随着商业竞争的加剧，虚假广告也开始泛滥。虚假广告不仅侵害了消费者的合法权益，对其他合法经营者的权益造成了损害，也扰乱了正常的市场经济秩序。因此，各国法律都非常重视对虚假广告的打击和治理。社会各界对虚假广告的痛恨以及对政府治理虚假广告成效的不满，使得虚假广告治理问题成为这次《广告法》修订中颇受关注的一个话题。
各国广告法律制度中与规制虚假广告有关的制度安排主要应该由四部分组成：一是确立基本原则和界定核心概念；二是明确认定虚假广告的主要标准和类型；三是建立完备的虚假广告监管机制；四是合理设定虚假广告的法律责任。本文拟从原则、概念和标准三个方面入手，分析我国现行规制虚假广告法律制度及其存在的不足，并对《广告法修订草案》中与虚假广告规制有关的规定进行简要评述。
确立广告法的核心原则
内容的真实性是广告的生命，确保广告的真实也是广告监管的主要目的。因此，在广告法律中将真实性原则确立为广告法的核心原则是规制虚假广告的前提。
我国早在1987年国务院发布的《广告管理条例》中就确立了真实性原则。该“条例”第三条规定：广告内容必须真实、健康、清晰，不得以任何形式欺骗用户和消费者。1994年第八届全国人大常务委员会通过的现行《广告法》第三条也明确规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。同时，在其他条文中规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。
在这次《广告法》修订中，仍然坚持把真实性作为广告法的核心原则予以确认。
《广告法修订草案》一审稿规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；广告不得很有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示赠送的品种、规格、数量、有效期限和方式；法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
《广告法修订草案》二审稿规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；广告不得很有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责；广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示赠送的品种、规格、数量、有效期限和方式；法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
广告法的基本原则是制定相关广告法律法规的立法准则，也是开展广告活动活动和进行广告执法的指南。真实性原则是广告法中最为核心的原则，现行《广告法》中的绝大部分条款都与广告真实性原则有关。在《广告法》的修订中，坚持和完善这一根本性原则保证了修法工作的正确方向。
