如何打造成熟、稳定的品牌（任巧燕律师）

     成熟、稳定的品牌是连接消费者和企业的桥梁，是企业可持续发展的基础。越来越多的企业意识到这一点，也开始花力气、投重金来打造属于自己的品牌。然而放眼市场，却很难找到几个在品牌打造方面卓有成效的企业，大部分的企业都在困难、困惑、迷茫中跟风前行。有鉴于此，撰写此文，望对各企业有所指导。
    品牌的载体是商标，企业打造品牌的基础也就是要拥有自己的商标，并且必须规范、连续的使用该商标，而要使品牌能够稳定持续的为企业盈利，还必须将商标进行注册，以获得法律的保护。因此可以说企业品牌的打造，主要就体现在商标的使用和商标注册上。
    首先，就商标使用而言，（1）必须规范，规范是指注册什么标志就使用什么标志，注册的标志只有汉字那就只使用汉字，注册的商标是文字图形，那就使用文字图形，并且文字图形的排列方式应该和注册商标一致；（2）连续使用，除非有不得已的理由，比如存在侵权风险，否则不要随意改变商标的组成要素；（3）一品多标，就是在一个商品/服务上使用多个标志，使用的形式包括：公司标志+商品/服务标志；存在侵权风险的标志+享有专用权的标志；（4）使用途径，包括报纸、网络、电视等媒体广告和销售、产品包装、产品宣传册上的使用。
    商标的使用是商标生命的体现，是商标增值的唯一途径，是企业巩固旧市场开拓新市场的利器。这一切的实现，依靠于消费者对商标的准确记忆，而这种记忆的实现有赖于商标本身的简单、易记、稳定不变、以及频繁的出现于市场，以上的四种关于商标的使用建议正是基于此而提出。
     其次，就商标注册而言，（1）到底要不要注册，商标使用是商标生命的体现，而商标生命的保护靠的却是商标的注册，使用商标不注册，就像同居不结婚一样，不受法律保护；（2）怎么注册，怎么注册与企业自身的发展规划以及企业自身的经济能力休戚相关，但最低标准的要求就是主营商品项目以及关联商品项目的商标注册；其次是公司标志的全面保护，公司标志是公司对外形象的代表，可以用于公司经营的任何产品上，因此必须进行全方位立体化的注册保护，已全面维护公司眼前利益以及长远利益（3）要不要搭便车，实际上企业在自身的发展过程中，自然会产生一种负外部性和正外部性，搭便车也是一种对他人发展过程中产生正外部性的利用，利用过程中只要不对他人企业产生不利影响，法律还是会允许的，然而法律在多大程度上允许，这是由审查员或者法官判断，这就会将企业商标使用和注册的结果交给了一个具体的自然人去判断，为了确保企业在发展过程中，不因商标使用、注册问题影响企业品牌的发展，建议企业在商标的使用中采取如前所说的“存在侵权风险的标志+享有专用权的标志”标志使用方式，商标注册时也应考虑多注册一个备用商标。
     企业品牌的打造对企业的发展至关重要，在此过程中企业可能会遇到形形色色的问题，如品牌的升级，知名商标的申请和使用，著名商标的申请和使用，品牌价值的评估等等，关键是找到一个好的解决方式，希望以上梳理，对企业品牌的打造能有所帮助。