摘要：随着房地产市场加速发展，市场规模日益扩大，市场机制在资源配置中的基础性作用增强，中国房地产估价行业也随之进入了快速发展轨道。经过二十多年发展，房地产估价机构所处的行业环境发生了根本性的变化，面对动态性、竞争性都进一步加强的行业环境，就需要采用科学方法分析环境的特点、性质和变化趋势，从而制定正确合理的决策。本文试图采用波特模型、SWOT分析法和波士顿矩阵等方法结合当前房地产估价行业环境现状来分析估价机构如何根据行业环境的特点来制定相应的决策，从而在激烈的竞争中立于不败之地。
关键词：估价机构；行业环境；决策方法
一、问题的提出
中国房地产估价行业是从20世纪80年代开始起步的，当时我国尚处于计划经济时代，最初的房地产估价机构由政府部门牵头主办，为房地产管理部门下属的事业性单位，承担的主要是一部分政府职能。1994年颁布、
二、行业环境的分析
（一）动态性分析
决策方法的研究离不开对行业环境的分析。房地产估价是计划经济向市场经济转变过程中，因应土地使用制度和住房制度改革的要求而形成的一种中介服务行为。自90年代以来，房地产估价机构所处的行业环境发生了根本性的变化，概括有以下几个方面：[page]
⑴行业规模的扩大。随着房地产市场对估价中介服务需求的增长，行业规模发展的速度也随之加快，估价机构和执业估价师队伍不断壮大。据不完全统计，仅上海市而言，执业估价师从1996年的256人发展到目前的近1,000人，一级估价机构从1996年的7家发展为目前的25家，房地产评估总值从1996年的750亿元发展到目前的几千亿元，市场总量快速递增。
⑵业务范围的增加。房地产估价行业发展初期，其业务范围相对较为局限，最初的服务对象主要是政府的相关管理部门，为一级土地出让市场提供出让金底价和二级市场的转让交易提供估价服务。随着经济体制改革深入到金融、贸易及其他经济领域，估价业务的范围也不断扩大，从金融机构的抵押贷款、动拆迁补偿，直至目前日益增多的企业股份制改造、作价入股、破产清算，另外，税务部门征收房地产税费、法院司法诉讼等也都需要房地产估价服务的参与。经济发达国家的经验告诉我们，市场经济越发达，对中介服务的需求就越强烈，估价机构业务范围的增加是市场经济发展的必然趋势。
⑶机构体制的转变。中国的房地产估价机构有其特定的历史形成过程，大部分估价机构在发展之初均挂靠于房地、财政、金融等行业主管部门，名为独立经营的企业，实则与挂靠单位有千丝万缕的关系，缺乏应有的公正性和独立性。脱钩改制改变了原有组织形式和投资主体，在形式和内涵上建立了独立、客观、公正的运行机制。
⑷行业管理的完善。伴随着估价行业的迅速崛起，与之相适应的行业管理也得到了较快的建立，在房地产估价法制建设、机构和人员方面以及技术标准的制定等方面取得了显著的成绩。1999年建设部颁布了《房地产估价规范》以及近年颁布的《注册房地产估价师管理办法》和《房地产估价机构管理办法》，进一步推动整个估价行业的健康发展。
⑸行业竞争的加剧。中国房地产估价行业发展初期，由于均隶属于各主管部门，在业务渠道上存在行业垄断、条块分割的局面，因此市场竞争的矛盾并不突出。而随着机构脱钩改制的完成，政府或其行政主管部门仅作为“游戏规则”的制订者或市场监管者的角色出现，对市场的干预度减少，近年来，市场竞争的激烈程度不断增强。房地产估价机构面对的竞争者不仅局限于房地产估价行业内，相关行业如资产评估机构、土地评估机构等也逐步加入到竞争行列中。随着中国加入世界贸易组织（WTO），大量海外专业房地产服务机构也通过各种渠道进入中国房地产估价市场，其在规模、人才、资金、信誉、管理等方面均有较大的优势，对于本身竞争激烈的中国房地产估价市场将带来更深远的影响。
（二）竞争性分析[page]
