华夏证券有限公司北京东直门南大街营业部 冯恩新
证券经纪业务作为证券公司的基本业务和对外窗口,是证券公司以法人经纪人身份代理客户买卖证券并收取佣金的中介业务。随着我国证券市场的不断发展和完善,尤其在近几年,随着通信技术、交易技术在证券市场的应用,市场规模的不断扩大以及证券营业网点的迅速增加,证券经纪业务不仅逐渐智能化、咨询化,而且由卖方市场转向买方市场。各证券营业部纷纷以人才优势、经验优势、品牌优势等形成了自身的核心竞争力,并千方百计扩大市场份额。那么,目前证券经纪业务所面临的问题有哪些?今后又如何提高竞争力促使经纪业务稳步发展呢?
一、证券经纪业务面临的竞争环境及存在的问题
纵观近年来我国证券经纪业务的历程,总体上看,目前经纪业务主要仍来自两方面的压力。一是随着市场的大幅扩容和市值的增加,市场换手率却日渐降低,迫使一些经纪商不得已仍采取高额返佣、透支等最原始的手段进行恶性竞争。二是交易量的萎缩,法人清算及保证金托管方式的改变,金融息差的不断减少及其他非证券机构对证券业的介入等,又使经纪商收入减少,导致经纪业务正在进入微利时代。证券经纪业务面临的竞争压力和主要问题可以归纳为以下几种。
1.随着新一轮证券公司增资扩股的完成和营业部数量的扩张,经纪业务的供求关系正在发生变化,竞争进入了一个新的阶段。从《证券法》实施以来,尤其受对券商的分类管理和信托业、证券业分业经营的影响,券商开始大量增资扩股和合并重组。这一方面增强了券商实力,明确了经纪业务方向;另一方面新批准设立的营业部、远程服务部不断涌现,使经纪服务部门总量不断扩张,从而导致经纪业务供求关系出现变化,投资者选择余地增加,经纪业务正在进入买方市场,迫使券商只能靠让利留住客户。由此不仅导致经纪业务新一轮的竞争,而且使经纪业务逐渐进入微利时代。
2.新技术在证券业的广泛应用及新品种、新市场的开发,在给经纪业务带来机遇的同时,也带来了巨大的竞争压力。例如随着网上交易的异军突起,极大地缩小了各类券商之间的差异,在打破地域、时空限制的同时,对经纪业务服务的内容和所提供的市场信息数量、速度等提出了更高要求,尤其它已使交易所、券商、投资者三者传统的三点一线关系受到挑战。另外,随着网上交易的发展,因过分依赖电子商务而使作为经纪业务惟一代理人的券商的地位发生动摇。又如指数期货、开放式基金、二板市场等新产品、新市场的开发与设立,都会给经纪业务带来巨大的压力和激烈的竞争。[page]
3.市场逐渐成熟,理性化投资正在取代投机而占主导地位。据一项调查显示,66.2%的投资者买卖股票的依据来自于对基本面、技术面的独立分析,近38.7%的投资者选择在大盘跌得很深、大多数人赔钱时才入市,近20.3%的投资者选择在政府发布政策利好时才入市或追加保证金。这些调查结果表明,证券市场经过近10年的发展,尤其是《证券法》实施后,投资者日趋理性。而这种理性的变化对经纪业务的直接冲击首先是交易量的变化和经纪业务收入的减少。其次,这种变化长期潜在的影响则是逐渐奠定网上投资的基础,分化、重组投资者结构。因此,市场的发展与完善、投资理念的成熟将使经纪业务逐渐从返佣等低层次竞争转向业务创新、服务创新等更高层次的全面竞争。
4.非证券金融机构和金融资产管理公司、银行业、IT行业向证券经纪业务的渗透,将逐渐打破券商对证券业的垄断,促使证券业务的进一步分化和更加专业化分工,而这种渗透和进一步专业化分工,必定减少券商的佣金收入,提高市场对中介机构的淘汰率。
