随着我国市场经济的不断深化，卖方市场逐渐向买方市场转变，企业间的竞争也越来越激烈，特别是加入WTO后，企业不仅面临本国公司的竞争，同时还面对拥有先进管理经验的外国公司的竞争压力，在全球经济一体化的今天，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能得到生存发展。传统的市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。20世纪80年代，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆突破传统市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，关系营销应运而生。
一、关系营销的概念
关系营销的思想出现的较早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。其后，60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；JohnArndt(1979)则指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。诺丁学派(Nordicsch001)从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派(IndustrialMarketingandPurehasirGroup)研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学2(SocialExchangeSch001)从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义月广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是；据库营销；Jackson(1985)认为，关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；Gronroos(1990)认为，营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，这个过程是通过信任和承诺来实现的；Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为关系营销是市场被看作关系、互动与网络。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为，关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动。
相对于传统营销而言，关系营销在某些领域发生了一些实质性的变革，如突破了传统的经营哲学，变生产导向为需求导向，将目标不仅仅局限于目标市场，更加重视人的因素。因此，关系营销是企业将自己视作社会经济系统中的一个子系统，通过与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等相关利益方发生互动作用，建立稳定信任、相互依存的关系，特别是与顾客建立合作双赢的产品和价值交换关系，从而促进产品持续销售，实现其营销目的的社会过程。
二、关系营销的市场模型
企业活动不是孤立地进行的，而是与社会各部分有着千丝万缕的联系，归纳起来，企业在开展关系营销时必须关注以下几种关系市场：
(一)供应商市场
在供应商市场上，企业进行营销是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。这里的资源至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换，包括原材料的供应、零部件的开发和供应、产品重要结构件的设计等一系列资源供应的关系。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系，例如，当国际商用机器公司(IBM)决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉急速上升。
(二)内部市场
内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。内部营销起源于这样一个观念，即将员工看作是企业最初的内部市场。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解企业的业务范围和经营活动。除了专职的营销人员，负责生产、交换、技术服务等非营销部门的员工也会和顾客发生关系，这些人员可能对顾客接受企业的产品或服务的影响更大。因此，内部营销在很大程度上影响到企业总体营销目标的实现。
(三)竞争者市场
在竞争者市场上，企业的营销活动主要是为了实现资源的共享和有效利用。在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行研发的联合，这种方式的结盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。
(四)分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。零售企业实力的日益强大增强了其与供应商讨价还价的力量。零售商在许多情况下控制着其货架上产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的营销策略来协调中间商对资源的合理分配。
(五)顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客的竞争，因此，任何企业都必须依赖于顾客。企业通过搜集市场信息，预测目标市场的购买潜力，推出合适的产品，采取适当方式出售给消费者，以实现营销的目的。其次，越来越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济，据调查，争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费用的六倍。企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系。
(六)影响者市场
各种各样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府等对于企业的生存和发展会产生重要的影响，企业有必要把它们作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。如政府往往要通过立法、行政和经济等手段对国民经济进行宏观调控，因此企业的营销活动必然要受到政府行为的影响。企业必须和当地政府积极地合作，帮助政府实现良好的宏观经济管理以取得政府的信赖和支持，树立和改善企业的信誉和形象。同样，企业应同其它影响者建立良好的关系以利企业的发展。
三、关系营销在消费者机构、保险经纪人、媒体及其他影响者之间的关系营销，遵循国家的法规，争取在社会大众中树立良好的形象，获得正面的舆论支持。结合现阶段我国保险业增长速度较快，但在快速发展的过程中也不可避免地暴露一些问题，如诚信问题、服务问题等。一旦出现保险方面的负面报道，要挽回公共危机，需要付出高昂的代价，这一点应引起保险企业甚至行业的重视。
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