行业环境的竞争性直接影响估价机构的生存，估价机构在制定企业战略决策前必须对行业环境中的各种竞争力量作深入的研究。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有企业、潜在的进入者、替代品的制造商、供应者和顾客（产品购买者）这五种竞争力量。行业的五种竞争力量之间互相作用关系如图1所示。
图1 波特五力竞争模型
从上述模型可以看出，企业所处行业环境的竞争除了行业内部企业之间的互相竞争以外，还受到来自外部的四个方面的影响。房地产估价行业作为市场经济的重要一环，同样存在以上五种竞争力量，并且还呈现出行业固有的特性。分析行业环境的竞争性，就是要了解行业内外环境的各种竞争力量对企业的影响，从而根据环境的变化制定相应的决策。
⑴现有竞争对手。房地产估价业现有的估价机构是现实的威胁，在提供相同服务产品的情况下，相互之间必然会形成激烈的市场竞争。在目前估价行业中尚存在资质级别，不同资质间的竞争是缺乏公平性的，因此在这种情况下一些机构通过兼并等手段提高资质，试图通过提高资质来获取更多的业务。中低端业务惨烈搏杀的现状更使高端市场拱手让于外资机构。虽然在行业初创阶段的群雄争霸是不可避免的，但为使行业长远发展，有必要提倡一种有序适度的竞争。一方面，行业管理部门应打破资质界限，真正建立公平机制；另一方面，机构应制定合理的竞争策略，充分分析竞争对手的基本情况、实力和发展方向，进行市场细分，采用差异化的策略，找出适合自身发展的空间，从而缔造多赢的局面。
⑵潜在竞争对手。任何一个行业，只要有利可图，都可能招来新的进入者，何况房地产估价这一新兴行业。中国评估业从一开始就先天不足，业务管理上“政出多门”是众所周知的，评估主管部门从中央到地方分属建设、国土、财政、物价等多个部门，导致资格认定标准和资质审查程序不一，资产评估机构、土地评估机构、价格评估机构、会计事务所等也在准备涉足这一行业。2005年颁布的《注册房地产估价师管理办法》和《房地产估价机构管理办法》从一定程度上规范了行业的进入壁垒，但这些潜在竞争对手的威胁却是与日俱增。已经进入人大二读程序的《评估法》草案是否能从根本上解决这一问题，大家拭目以待。
⑶替代品。市场上的顾客所以购买一个企业的产品或服务，主要是这种产品或服务具有能满足他某种需求的功能和使用价值。同样，客户从估价机构处获得的估价报告能满足他对房地产市场价值的了解这一需求，那么，这样的服务是否还能从其他渠道获得呢，回答是当然可以。目前市场上大量存在的房地产咨询机构、房产中介机构、房地产投资服务机构等均能提供这一服务。当然房地产估价作为一种法定制度有其一定的优越性，但当客户撇开了法定估价这一束缚，真正希望从市场中获得某一房地产价格咨询服务时，是否他一定会选择房地产估价机构呢？答案是值得我们思考的。何况，在戴德量行、美联物业、第一太平戴维斯这些世界知名房地产服务机构面前，我们的回答可能更加苍白。[page]
⑷顾客。“客户是上帝”这是中介服务行业公认的至理名言，但在我们的模型中，顾客是一种竞争力量，顾客的讨价还价能力直接影响企业的获利状况，因此房地产估价机构必须进行客户研究，从而掌握在价格谈判中的取胜之道。一般而言，顾客的讨价还价能力高低取决于他所提供业务量的大小和机构所提供服务的差异化程度，如果顾客提供的业务量较大或是经常性的，那么顾客的讨价还价能力较强；而当机构出具的估价报告是一种无差异的标准化产品，那么估价机构的讨价还价能力就较弱。服务差异化问题的理解，这从内地会计事务所和德勤、普华永道、毕马威等外资机构在收费上的巨大差异可见一斑。那么估价机构如何提高服务的差异化程度，笔者认为，增加估价报告的技术含量是必须要做的事情，除此之外，就需要进一步加强机构的信誉和品牌的提升，当然这不是一朝一夕可以做到的。当估价机构掌握了差异化这一“利器”，在与顾客的竞争中就将占据上风。
