双11前夕，阿里的一纸关于已经取得“双十一”商标的《通告函》让许多已经做好备战双11准备的电商平台措手不及。
或被京东激怒
今年，原本作为双十一网购节积极分子的京东，把一度满屏的“双十一”字样改成了“11?11”。
不只是京东，包括苏宁、国美在内的电商平台都面临一个困扰——早在几个月前就开始准备的双十一策划，被一封《通告函》完全推翻。从策划部到设计部都“心塞”了。
伴随双11的逼近，阿里发出的《通告函》让人猝不及防。
通告中表示，阿里巴巴[微博]集团已经于中国取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫[微博]就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
此外，阿里声明，保留对少数电商企业通过司法途径进行追究的权利，亦保留对涉及侵权或违法的媒体进行司法追究的权利。
通告一发，引起了诸多电商平台的回应，大多是从市场垄断的角度来发声，但为了避免麻烦，大家都选择了避免针尖对麦芒，绕道而行。
“双11恶战是场‘重头戏’，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用，阿里打出‘商标牌’，降低其他电商双11广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控双11游戏，坐享‘独食’，稳坐霸主地位。”中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳对新金融记者说。
据了解，阿里早在2011年就申请注册了“双十一”商标，2012年12月底，阿里获得“双十一”注册商标，不只如此，其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。
但在2013年的双11，阿里选择了不动声色。
选择推迟一年才维权，当中的原因也成为一个谜。有猜测称这或许与上市后的策略有关，但最为直接的原因有可能是被双11前夕京东的广告激怒。
业内曾透露出，在此之前，京东双十一广告正在电视台送审，其广告语是“又瞎淘了吧?同一低价，买一真的，双十一就上京东”。
相对应的是，阿里在声明中表示：为达到借势目的，该少数电商企业甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传用语试图将阿里巴巴集团与假冒伪劣相关联，企图降低消费者对淘宝、天猫的信赖和喜爱。该少数电商企业已经侵犯了阿里巴巴集团的知识产权却又假借知识产权对阿里巴巴集团的电商平台进行造谣和中伤。
“此次双11，阿里利用‘商标侵权’这一杀手锏，给了京东、苏宁、国美等电商有力的打击。据悉，京东、苏宁等电商已在紧急更换广告牌，宣传海报。另外，原定在30日召开的京东双11媒体沟通会也临时取消了。可见，阿里这记重锤打乱了同行电商原本计划好的广告营销节奏。”姚建芳说。
商标有被撤销风险
从2009年到2013年，天猫双11的成绩是5000万元、9.6亿元、39.2亿元、192亿元和350.19亿元。而在京东方面，据中国电子商务研究中心监测数据显示，其2013年“双11”前后12天累计为100亿。
不管是针对京东一家还是针对其他所有电商，阿里这一招打得出其不意，让很多电商也连累其中。
“阿里巴巴在第35类上注册了‘双十一’商标，该类别主要包括为零售目的在通讯媒体上展示商品、广告、商业信息等，且阿里巴巴已经获得商标专用权，其他电商网站使用该商标面临侵权风险，而且发布电商网站广告的媒体也存在类似风险。”中国互联网协会信用评价中心法律顾问、知识产权律师赵占领对新金融记者表示。
或许阿里自己也清楚，商标可以控制，但阻挡其他电商参与到双十一网购节是不现实的。
“‘双十一’商标的显著性体现在作为一种与电商相关的节日方面，但不能限制他人仅仅把双十一作为日期而使用。所以，其他电商网站完全可以找到规避的方法，比如使用‘11月11日大促销’，‘11.11大促销’等表述。”赵占领说，而这也正是目前京东所做的。
此外，从法律法规方面来看，虽然阿里可以申请汉字“双十一”作为商标，但无法申请“11.11”数字，且公共节日也不允许注册成企业商标，所以“光棍节”也不会被抢注。
而据中国电子商务研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师对新金融记者分析，阿里需要注意的是：首先，“双十一”本身是一个臆造词，具有显著性，不能否定它为合法的注册商标;其次，“双十一”商标不能阻止他人的合理使用，比如商品和服务的通用名称，“双十一”经阿里推出以来，已经成为从网上延伸到网下的购物狂欢代名词，这是否会导致“双十一”通用化;第三，“双十一”商标已然注册，但也要防止商标使用过程中淡化为通用名称。
显然，经过5年时间的发展，“双十一”已经成为整个电商行业公认的网购狂欢节。而依据商标法，商标一旦淡化为通用名称，就可予以撤销，任何单位或个人都可以向商评委提出申请。
针对阿里巴巴注册的“双十一”商标，后续极有可能被其他电商网站或者个人提起商标撤销程序。
有趣的是，当新金融记者在中国国家工商行政管理总局商标局网站上查询时，发现京东也申请了注册“京东双十一”以及“京东双11”等商标，显然也是为了有备无患。一旦注册成功，京东依然可以合理地按照法律法规使用自己的商标。