5.我国加入WTO是能够预见到的新一轮竞争。我国加入WTO后,国外券商将以合资、合作的方式从事国内的证券经纪业务,而这些公司在企业内部机制、资金实力、管理经验、咨询力量、人才等方面所具有的优势都可能对国内证券经纪业务形成明显压力。
二、进一步发展经纪业务的几点建议
我国证券市场发展至今,许多券商已开始探索经纪业务如何走内涵式发展的道路,如何以质取胜等一系列问题。本文根据以上对竞争环境的分析提出以下建议。
1.牢固建立以客户为中心的经纪业务经营观念
以客户为中心的经营模式是一个区别于现有的以自我为中心(只追求交易量、佣金收入经营模式)的新的经营思路,其核心是客户利益第一,以客户满意为目标,追求客户与企业共同发展。因此以客户为中心经营理念的树立,首先要转变思路,树立让客户赚钱的理念,不仅要关注自己的交易量、佣金收入,更要关心、分析客户的盈利情况,想尽一切办法培养、扶持已有客户的成长,并以此吸引和鼓励新客户的加入,提高客户对券商的忠诚度。可以认为,在今后的经纪业务中,所有服务只要是围绕以客户为中心这一思路,券商的客户队伍就会不断地发展壮大,经纪业务也才能立于不败之地。
2.推动和深化客户经理制度,为客户提供高层次、全方位的服务
客户经理制度作为经纪业务未来的发展方向之一,不仅能提高人员素质,改变人员结构,建立合理的竞争机制,而且能培养营业网点的核心竞争力。客户经理制度的深化,除了推广标准化服务外,主要任务是实现对客户服务的“差异化战略”。这种差异化的服务与现行服务相比,侧重点是对客户的情况进行全面、细致地分析后,提出一些针对性建议。例如针对不同类型客户的资金实力、文化背景、投资偏好、投资习惯等进行不同方面的研究,设计不同风格的投资组合,帮助客户分析自身条件、跟踪市场行情、提供操作建议,并定期进行小结。这种经纪人与客户之间个性化、多层次、全方位的理财制度作为经纪业务智能化服务的一种具体表现,其实质体现了以客户为中心,帮助客户赚钱的经营理念,尤其是这种对客户的服务由原先的基础服务升华到以信息支持和投资咨询为主的智能化服务后,经纪业务得到的不仅仅是客户单独交易中的短期利润,而是与客户维系长期关系所带来的回报。券商与客户的关系是建立在资源共享、双赢基础上的新型伙伴关系。[page]
3.新技术的应用、品种创新是提高经纪业务竞争能力及提升服务水平的助推器
证券业是信息化程度要求较高的行业之一。经纪业务作为投资者的直接交易平台和券商窗口,应是新技术开发和应用最直接和最先的受益者。事实证明,在交易所已基本上以无形席位为主,从开户、行情传递、委托、交易、清算等各环节无一不依赖于电脑系统的条件下,经纪业务如果缺乏对新技术的应用或者缺乏前瞻性的研究与策划,不但会直接影响到交易的速度和效率,阻滞整个经纪业务服务水平的提高,而且会逐渐丧失市场竞争优势。因此,经纪业务必须时刻关注国内外新技术发展动态,并尽快顺应和利用其发展,以此推动交易方式、经纪业务向纵深发展。
品种创新问题也是今后经纪业务竞争的核心之一。我国证券市场发展到今天,必然要向交易品种多元化发展。因此,可以说,近几年将是证券业中品种创新的最佳时机。本文之所以认为品种创新是经纪业务稳步发展的助推器,是因为一旦开辟了新的业务领域,不仅会形成券商新的利润来源,提高服务质量内涵,而且券商还可以利用其所拥有的、在该业务领域所占的先机之利,在竞争中处于优势。
4.强化风险控制体系,提高经纪业务管理水平
随着我国证券市场向成熟期和规范化的过渡,以及现代科技的应用,交易方式、手段的改进和提高等,将会使证券业的高收益逐渐同国际接轨,趋向平均利润率。因此,经纪业务要提高竞争力,必须要树立正确的经营思想,把风险管理放在一切工作的首位,针对经纪业务制定切实有效的风险防范预案和措施,从组织结构、制度建设、信息资源、督查监控、技术手段及应急排除等各方面建立风险防范机制,避免因故意或疏忽大意而违犯有关法律法规和交易制度所引起的风险,避免因内部管理不善或外部防范不严(如电脑系统被入侵)而引发的经营风险及信用风险。
