是否是绿色环保型水产品、产品的价格、产品的产地、售货员的介绍、许多人在购买、朋友的推荐等。每个因素按照对购买决策的重要程度依次打分，最低分为1分，最高分为5分。分析表明，新鲜程度、产品的价格、方便的程度、售货员的介绍、家人的评价平均得分最高，是影响购买者决策的主要因素。
二、研究方法与分析结果
因子分析就是探讨存在相关关系的变量之间，是否存在不能直接观察到，但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。具体地说，因子分析就是根据研究对象不同维度相关性的大小对纬度进行分组，使得同组内的维度之间的相关性较强，不同组的维度之间的相关性较弱。每组维度代表一个基本结构，称该基本结构为公因子。可用最少个数不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一维度。
因子分析模型将各变量之间的协方差用几个公因子(common factors)加一个独特因子(unique fac－tors)来表示。
其中：Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响水产品购买决策的维度，并假定已经过标准化处理；Aij为影响因子负载；Fj为公因子；Vi为特殊因子负载；Ui为特殊因子。
本文采用主成分分析法提取因子，在分析过程中采用了最大方差正交旋转法。第1个主成分主要包括了与购买者有密切关系的人群的影响，即熟人选择的水产品对购买者决策的影响、熟人的评价的影响以及家人的评价的影响，因而可以把它命名为熟人影响因子。第2个主成分主要涉及新鲜程度、是否是绿色水产品和产品的产地，故可以命名为食品安全因子。第3个主成分包括产品的价格和售货员的介绍，因而命名为促销影响因子。第4个因子主要包括了许多人在购买、朋友的推荐和方便的程度，可以称为是从众及方便影响因子。
三、结论及讨论
本研究通过因子分析，提取了熟人影响因子，食品安全影响因子，促销影响因子和从众及方便影响因子等四个影响水产品购买者决策的外部因素。
从熟人影响因子来看，购买者在做决策时受到了熟人评价及其行为的影响，特别是家人的评价的影响最大，可能的原因是水产品一般都是家人等熟悉人在食用，他们的评价直接影响购买者的决策就显得理所当然。
从食品安全因子来看，随着人们生活水平的提高，健康已成为城镇居民在消费食品时的必然追求，特别是水产品，由于主要是鲜活形态销售，新鲜程度等食品安全因素影响消费者的购买决策也就不难理解。
从促销因子来看，产品的价格决定购买者的成本，而售货人员的介绍提供了产品的信息，最终影响水产品购买者的决策也顺理成章。
从众及方便因子来看，许多人在买和朋友推荐使购买者节约了信息搜寻成本，而水产品是鲜活状态，不适合长途运输，方便程度同样影响着购买者的决策。
笔者没有运用多元回归分析法对各影响因子进行相对重要性分析是本研究的一点不足，这一方面是要在因子分析结果基础上计算因子得分系数，进而分别计算各样本四个因子的具体得分；另一方面是要获取水产品购买者对外部因素影响其购买决策程度大小的数据，这两方面工作都具有相当挑战性，由于篇幅和客观情况的限制，留待以后的研究中去进一步完善。
另外，这里研究的数据仅从对淮安市城市居民调查获取，具有一定的局限性。中国幅员辽阔，不同地区的消费者购买水产品有不同的行为特点，因此，进一步研究其它地区水产品购买者决策的外部影响因素对完善本研究具有重要意义。
