商家对商标的选择，无论基于什么考虑，但迎合消费者的喜好或猎奇心理，以达到推广商品，大其知名度的目的，是商家的始终不变的追求。那些明显带有时代特色的商标，就体现了这一点。因此，在商标审查中，判定这类商标的社会影响和显著性，就显得至关重要了。首先，商家选择商标是一种企业行为，属民事权利。为了自身的利益和价值取向，申请人可以根据自己的喜好选择迎合时尚和人们当时消费心理的商标，也就是说商家选择这类商标的角度多是从自身出发；而商标审查部门对商标的审查则是依法行政行为，属政府行政管理权限。在对这类商标进行审查时，依据《商标法》的有关条款，判定其是否具备商标的显著性，是否易在社会上产生不良影响。这里所指不良影响既包括与我国政治、道德规范相悖的内容，也包括妨碍他人行使正当权益的内容。也就是说商标审查部门在对这类申请商标进行审查时，在遵循《商标法》立法宗旨、保护商标专用权的前提下，更要考虑其社会影响。因此，商标审查部门对这类商标的准予注册或予以驳回的判定，客观上对商家选择商标的企业行为起到了限制和引导作用，从而在一定程度上具有社会规范作用。如
另外，在这类带有时代特点的商标中，流行语言、新创词汇、外来词汇占有相当数量。对这类商标的审查首先要判定其是否具备商标的显著性。如以流行语言为内容的商标，其内容往往取自在一定时间，一定地区为人们广泛接受的时髦语言。它与传统规范语言不同，未经过长期历史演变进化过程，系一定时期社会环境及人们心理活动诸因素的综合产物，且具有迅速传播或盛行一时的特性。由于其不规范，不同于传统语言，人们往往在使用时有一定的随意性，甚至改变了其原有文字的含义。象在药品、服装、酒等人们日常生活用品上申请注册的“常回家看看”商标，按习惯的语言标准理解，该商标内容就是一句普通祈使句，且带有浓厚的生活气息，应属独创性强的商标。但由于当时唱红大江南北的流行歌曲《常回家看看》为人们广泛接受和喜爱，并且已成为孝敬父母的代名词，成为社会公益广告用语，从而失去了商标的识别作用。因此，商标审查部门以不具备显著性而予以驳回。这类语言还具有时效性，有的使用范围较窄，并未被人们广泛接受。如在鱼、肉等食品上申请注册的“哇赛”商标，随着日本漫画书、日本动画片在广大青少年中的流行，“哇赛”作为一个惊叹句，一度成为北京等地区不少青年学生的口头禅。以该词作商标用在食品上虽具有感叹、夸赞的含义，但不能因此而认定其不具备商标的显著性，因为一方面该商标的词汇未广泛使用，在传统语言中仍属无含义组合：一方面该词使用时随意性较大，其含义不固定，不能认定对其商品具有直接叙述性而缺乏显著性。
总之，纵观我国注册商标情况，不同时期的商标带有不同时期的时代特点：中华牌牙膏标志着五十年代昂扬向上的民族发展精神；解放牌汽车展示了新中国汽车工业的崛起；北京牌电视机记录了中国电子工业的起步；1967年开始使用在收音机等商品上的“红灯”商标，则体现出当时的时代背景。这些商标在以后数十年中，仍然被人们广为知晓，占尽了天时、地利、人和的优势。由此可见，与时代紧密联系，反映当时当地人们的情绪和社会时尚，不失为一种推广其商标知名度的方法；而商标审查部门对其社会影响和显著性的判定，又对企业的商标选择起到规范和引导作用。
◇作者单位：国家工商总局商标局
编辑日期：2001.8
作者：田明珠
