麦当劳于9月10日和11日连续两天开放全国80%的麦当劳门店餐厅的厨房，由餐厅管理人员带领，参观麦当劳厨房的多个区域，让消费者亲眼目睹麦当劳食品的制作过程，更深入的了解其质量和安全保证。麦当劳方面的这一做法，引起了多方的关注和疑问：此举是透明管理还是为了应对“薯条致癌”事件的救市之需？
危机四伏 开放厨房
前不久美国加利福尼亚州总检察长比尔？洛克耶尔对9家著名连锁快餐店和食品制造商提起诉讼，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。这是美国检察机关首次就炸薯条含致癌物问题提出诉讼。
这则“高温油炸食品含致癌物丙烯酰胺”的新闻掀起了轩然大波，“薯条致癌”诉讼在美国引发后，让麦当劳和肯德基等洋快餐巨头再次卷入食品安全旋涡。
业内人士认为，此次“开放厨房”是麦当劳为证明自己的食品是安全的而火线启动的危机公关。麦当劳目前在中国区拥有680家门店，此次80%以上的门店都参与开放厨房活动。这是继5月份“苏丹红”事件后又一次大规模的开放了。麦当劳这次免费开放厨房，让消费者尽情参观，并做出了提供营养信息的许诺。不得不说作为快餐业的巨头，麦当劳的危机公关行动是很迅速的。
而麦当劳则称，本次活动是要给公众一个透明管理的形象，让消费者对其质量和安全有更深入的了解，而与此指控没有关系。麦当劳（中国）有限公司高级副总裁兼中国北区董事总经理赖林胜还是如同此前的公开表态，丙烯酰胺自从人类开始做饭以来就一直存在，目前在世界上就油炸食物、咖啡等在加工中产生丙烯酰胺的具体原因，人食用多少剂量会致癌等还没有最终结论。但他同时表示，实际上，一段时期以来，国际品牌此类危机事件一直处于一个高爆发期，因此，企业的管理者应该树立这样的意识：无论你是多么有名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。
危机公关 争议四起
著名品牌专家及权威学者曾朝晖对此的看法是：若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。
由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点就是反应要迅速，在最短的时间里介入危机。
麦当劳“薯条致癌”事件发生后，做出了开放厨房的公关行动，以消除公众的疑虑，这应该值得肯定。但在速度上，麦当劳做得似乎不尽人意，《洛杉矶时报》8月27日就曾报道麦当劳遭到指控的消息，但麦当劳直到9月10日和11日才做出开放厨房的举措。在这十多天的时间内，由于企业没有与公众有效沟通，极可能造成信息真空。
营销专家廉耀认为：在通讯工具越来越发达的“地球村”时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，当一些危机无可避免的爆发时，企业的态度常常直接影响结果。对于类似麦当劳这样的大型跨国公司，在面对重大事件的时候，都会采取相应的危机公关。目前麦当劳在中国区薯条产品的销售举足轻重，年销售量达到2万吨，占到营业额的5%左右。就这次麦当劳因为“薯条致癌”事件而“开放厨房”来说，可以看得出，比起“消毒水”、“毒油”等事件的发生及处理，麦当劳面对危机对中国的消费者已经开始采取积极的态度了。
“开放厨房”真能消除危机？[page]
麦当劳和肯德基在中国经历了十多年的快速发展后，近两年食品安全隐患不断。中国人也渐渐将洋快餐与不健康划上了等号，中国消费者开始重新审视洋快餐。
有学者说，此次麦当劳大搞“厨房开放日”，无疑是想博得消费者的认可，为“薯条风波”赢得一些信任砝码。麦当劳此举实际上是让消费者有参与监督的感觉，增强信任度，是一种“聪明”的做法。但是麦当劳混淆了健康和卫生的概念，参观厨房，消费者只是看到操作上的卫生状况，并不知道是否有危害健康的物质存在。麦当劳“开放厨房”只能一时让部分的中国消费者暂时放心。
咨询顾问严先生也非常赞同这种观点，他认为像麦当劳、肯德基这种已经被全世界很多国家和地区的营养专家们认为对健康并没有什么好处反而是有潜在危害的食品，要么是在战略方面逐渐进行改变，要么是在发达的社会中被健康意识逐渐提高的消费者所淘汰。而且现在的形势是人们不仅仅对食品本身的安全问题提高了警惕，对于食品构成的原料、配料以及整个生产、运输、仓储、流通等环节也都给予了同样的重视和关注。因此严先生认为那些从事这一类产品生产的上下游行业和企业也应该为自己的战略转移想好新的出路。
频繁爆发的食品安全危机已经引起了消费者消费心理的逐渐变化，这种变化在他们的消费选择上，就会表现为消费者会尽量选择那些在他们看来更“健康”的食品，而消费者对“健康”概念的判断主要则来源于产品的原材料构成、品牌的定位和阐释以及产品营销广告的灌输等等。消费决定市场，所以这种消费心理的变化在市场上的直接表现是，那些定位在“健康”这个大概念并围绕“健康”主题做文章的企业和产品会大大受益。
营销专家廉耀说：“开放厨房是在这种特定形式下的危机公关，因为现在薯条致癌诉讼还在进行，最终的结果还没有定论，麦当劳此举的目的是为了赢得消费者的信任，而信任就是市场，从这个角度来说麦当劳的危机公关已经成功了。”
就在麦当劳和肯德基等洋快餐巨头遭遇一次次的危机事件的同时，中国本土的一些有先见之明和创新意识的食品企业开始向洋快餐发起挑战，他们也开始建立自己的品牌文化。这无疑对洋快餐又是一种挑战。
“安全、营养的食物是未来餐饮业的经营核心，”中国营养学会副理事长苏宜香教授指出，“中式快餐科学的食物搭配、健康的烹调方法，具有洋快餐难以比拟的优势。”
而一些外国企业来到中国，他们对中国的相关政策法规、市场情况、民众消费心理的了解存在隔阂。这一点不仅导致他们在营销上处于不利地位，也导致当企业发生危机事件时，对危机采取的处理手法相当不适合中国国情。从危机预警的角度出发，麦当劳如果只是“开放厨房”来进行危机公关，而不从根本上解决问题，或许就在不经意中，一场更大的危机就会悄无声息地到来。
来源：新华网
