网络是新兴媒体,具有独特的互动性、反应快、使用便利、成本低廉等特点。[4](p227) 越来越多的商家看重这一资源,投入大量的金钱在互联网上为其产品作宣传。当即消费者进入某网站主页,就会闪出一个或多个视框,其内容大多是某种商品的宣传资料。互联网上为商品做宣传的形式多种多样,如:页眉,大多在网页最上面或最下面有一英寸大小的横幅,这是最常见的形式;又如:关键字或按钮,通常会放在相关产品内容旁边,当您选择点击这些按钮时,您就会被带到该产品的主页里。[5](p228)
网络上的商品宣传能称作广告吗?目前,在我国不论是从立法上,还是理论界,都尚无定论。传统的广告都是通过一定媒介形式传播的,《广告法》也只规定了电视台、广播电台、报刊三种媒介。因此,关键是要看互联网能否称作媒介。《现代汉语词典》中规定“媒介,是指使(人或事物)双方发生关系的人或事物。”笔者认为,互联网以其强大的视觉、听觉功能将身处各方的人们紧紧吸引住,使他们之间产生各种社会关系,其中就包括买卖关系,人们通常把互联网称为“第一媒介”。同时,网络商品宣传与传统广告在主体、客体和功能上相比,都是商人向消费者介绍自己的产品或服务,以期望双方达成合同。所以,可以把网络上的商品宣传当作广告的一种形式,称作网络广告,即指在互联网上发布的以数字代码为载体的,是商人直接或间接介绍自己商品或服务的经营性宣传形式。
如果不把网络广告当作广告,而排除在《广告法》调整范围之外,那么其将处于无人监管境地,没有法律调整的经济行为,必将会在当事人利益的驱使下,走上“邪恶”的道路。当出现一新生事物的时候,法律不但不应该抛弃它,而且要敞开胸怀拥抱它,虽然它会在许多方面与传统法律产生诸多矛盾,然而在人们的不断修改,完善下,法律必将能适应这一新生事物。