【案例评析】
商标近似是指使用在同一种商品或者类似商品上的商标的文字、图形基本相同。虽然存在差别，但差别并不明显，足以使消费者误认误购。商标的最基本的功能在于使商品生产者、经营者或者服务的提供者能够表明自己、区别他人。确保商标区别功能的实现，能够使得同一商标标志的商品具有一致的品质和质量。这样一方面确保了消费者的利益，同时，对于生产者而言，能够鼓励其确保统一商标的商品或者服务具有相同的品质，以提高商标这一无形资产的价值，增强竞争力。因此，法律上禁止商标相同或者近似。实践中，判断商标是否相同不难，但是判断商标近似则比较复杂，法律上通常确定一些基本的比对要点和判定原则，以指导法院的裁量。 如上图所示，本案所讼争的“嘉裕长城及图”商标和第70855号“长城牌”注册商标整体外观区别明显：从文字上看，一个是“长城牌”，一个是“嘉裕长城”；从图形上比较，一个是圆形图案，下边是英文“Greatwall和BRAND”，另一个是四个汉字套印了黑底长方形的城垛子。另外，二者从读音上也有区别，长城商标读做“长城牌Greatwall”，而嘉裕长城商标读做“嘉裕长城”。但是，商标近似的判断并不是简单机械的比对，需要按照法律的规定进行综合考量。根据我国《商标法》第52条以及最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中对第52条的进一步阐释，可以得出以下商标近似判定的规则，即在商标侵权纠纷案件中，在被控侵权商标与主张权利的注册商标之间判断是否构成近似，应当同时考虑所涉商标或其构成要素的显著程度、市场知名度等具体情况，在进行文字的字形、读音和含义，图形的构图和颜色，或者各构成要素的组合结构方面比对的基础上，综合分析判断其整体或者主要部分是否具有市场混淆的可能性。如果两商标整体或主要部分具有市场混淆可能性的，可以认定构成近似；否则，不认定构成近似。简言之，判断商标侵权中的近似不只是包括进行比对的两个商标整体的近似，如果两商标的主要部分近似，也可认定构成商标近似。此处，商标的主要部分是指最具商品来源的识别性、最易于使相关公众将其与使用该商标的商品联系起来的商标构成要素。 由此我们也可以看出，商标近似判断规则的确定是服务于上文所提到的商标的功能的。即便进行比对的商标整体上有区别，但是商标的主要部分近似，并且这一近似足以使得相关公众对商品或者服务的来源混淆，那么法院仍然会认定商标近似。本案中，第70855号“长城牌”注册商标因其注册时间长、市场信誉好、具有较高的国内外市场知名度，按照该注册商标的具体特征及其呼叫习惯，其中的“长城”或“长城牌”文字部分因有着较高的使用频率因而具有较强的识别力，在葡萄酒市场上已经与中粮公司的葡萄酒产品形成了固定的联系，葡萄酒市场的相关公众只要看到“长城”“长城牌”文字或者听到其读音，通常都会联系或联想到中粮公司的葡萄酒产品及其品牌，因此“长城”或“长城牌”文字显然具有较强的识别中粮公司葡萄酒产品的显著性，是第70855号“长城牌”注册商标的主要部分。“嘉裕长城及图”在文字和图形上虽然都与上述“长城牌”商标有区别，而且其文字部分还另外加有“嘉裕”二字，但是因为中粮公司的第70855号“长城牌”注册商标中的“长城”或“长城牌”文字部分具有的驰名度和显著性，足以使葡萄酒市场的相关公众将使用含有“长城”文字的“嘉裕长城及图”商标的葡萄酒产品与中粮公司的“长城牌”葡萄酒产品相混淆，或者说至少容易让相关公众认为两者在来源上具有特定的联系。
