导读：品牌战略是当今企业商战制胜的法宝。然而，现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几，无非是产品与品牌的组合战略，采用多品牌还是单一品牌战略，产品、品 牌的宽度和深度如何合理搭配。这种局面是两个原因造成的：一是品牌的定义有问题，二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是中国企业面对的严峻 挑战。三株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化等曾经一度的中国品牌一个个倒掉了牌子。为企业提供更多的品牌战略选择成为当务之急!本文将重 新定义品牌概念并借鉴《易经》模型研究品牌战略，导出一系列新的品牌战略!
菲利普•科特勒把品牌定义为使销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个复杂的符号,具有六层含义：属性—一个品牌首先给人带来特定的属性;利益—属性需要转换成功能和(或)情 感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益;价值—品牌体现了该制造商的某些价值观;文化—品牌可能附加和象征了一定的文化;个性—品牌代表了一定的个性; 使用者—品牌体现了购买或使用者是哪一种消费者。现代营销学也把品牌战略归入产品战略的一部分。在我看来，这些看法都是有问题的。 打造产品品牌的几种基本战略模式
我把品牌定义为一个企业或一个产品营销的整体效果。产品战略是品牌战略的一部分而不是相反。品牌战略是STP(市场细分、目标市场、产品定位)战略加4P(产品、价格、渠道、促销)战略的总和。
我们可以把品牌分成品和牌来看：品可以看成品质或性价比，即产品价值加渠道价值除以 价格，牌可以看成对品即性价比的促销效果，用促销成本除以价格来表达。我们可以把对产品和渠道投资看成品的替代指标，把促销投资看成牌的替代指标，这样， 以品为Y轴以牌为X轴构成一个象限平面。
如果把资金投在品质上，就是提升“品”，如果把钱投在促销上，包括广告、软性宣传等各种传播形式，就是提升“牌”。这样，根据企业对品和牌的不同投资态度(重视或忽视)，我们就可以构建企业的品和牌的组合投资战略。
一个产品在进入市场的初级阶段，一般使用的是“品牌忽视”战略。一个企业在刚刚创业 的阶段，一般采取的都是“品牌忽视”战略，它既不会把资金投在品质上，也不会把资金投在促销上。品质还可以，价格也便宜，基本上能够销售就行了。不管是做 品质，还是炒牌子，都需要很大的资金投入。企业刚刚起步，没有资金做这些事情。当企业积累到第一桶金的时候，企业将面临一个选择，如何使用这第一桶金。是 投在基础设施、基础研究和生产工艺改善上，提升产品的品质呢?还是用在炒牌子?还是两个都做?
第二个阶段。如果把第一桶金只投在促销上，炒牌子，而不是提高产品的性价比，我们称 之为“牌子战略”。秦池酒走的就是这条路。如果只投在品质上，投在提升产品的性价比上，我们称之为“品质战略”。王麻子剪刀走的就是这条路。还有一种战 略，既提升品质，同时也炒牌子，我们称之为“品牌战略”。这种战略一般来讲在开始阶段很难，两边都投，可能两边都做不好。
第三个阶段。假设“牌子战略”获得了成功，比如说秦池酒当标王又赚了一桶金，又面临着两条路。第一是继续炒牌子，继续把钱投在促销上，第二次又当了标王，但没有提升产品的性价比，结果死掉了。这种品牌战略，我们称之为“牌→牌战略”，一般死掉的多。像很多和药品就是这样。“牌→牌战略”越往前走，风险越大。如果赚了第二桶金，浪子回头，用来提升产品品质，我们称之为“牌→品战略”，先牌后品。这种战略基本是可以用的，但有一定的条件。[page]
“品质战略”获得成功之后，如果把资金继续投在品质上，我们称之为“品→品战略”。 王麻子剪刀走的就是这个路，成为好酒不怕巷子深的名牌。在信息传媒不发达的社会，这种“品→品战略”在小范围之内口碑相传，它还是可以生存，可以赚钱的。 但是在现代信息传媒时代，在天天被广告攻击的时代，只讲品质，不讲促销，“品→品战略”最后也还是死掉了。如果王麻子剪刀把资金投在促销上，开始炒牌子， 我们称之为“品→牌战略”，先品后牌。
品牌战略一般有三条路可走，一个是先牌后品，一个是先品后牌，一个是既品又牌。假设 三种战略都获得了成功，这个时候，企业产品就形成了品牌。 品牌形成，需要经过多个战略步骤，需要多方面的培养。在品牌的打造过程中，产品的市场定位非常重要。品牌有一个很重要的因素就是如何把企业的文化个性塑造 成产品的优势和卖点，塑造成产品的垄断力。如果品牌战略程式化而没有个性化，企业间的价格竞争就会十分惨烈。没有个性的品牌，结果肯定是死路一条! 巩固和发展品牌产品的品牌战略
现在回到品牌战略发展的基本模式，当企业的品牌打造已经完成之后，品牌的巩固和发展战略还有以下几条路可以走。
一个是“品牌→牌战略”，企业走炒品牌产品牌子的路子，而不提升品牌产品的性价比。 如果继续炒牌子，走“品牌→牌→牌……战略”，一般而言企业就要走下坡路，难有好结果。如果你的品质没有提升，产品的市场地位就下降了。比如酒鬼酒，当走 完“品牌→牌战略”以后，它可以不继续往炒牌子的方向走，而是走“品牌→牌→品战略”，开始提升产品性价比，它就还能更上层楼。否则，品牌就会倒牌!
一个是“品牌→品战略”， 不炒品牌产品的牌子，而是把资金用来提升产品性价比。这个时候，它产品的性价比是提升了，但短期内它的市场份额可能就会缩小。如果继续走“品牌→品→ 品”，可能就有风险了。因为没有做促销，市场份额会不断萎缩。茅台酒曾经走过这样的一段弯路。它现在已经意识到这个问题，开始往炒牌子上靠，走“品牌→品 →品→牌”的道路。
一个是既做品，也炒牌。如果资金实力很大，两边都同时做，当然更好。
以上是品牌运作的几个基本战略模式，只是给企业提供一条清晰的品牌战略思路。事实 上，如果我们把对品或牌的“重视”态度看成阳，“忽视”态度看成阴，把《易经》阴阳组合六十四卦的排列组合运营到品牌战略里面来，我们就可以演绎衍生出超 过576种品牌战略，并且每一种战略都能从市场上找到。
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