⑸供应商。供应商这一字眼是在生产企业中的说法，主要指生产要素。作为房地产估价机构来说，最重要的生产要素就是人力资源，而人力资源这一生产要素不同于其他生产要素，所谓“千金易得，一将难求”，真正适合企业发展的人才是可遇不可求的。估价机构吸引和留住人才的过程，也是一种谈判和竞争的过程，机构必须提高其在行业中知名度并且加强自身的经济实力（出得起足够的高薪），才能在谈判中占得上风，但关键还是在于培育适合自身的企业文化，增加员工队伍的凝聚力，否则即使暂时通过高薪吸引了人才，也不一定能留得住。
三、决策方法的分析
（一）SWOT分析法
SWOT分析矩阵是伦德等提出的一种全面分析组织外部环境变化和内部资源条件，从而寻找适宜外部环境变化和内部资源条件的满意战略组合的一种分析工具。使用SWOT矩阵进行分析的方法称为态势分析法。组织外部环境变化给其带来机会和威胁，而此时组织的内部资源条件也有优势和劣势。在这里，外部环境变化后存在的“机会”用 O(Opportunities)表示、外部环境所构成的“威胁”用T(Threats)表示。组织内部条件的“优势”用S(Strengths)代表、组织内部资源条件的“劣势”(或“弱点”)用W(Weaknesses)表示。
图2 企业SWOT分析图（见附件）
SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所处的不同位置，应采取不同的战略。为企业决策提供了一种分析方法，即决策者要成功地制定出指导其生存和发展的战略，就必须在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态平衡。从目前房地产估价企业内外部环境的现状来看，企业内部的优劣势和外部的机会和威胁以及相应采取的策略可分析如下：
⑴内部的优势和劣势。总的来说，房地产估价机构内部的优劣势主要是两个方面，估价机构的管理层方面和员工队伍方面，从管理层而言，要看企业的法人治理结构、公司品牌、各项管理制度是否完善。从员工队伍方面要看骨干队伍的凝聚力、专业技术能力、职业道德修养的高低。脱钩改制后，房地产估价机构从形式上均成为了独立经营的企业法人，但很难说是真正建立了法人治理结构。股东与经营者集于一身、一些机构法人代表受“幕后老板”的摆布、监事机构形同虚设等情况在目前的机构中普遍存在。行业内尚未引入职业经理人的“授权经营”的理念，从某种层度上更制约着估价机构的发展。随着国外一些知名房地产中介服务企业的进入，使大家明白了品牌在企业经营中的重要性，因此这几年，许多机构都比较重视品牌的建设，也有一些知名机构在品牌的竞争中脱颖而出，成为行业佼佼者。在管理制度建设方面，有了相关制度并不意味着万事大吉，关键是看他的执行力如何。房地产估价机构作为智力密集型的企业，“以人为本”是内部管理的第一信条，估价师队伍的专业技术能力、执业道德素养直接影响企业的成败，员工的专业能力和道德品质固然重要，但如何留住优秀员工更为重要。采取提升职位、支付高薪的传统办法可能已不能适应现代企业的发展需要，关键是要在企业中营造和谐氛围，培养员工团队精神，建立特有的企业文化，给他们更多的机会和一个可预见的愿景，使员工在这个好的舞台上尽情的发挥，和企业共同成长。这个行业发展的大势是比较清楚的，能首先完成法人治理结构、完善制度、留住人才的机构必将首先获得竞争优势，立于不败之地。
⑵外部的机会和威胁。企业外部环境主要是从行业的发展前景和规范程度来分析的。从国外同行业的发展轨道来看，发达国家的房地产估价业都经历一个相当长的发展过程，英国皇家特许测量师协会有着100多年的历史，应该说中国房地产估价行业目前尚处于一个起步阶段，前面有着巨大的发展空间。行业前景是好的，但在行业规范方面，却还有很长一段路要走。经过十多年的发展，目前房地产估价体系和市场已经基本形成，国家颁布了相关法规和估价技术规范，但也必须正视房地产估价行业在发展过程中存在的问题，如资格多重导致业务交叉、监管缺位导致不公平竞争、违规成本低导致社会公信力下降等，这些外部威胁直接影响企业的发展空间。当然这些问题解决，需要依靠行业管理部门和全体行业参与者的共同努力，也不是在短期内可以解决的，但作为处于这一环境中的企业，必须了解这些存在的问题给估价机构带来的巨大威胁，从而结合自身情况确定公司发展战略。
