“直播带货”是时下最为火热的销售方式之一，或许你眼馋李佳琦、薇娅等主播的丰厚收入，对带货主播这个职业跃跃欲试；或许你是活跃于各大直播间的剁手党大军之一。但是任何领域的发展都离不开法律的保驾护航，你都有必要了解一下“直播带货”涉及的法律问题。

一、直播带货属于广告行为吗？

“直播带货”是基于互联网购物平台或者短视频平台的一种广告营销行为，目前广泛存在于各网购平台和短视频平台之上，那么“直播带货”是一种广告行为吗？

是。“直播带货”属于商业广告活动。

《广告法》第二条：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

传统意义上的广播电视广告都是事先录制、统一投放至电视等平台上，而“直播带货”模式与传统广播电视广告变现形式不一样，但是本质上也是通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务，并吸引消费者进行购买的行为。本质上就是一种广告行为，符合《广告法》的定性，应当依法受到《广告法》的调整及约束。

二、带货主播在法律上的地位？

根据《广告法》规定，在广告投放的过程中会涉及四种身份，分别是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，那么网络带货主播属于何种身份呢？

一般认为带货主播属于广告代言人。

《广告法》第二条第四款规定：代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

传统意义上的广告代言人，是指商家利用有一定社会影响地位的知名人士对自己的产品做推销推荐，最终达到提高经济效益的目的。但这样的代言一般都有一定的时效性和排他性，代言人在代言一个产品的同时是不能代言其他类似品牌的商品。

而带货主播在直播活动中经常是同时推荐不同品牌的产品，就我们熟悉的李佳琦，往往在同一场直播中会推荐不同品牌的化妆品或者零食等。虽然带货主播不同于传统广告中的广告代言人，但其利用自身的名义及形象对商品、服务进行推荐，符合《广告法》对于广告代言人的定性。对于消费者而言，在直播间推荐商品并对此作出承诺保障的人就是商品的“广告代言人”。 

此外，带货主播存在多种身份融为一体的情形。

传统意义上的广告代言人是广告主将代言文案设计好交给代言人，但是带货主播在长达数小时的直播中，会根据自己的理解和产品使用心得对产品做出自己的评价和推荐，即存在自主设计广告语言的情形，即有可能符合《广告法》对“产品发布者”的定义。广告发布者是广告投放给公众的最后环节，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如：查验产品质量证明文件、核对广告内容是否相符等内容。

另外，很多商家亲自上阵带货，包括自销农产品等，此时的带货主播实际上是商家自身，这时可能有“广告主”、“广告发布者”和“广告代言人”甚至“商品生产者”等诸多身份融为一体，在这种情况下主播就要承担更为严格的法律责任。

三、带货主播承担的法律责任？

“直播带货”模式快速发展的同时也面临着维权新问题。一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况等，直播带货“翻车”事件频发，带货主播需要承担哪些法律责任？

带货主播可能会承担违约或者侵权责任。

《广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。 

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

因此，带货主播们除了应当遵守《广告法》对广告代言人的规定外，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者有关安全保障义务和告知义务的规定。

此外，带货主播可能涉嫌不正当竞争、涉嫌犯罪的情形。一些带货主播在直播间中可能会以“测评”等方式来推荐相应产品，此时应注意自身传达的信息是否存在过度夸张或甚至歪曲事实的情况，否则可能构成损害竞争方商业信誉、声誉，涉嫌不正当竞争。

更有甚者不仅违反《广告法》的相关规定，还受到了《刑法》的处罚，如因生产、销售伪劣产品造成消费者产生不良反应，被以生产销售伪劣产品罪或生产销售假药罪定罪处罚；因利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，被以虚假广告罪处罚等。

四、直播平台承担的法律责任？

近来随着直播产业的越来越火，淘宝、一直播、抖音等诸多平台也陆续推出了直播服务。这些提供直播服务的平台可能涉及哪些法律风险？

直播平台应尽到审慎的监管义务，否则将与销售者承担连带责任并受到相应的民事责任乃至行政处罚。

《电子商务法》第三十八条规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由《电子商务法》进行制约。平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

此外，直播平台还须遵守《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等直播活动的规定，根据要求进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

“直播带货”并非“法外之地”，带货来钱快，却也带祸翻车快，在享受流量时代带来红利的同时，无论是带货主播还是直播平台均应严格恪守法律责任，坚守法律红线。