广告法修改应实现广告分级管理

《中华人民共和国广告法》自1995年2月实施以来，对规范我国的广告市场秩序，保护消费者的利益等方面，起到了积极的作用。但是，随着社会经济的不断发展，市场可供选择的产品日益丰富，企业和公众对广告的需求也随之增加，互联网的出现与普及使大众传媒的形式更加多元，与之相伴生的广告问题日益突出。要求相关的法律、行政法规能够与之相适应。现实广告市场中出现的问题亟需对现行的广告法进行修改和完善。广告法的修改应该关注以下问题：
　　首先，广告法的修改应该加大广告代言人的责任。当前，自然人代言广告，尤其是演艺明星、公众人物代言广告随处可见。自然人代言广告能够得到丰厚的报酬。而在现有法律没有规定广告代言人法律责任，自然人在代言虚假广告中只有报酬却没有任何成本。这种情况下，导致自然人，尤其是演艺明星、公众人物利用自身的影响力代言广告，有的甚至公然代言虚假广告。产品广告可以起到激发需求，增加销售，促进竞争，开拓市场等积极作用。但虚假广告却会对消费者的利益造成损害，而演艺明星、公众人物等的代言行为更进一步加剧了这种损害。消费者出于对演艺明星、公众人物等知名度的认可，间接认可其代言的产品，从而造成了更多损害的发生。
　　2009年6月1日刚刚颁布实施的食品安全法第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”但这一条款仅限于食品安全领域，而其他领域消费品的广告代言多如繁星，受害人也数不胜数，相关诉讼却不能适用食品安全法。因此要想从根源上解决问题，最有效的办法就是对广告法进行相应修改，在广告法中增加广告代言人的责任。
　　其次，建议广告法的修改应该加大广告经营者和广告发布者的责任。广告法第三十八条规定了广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假，仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。虚假广告的制作、发布有害无利，而广告经营者、广告发布者的审查义务又往往流于形式。在实践中，相关部门又难以证明广告经营者、广告发布者是否尽到了审查义务，而要让其承担责任，必须证明其对虚假广告明知或者应知。这样的悖论，使广告法关于广告经营者、广告发布者的连带责任的规定形同虚设。
　　从现有法律法规来看，广告经营者、广告发布者可以从广告制作、发布中获取不菲的广告代理费用，却无须承担相应的义务，或者说由于无法证明其主观是明知还是应知而让其承担相应的义务。这就造成了权利义务的不对等，从而造成了实质上的不公。从这个角度来说应该加大广告经营者、广告发布者的责任。同时，广告经营者、广告发布者如果经营、发布虚假广告，对市场的交易秩序也是一种破坏。再让其从经营、发布的虚假广告中获利，是对公正、公平的法制原则的损害。再者，广告的经营者和发布者要承担社会责任。广告经营者、广告发布者应该在制作、发布广告前对广告的真实性要进行了解，这种审核不是简单的定义上的明知或应知。广告经营者、发布者发布商业广告的重要动机是为获取经济利益，广告法应从其经营、发布的广告结果是否虚假，来规范其是否承担责任。因为广告经营者、发布者在片面追求利益时，有时见利忘义，甚至是明知或应知是虚假广告而仍然经营、发布。而对这样的情况，现行的法律很难客观地分清其是明知还是应知。因此，剥夺其发布虚假广告的经济利益，可以斩断在明知或者应知情况下仍然经营、发布虚假广告的经济动因。
　　因此，建议广告法应增加如下的规定，“广告经营者、广告发布者设计、制作、发布虚假广告，无论是否明知或者应知，均应没收其广告收入”，以示惩戒。而对于能够查明属于明知或者应知广告虚假，仍设计、制作、发布的，除没收其广告收入，还应责令其承担与广告主的连带责任。只有这样，才可以震慑虚假广告的制作及发布者，净化广告市场的秩序，并最终保障消费者的权益。 [page]
　　再次，建议广告法的修改应该对广告实行分级管理。将广告区分为商业广告、公益广告和软新闻广告等不同类型。对商业广告要进行分级管理。制定不同的制作、发布规范。禁止把商业广告以软新闻的形式出现，混淆视听，对消费者进行误导。
　　最后，建议广告法相应条款修改为：“一、社会团体、其他组织或自然人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当与产品生产经营者承担连带责任。二、广告经营者、广告发布者设计、制作、发布虚假广告的，应当没收其广告收入；对于明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，除没收其广告收入，还应依法承担连带责任。三、实行广告分级制度”。
邱宝昌 北京市消费者协会法律顾问