⑶内外部的组合分析。
①优势与机会组合(SO)。处于第一象限的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，通常，这些企业规模相对较大，在行业内具有一定的知名度，机构内部的各项管理制度完善并且具有一定的执行力，员工队伍稳定。企业具备了这些有利的内部条件后，一旦外部行业环境的变化给企业带来机会时，企业就应采取增长性战略，扩大企业规模、增加估价业务范围、进一步提高市场占有率，充分掌握环境提供的发展良机，享受到行业的发展给企业带来的好处。[page]
②劣势与机会组合(WO)。处于第二象限的企业，一般规模较小，管理也不完善，面临外部机会时，由于自身内部缺乏条件，只能与之失之交臂，这种情况在十多年的行业发展中屡见不鲜。近几年，还有机构仍然举步维艰，主要原因是在行业快速增长的过程中，企业管理层忽视了企业内部的管理。如当前，随着国外资本大量进入中国市场，大部分估价机构在为外资企业提供服务时缺乏语言上的优势，这部分业务只能拱手让人。外部的机会总是眷顾有准备的机构，房地产估价机构应将加强自身的竞争优势作为持续的战略，并且利用自身的资源条件优势去赢得外部环境中的多种发展机会，从而获得更大的发展空间。
③劣势与威胁组合(WT)。处于第三象限的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题。环境对于每个企业都是公平的，当环境的威胁来临，最先倒下的都是那些自身条件薄弱的企业。当这种情况发生时，企业应采取防御性战略，收缩经营，避开威胁，消除劣势，应尽可能减低损失，必要时可采取兼并的方法，将几个规模偏小的机构联合以共同抵御外部环境的威胁，当然合并后机构之间的融合问题是值得探讨的。
④优势与威胁组合(ST)。处于第四象限的企业虽然面临严峻的外部挑战，但由于具有较大的内部优势，仍可以利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。比如目前老三样业务（抵押、拆迁、出让）的竞争逐步白热化，市场容量几近饱和，有远见的企业很早就在思考开发新的市场，寻找新的机会了，比如上海的一些较知名的估价机构通过为境外客户服务扩大业务领域、同税务机关合作为纳税提供意见、或同会计师事务所合作为上市公司提取三项准备出具估价报告等，经过几年的磨合，一旦环境发生变化，企业也能凭借自身优势而度过危机。
（二）波士顿矩阵图法
波士顿矩阵图法由波士顿咨询公司(BCG)提出，是针对公司经营的产品或服务有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩阵图法的市场增长率和相对竞争地位这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位，以决定对策。市场增长率反映该项业务所属市场的吸引力，主要用该市场领域最近两年平均销售增长率来表示，10％以上为高增长，10％以下为低增长。相对竞争地位是指企业在该项业务中的市场占有率与该市场上最大竞争对手的市场占有率的比值，通常以1.5倍为界限，以上为相对竞争地位高，以下为相对竞争地位低。
图3 波士顿矩阵图（见附件）[page]
根据波士顿矩阵图，明星、金牛、幼童、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，并且不同规模、内部条件的公司所定义的类型也有一定的区别，因此这种分析方法通常针对的企业相对规模较大、管理机制完善并且经营多种业务。
