由于今年“3.15”期间主流媒体对虚假广告问题的高度关注，这一现象自然就成为近一段时间的热门话题，笔者要从法律视角分析一下虚假广告的法律责任。
所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。
《广告法》关于虚假广告的法律责任规定有2条、即37条和38条，分别规定了虚假广告的行政责任、刑事责任和民事责任。《广告法》第37条规定：“违反本法规定利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”根据这一规定我们可以看出：
1、虚假广告的行政责任， 主要包括：
①停止发布广告并使用同样的广告费用，在原来发布虚假广告的媒体上公开更正消除影响；
②处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
如果广告经营者、广告发布者在虚假广告发布过程中也有责任的，比如和广告业主串通制作，发布虚假广告，或者明知是虚假的还设计、制作、代理、发布虚假广告，或者不按照规定查验有关证明文件，核实广告内容，应当没收其广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
2、虚假广告的民事责任
《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”主要包括：
①虚假广告具有误导性、欺骗性、侵害了他人的合法权益，是一种侵权行为，必须承担侵权民事责任。但关于民事责任的方式：则应依据实际情况而定，依据行为人的主观过错的大小，广告内容的欺骗性、误导性的程度、侵权后果、损害的大小综合而定。[page]
②虚假广告的经营者，发布者明知是虚假的广告，仍设计制作、发布、对受害的消费者而言，他们是共同的侵权人，消费者可以向业主追索损失，也可直接向经营者和发布者追索损失、经营者和发布者应当共同承担侵权的民事责任。
③在虚假广告中广告主、经营者、发布者的连带责任是最基本的承担民事责任的方式，但当广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址时，广告主无以查找，为维护消费者的合法权益，广告主应承担的责任由广告经营者、发布者承担，而且是全部责任。
④一些社会团体、组织热衷于推荐商品，以此牟利、假冒伪劣商品的经营者投其所好，骗取推荐，蒙骗消费者。为了更好地保护消费者的利益，《广告法》对社会团体或者其它组织推荐商品或者服务的民事责任，也作了相应的规定，在虚假广告中推荐的商品或服务，使消费者权益受到损害的，应当承担连带的民事责任。
⑤民事责任的方式依据《民法通则》及相关法律的规定主要有：继续履行、损害赔偿、支付违约金、适用定金罚则、修理、更换、重作、退货、减少价款或报酬等，消费者应依具体情况依法选择一种或几种方式行使请求权。
关于追究民事责任，笔者认为，对于虚假广告行为可以从以下两个方面考量，一是作为一种确定性的要约邀请，合同相对人（消费者）可以选择按照合同违约来追究虚假广告的民事责任，《广告法》作为特别法有规定的，适用《广告法》的规定，没有规定的，可以适用《合同法》的相关规定；二是虚假广告作为一种侵权行为，消费者也可以按照民法理论，适用《民法通则》来追究广告发布者、经营者或者制作者的相关民事责任。
3、虚假广告的刑事责任
发布虚假广告本质上说是弄虚作假，故意隐瞒事实，骗取消费者的钱财，当骗取的钱财达到一定数额时，情节严重的行为则构成了虚假广告罪，如果假冒他人注册商标，发布虚假广告情节严重或发布虚假广告生产和销售伪劣商品情节严重的一般仍依法受到从重处罚。
通过以上分析，笔者认为，我国现有的法律资源完全足够解决虚假广告现象由此引发的法律问题。
江苏省金坛市人民法院·姚新
