成功的广告宣传对产品的推广或企业知名度的提升具有极高巨大提升效应，因此许多企业对此不惜重金投入，请明星、搞策划，精心设计广告宣传方案。

为博眼球，难免会有夸大的成分，但即便如此，广告宣传中有些词汇无论如何是不能用的，否则罚款20万起哦！

《广告法》第九条：广告不得有下列情形： …… （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。第五十七条：有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。看到没有，若使用了第九条禁止的广告用语，貌似不容分说，20万起。

一、哪些用语属于第九条规定绝对化用语呢？

乍一看第九条第三项“国家级”、“最高级”、“最佳”才三个嘛？！呵呵，请准备好20万！这三个词后面还有个更吓人的“等”字。中华文化博大精深，这个“等”字相当于除了前面告诉你的三个词外“此处省略一万字”，你说吓人不？但不用怕，笔者告诉你还有什么词。

（速效救心丸是不是可以暂时放下了）

首先，有些绝对化用语是在国家机关曾经的文件中明确指出并禁止的，如“顶级”、“极品”、“第一品牌”以及和“国家级”、“最高级”、“最佳”同义的。

其次，绝对化用语通常具有误导性、关联性和排他性。

误导性是指绝对化用语带有夸大和虚假的成分，从而误导消费者。如明明有比你更好的产品，你却声称自己产品“最好”，有夸大甚至是虚假的成分。其中虚假的部分又很可能构成虚假宣传，违反《广告法》第四条、第二十八条之规定，罚款同样是20万起，同时还要承担其他民事责任。这里就不多展开了。当然，即便你的产品事实上就是最好的，也不能用“最好”进行宣传，使用绝对化用语是否反映真实事实不在本条的考虑范围内。在《国家工商总局广告监督管理司新旧广告法衔接实施中执法疑难问题口径》的答复中：广告法中之所以禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，是考虑到由于竞争状态不断发展变化，任何商品服务的优劣都是相对的，具有地域或者时间阶段的局限，在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，违背事物不断发展变化的客观规律。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。这是立法禁止绝对化用语的目的所在。

关联性是指，绝对化用语的使用必须与相关的商品或服务有关，如葡萄酒产品“第一品牌”，“第一品牌”实际是对“葡萄酒”的限定宣传，因此，该情形违反了《广告法》第九条的规定。如果与宣传的商品或服务无关，就不能认定违法。如某款新手机发布称使用了某款“最新”的芯片，或者是搭载了某款芯片的“首发”机型。

排他性，很好理解，通俗化讲就是老子是第一，其他只能争第二，第二当然不如第一了，具有贬低其他抬高自己的意思在里面。

二、如何避免被罚20万？

如何避免被罚20万？这实际是两个问题：一是如何避免被罚；二是如何不被罚20万，当然，我们这里讨论的是即使被罚也有没有可能低于20万。对于第一个问题，最好的办法是不用绝对化用语。中华文化博大精深，这个就考验你广告策划的文化功底了。如有人曾这样宣传“产品好到广告法不让说”，让人拍案叫绝！

当然，我在此费劲巴拉的写了一堆，只给了这个建议，显然是在浪费读者的时间，重点还是回答第二个问题。

实践中对于《广告法》一刀切的罚款20万起不是没有疑义，认为对于违法事实、性质、情节、危害不加区分，一律20万起罚，过于简单粗暴。如在新注册不久、一个粉丝不多的公众号简介中使用了绝对化用语，被查处时又及时的删除了该介绍，罚20万的话就过高了。由于20万是法定的最低罚款金额，行政处罚必须依法实施，难道就不能低于20万或不予处罚吗？答案是肯定的，而且这种案例不在少数。有人又会问了，难道工商部门低于法律最低额处罚或不处罚不违反吗？当然，执法部门不会主动违法的，除非对法律理解有误自己搞错了。

《广告法》是规定了违反第九条罚款20万起，该条款属于行政处罚条款，对于行政处罚，国家有一部专门的法律——《行政处罚法》，《行政处罚法》与《广告法》中行政处罚条款的关系，理论上称之为是一般法和特别法的关系。一般法和特别法的适用规则是：特别法的规定不得违反一般法，具体适用时特别法优先适用于一般法，特别法没有规定的适用一般法的规定或原则。

《行政处罚法》第四条：设定和实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相当。即罚责相当原则。就是说，处罚应当与违法事实、性质、情节、危害相当，不能过高或过低。该原则也当然贯穿于《广告法》有关行政处罚的规定当中。《行政处罚法》第二十七条当事人有下列情形之一的，应当依法从轻或者减轻行政处罚:（一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；（二）受他人胁迫有违法行为的；（三）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；（四）其他依法从轻或者减轻行政处罚的。 违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。这是《行政处罚法》第四条罚责相当原则的具体规定。很显然，《广告法》对于违反第九条的情形没有区分，可以理解为对于应当从轻或减轻处罚的情形没有规定，因此，可以依据上位法，《行政处罚法》第二十七条的规定对违反《广告法》第九条的行为进行查处，这样，即便是低于《广告法》规定的最低罚款金额或不予处罚，也是符合法律规定的。至于如何从轻、减轻甚至不予处罚，目前没有一个统一的具体的适用标准，执法过程中存在适用的难题，具体到个案，要结合具体的案情，同时也要看相关法律人员的专业素养了。

写在最后：企业的广告宣传就是为了突出自己，难以避免的会有夸大的成分，夸大可以但不能误导和虚假，《广告法》禁止使用绝对化用语，无非还是想维护一个公平公正的市场竞争环境，公平公正的竞争是市场经济的一个基本准则，在公平公正的竞争胜出的企业，也才是最优秀、最令人尊敬的企业。