①金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。在目前的估价行业中，银行抵押贷款和司法鉴定估价业务比较符合这一特征，这两块业务的经营时间较长，市场区域饱和，加上一些地区的银行和司法系统都实行了准入制度，后来者较难进入。而对于一家规模较大的估价机构，已经具有相当的市场份额，因此这两块业务能为公司带来高且稳定的销售额和利润，应投入一定资源加以维护，目的是使之成为企业发展其他业务的重要资金来源。
②明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在。近几年来，随着国家对于企业纳税征管力度的加强，为税务部门提供纳税依据的估价业务也逐渐增多，而随着国家对物业税的开征，纳税业务的增长更具备广阔的前景，企业最好的战略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度，巩固提高其市场占有率，使其向金牛业务转变，成为企业利润进一步增长的“推动器”。
③幼童业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。国际会计准则要求企业经常对资产进行重估，以使其帐面金额不至于与资产负债表日以公允价值确定的该项资产价值相差太大。当这一新的会计制度在中国的上市公司中全面执行后，将为房地产估价机构带来巨大的商机。虽然目前该类业务在市场占有率上相对较低，但其增长前景较为看好，因此需要企业投入一定资源进行培育、拓展其市场，尽快使其转变为“明星”业务，从而为企业长远发展奠定基础。
④瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。从目前的估价业务来看，符合这一特征的是土地出让底价评估和动拆迁评估。土地出让底价的估价是机构最初的主要业务，但房地产市场经过十多年的发展，一方面具有政策性的估价业务数量的逐步减少，另一方面众多的土地拍卖成交价格与评估底价之间的较大出入使得进行出让底价评估的必要性受到了质疑。动拆迁估价是随着近几年城市建设拆迁力度的加强而发展起来的，但在实际操作中，拆迁补偿活动的非市场因素主导性造成拆迁评估价格很难作为实际补偿的依据，目前动拆迁中是否必须要进行评估已经成为有关部门探讨的问题，加上随着城市建设力度的降低，这类业务将大幅度减少。因此在这类业务市场占有率和获利能力降低的情况下，最佳战略选择是不投入资源，放弃该业务，转向具有开发潜力的新兴业务。
表1 根据波士顿矩阵图所作的战略选择[page]
经营业务
象限
估价业务类型
因素组合
估价机构
赢利性
战略选择
相对竞
争地位
市场
增长率
明星
纳税
高
高
高
应加大人、财、物支持力度，确保明星市场占有率稳中有升。[page]
金牛
抵押贷款司法鉴定
高
低
高
适量投资维持市场占有率，使之成为企业发展其他业务的重要资金来源。
幼童
投资性物业重估
低
高
低
①扩大市场占有率
②不能转变为“明星”业务，则放弃，另选新业务。
瘦狗
出让底价动拆迁
低
低[page]
低
放弃或立即清算，转向其他具有开发潜力的新兴业务。
四、结束语
从上述论述可以看出，由于房地产估价行业环境动态性和竞争性的特点，房地产估价机构在确定公司战略决策时必须对行业环境进行充分了解、分析。中国房地产估价业是一个新兴的行业，在社会主义市场经济不断高速发展的今天，行业也在不断的发展。二十多年来，估价市场和体系虽然初具规模，从国外同行发展历程来看，估价行业要真正达到规范还有很长的路要走，而中国加入WTO后，房地产估价行业大门终将完全向世界敞开，未来行业环境还将不断的发生变化，作为行业中的每一个估价机构，都应提高对行业环境的敏感性，时刻结合环境的变化调整公司的战略决策，提高环境研判意识，居安思危，未雨绸缪，使估价机构在动态、竞争的行业环境中能更好的生存，为房地产估价行业长远健康地发展而努力。
（作者单位：上海立信长江房地产估价有限公司）