提高经纪业务管理水平,最重要的一点就是对客户资源的管理与开发。经过10年的激烈竞争与发展,经纪业务要走可持续发展战略之路,必须解决如何更广泛、更深层次挖掘客户资源的问题。本文认为,这一问题的解决,一方面应该对现有客户情况进行全面调查分析,建立客户档案,对客户结构、特点、盈亏状况、资金变动、资产构成等进行经常性全面、系统的统计分析,从而有针对性地制定客户服务计划。例如,对没有参与或参与很少的客户(长期沉淀不动者)通过了解原因,提供有价值信息,引导其正确入市、交易,以充分发挥现有客户的交易潜力。另一方面,要加大开发新的客户资源。如通过对引起市场结构变化的有关政策(如二板市场的设立,允许外资参股A股市场,A、B股合并,指数期货、开放式基金的设立等)的研究,开发那些有入市需求的潜在客户;利用网上经纪业务开发一些中小城镇投资者;与银行、保险机构等合作共同开发客户,甚至可以聘用保险公司代理人、银行信贷人员为兼职经纪人开发潜在客户。[page]
5.加强企业文化建设,创建良好的投资氛围
企业文化建设一方面是企业内部对员工的创新、敬业、团队精神的培养,另一方面是要为客户创建一个良好的投资文化氛围。目前许多经纪业务部门认为,他们与客户之间的关系是一种既定而简单的服务与被服务的商业关系或委托与被委托的法律关系。实际上,如果稍微深入观察,客户几乎与券商一同上下班,而且双方目的一致,是一个相互合作的伙伴关系和利益共同体。并且由于证券市场专业性强,技术要求高,涉及的知识面又广,许多客户在市场中已形成了自己的操作个性。因此,创建良好的投资氛围,主要使客户感觉到自己是在一个心情愉快、具有安全感和舒适感、能发挥个性、有利于交易的环境中进行投资。这就要求经纪业务不仅要为客户提供好的环境,高效、快速的交易系统以及能帮助客户正确分析、判断市场变化的信息咨询服务系统,而且要为客户提供多样化的现场服务、信息服务、投资建议等个性化服务。更重要的是通过提高营业部员工的文化素质、道德修养、职业技能及“以客户为中心”的服务理念,通过培养客户树立正确的投资理念等,建立良好的文化氛围。
6.整合公司力量,创公司品牌,实现资源、信息共享,将经纪业务竞争转为品牌优势的竞争
从目前看,由于纪经业务不断智能化和交易方式、品种日趋多元化,市场也由卖方市场转向了买方市场,各公司纷纷以促销争夺客户,扩大市场份额。在此情况下,各家券商都在通过加强服务质量,降低交易成本来吸引客户。但从长远看,新技术尤其是使经纪业务发生革命性变化的网络技术的应用,要求券商对包括服务水平、业务种类、信息质量、市场形象特别是市场信誉等各种因素在内的综合实力进行全面提高,要求经纪业务不仅要进行市场营销、推广活动,更要通过整合全公司力量,加强对经纪业务新品种、交易新方式的开发研究,提高市场效率和规模,树立品牌形象,以品牌优势获取市场竞争优势和对高额利润的追求。因此,可以说品牌效应、品牌竞争将逐渐成为今后经纪业务竞争的一个重要内容。
综上所述,经纪业务要适应市场发展与竞争的需要,必须加强整体经营的力度与深度,建立有效的考核与激励机制以及风险监控体系,根据不同时期客户发展需要,适时调整经纪业务发展的目标和方向,围绕新技术应用和业务创新,增加新的服务领域功能,以良好的企业文化氛围和品牌形象,在未来的经纪业务中处于领先地位。
