广告法研究

王军  张鸿霞

   【内容简介】

广告是大众媒体的重要传播内容，也是公众获取商品或服务信息的主要途径，但由于媒体、商家及广告经营者自身体益的驱使，如果不加强监管会出现大量虚假违规广告，严重侵犯消费者的权益，因此各国对广告都有严格的规定，本章主要介绍我国广告的相关法律规定，首先说明了广告的概念和广告法律体系，接着介绍了广告经营的准入制度、经营规范、广告审查制度，重点阐述了对广告内容的监管。最后指出了广告经营和宣传活动中违法行为应当承担的法律责任。

 

在现代生活中，广告已成为人们生活中的一个部分，人们每天在报刊、广播、电视、网络里接触到各种新奇引人、异彩纷呈的广告。美国人曾说的“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，在信息化的今天，面对风格各异的广告这话不为过分。随着人们生活节奏的加快，对广告的依赖性也越来越强。为了节省购物的时间，减少交通成本，人们越来越学会利用广告来指导消费，广告在现代社会起着传达信息、促进销售；沟通产销、刺激需求；加速流通、扩大销售；引导消费、拉动经济；推动竞争、减低成本；传授知识、倡导科学；传播文明、繁荣文化的作用。广告已经成为经济发展的晴雨表，城市亮丽的风景线。

海外广告业及其法规管理最发达的国家和地区是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。中国自1978年恢复广告以来，广告业从此突飞猛进，得到了飞速的发展，广告在GDP中所占的比例也越来越高，04年广告占GDP的比重已经达到了0.92%，但和世界平均水平1.5%相比，中国的广告业仍处于一个较低的水平。

第一节  广告法概述

广告（advertising）一词源于拉丁语（adverture），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。后演变为英语中的广告(Advertise)，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。广义的广告，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定，是向大众传播信息的一种方式，包括一切营利性的和非营利性的广告，如商业广告、文化广告、社会(公益)广告等。狭义的广告，即营利性的商业广告，也称经济广告，指商品经营者或服务提供者，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒介和形式面向大众直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的信息传播活动，包括以下几方面要素：(1) 必须有广告主，广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。(2)广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；(3)借助于一定的媒介传播。(4)支付一定的费用；(5)目的在于销售推广。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。依不同的媒介形态可分为大众媒介广告、户外广告等，本章主要指的是大众媒介广告。   

广告管理法律体系指调整广告主、广告经营者、广告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规章、政策性文件等组成的有机整体。随着广告业的发展，广告管理法律也逐渐发展起来，形成了相对完备的体系。我国的广告管理法律体系体现出以下几个特征。

（一）从法律效力上看，已形成多层次的法律体系。

以1994年全国人大通过的《广告法》为核心，1984年国务院颁布的《广告管理条例》为补充；以2005年修订的《广告管理条例实施细则》等近500件国家工商局单独或会同有关部门制定的行政规章、规定或通知等为具体操作依据。另外还有500余件地方法规、规章和通知等为实际针对性措施，形成了多层次的广告管理法律体系。

同时中国广告协会1994年制订的《中国广告协会自律规则》、1996年通过的《广告宣传精神文明自律规则》、2002年发布的《广告行业公平竞争自律守则》等自律性规范文件，在约束行业组织成员的行为方面起了一定作用，成为法律、法规的必要补充。

（二）从法律体系的衔接性上看，多个相关法律规范相互补充。

广告作为一般意义上的经济活动和传播行为，同时也受到国家刑法、民法有关规定和某些国家经济、社会管理法律、法规的约束和规范。就后者而言，包括反不正当竞争法、消费者权益保护法、知识产权法、合同法、城市建设、交通、环保、医药卫生事业管理法律法规等。它们在规范广告活动方面起着重要或间接的作用。

（三）从法律规范的内容看，覆盖广泛。

总体上，形成了以商业广告为主体，兼容公益类广告的多方位的广告管理规范。已陆续出台了有关食品、药品、农药、兽药、酒类、烟草、化装品、医疗器械、融资、比较、涉及专利权等广告的单项规章及规范性文件，对广告活动进行了全面的管理。

第二节  广告经营的准入制度

广告经营活动是我国较早市场化的领域。根据WTO规则，2005年广告业全面向外资开放，允许设立外商独资广告公司，现已形成各种所有制并存的多元化广告经营主体竞争的格局。

我国广告法把从事广告经营业务的经济主体分为两类：一类是广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经营组织或者个人；一类是广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经营组织。与广告市场准入有关的规范性法律文件主要有1987年《广告管理条例》、1994年《广告法》、2005年的《广告管理条例实施细则》和《广告经营许可证管理办法》等。

经营广告业务的单位和个体工商户，即广告经营者，应当按规定，向工商行政管理部门申请，办理审批登记手续。专营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》；兼营广告业务的事业单位，发给《广告经营许可证》；具备经营广告业务能力的个体工商户，发给《营业执照》；兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。具体条件如下：

1、申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还应具备下列条件：（1）有负责市场调查的机构和专业人员；（2）有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员；（3）有专职的财会人员；（4）申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。

2、广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件：（1）具有直接发布广告的媒介或手段；（2）设有专门的广告经营机构；（3）有广告经营设备和经营场所；（4）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

1999年的《国家工商行政管理局关于新闻单位设立广告公司有关问题的答复》还指出，新闻单位设立广告公司应当满足下列条件（1）新闻单位设立的广告公司不能代行新闻单位广告部的职责；（2）广告公司人员不兼有广告公司与新闻单位职工的双重身份；（3）广告公司必须财务独立核算、自负盈亏；（4）广告公司不得在其企业名称中冠以新闻单位的名称；（5）广告公司不得与新闻单位的广告部在同一经营场所办公。如此规定是为了防止广告利益对新闻采编的影响，以保证新闻的真实和客观性。

3、外商投资广告企业，即依法经营广告业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业（合称为中外合营广告企业）,以及外资广告企业。

为了引进发达国家的资金、先进的广告制作技术和管理，更好地培育、开发健康有序的广告市场，早在1994年11月，国家工商行政管理局和当时的对外贸易经济合作部就发布过《设立外商投资广告企业的若干规定》，但该规定仅十二条，只对设立中外合资、合作广告公司的条件及程序作出了基本规定。国家工商行政管理总局和国家商务部于2004年共同发布了《外商投资广告企业管理规定》，对我国境内的外商投资企业及其分支机构设立广告企业的条件作了明确的规范。截止2004年，中国已批准设立了经营广告业务的外商投资企业共有500家，占广告经营单位总数的约1%。

设立外商投资广告企业，除遵守《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《中华人民共和国外资企业法》外，还应符合下列标准：(1)合营各方应是经营广告业务的企业；（2）合营各方须成立并运营二年以上;(3)有广告经营业绩。

设立外资广告企业，除符合有关法律、法规规定的条件外，还应具备以下条件：（1）投资方应是经营广告业务为主的企业；（2）投资方应成立并运营三年以上。

申请设立分支机构的外商投资广告企业,应具备以下基本条件：(1)注册资本全部缴清;（2）年广告营业额不低于2000万元人民币。

4、申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。

5、如果广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合下列条件：（1）主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；（2）有150万元以上的注册资本；（3）企业成立3年以上。

第三节  广告经营规范

一、广告合同制

 广告合同，是指广告主与广告经营者之间，广告经营者与发布者之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系，确立、变更、终止广告代理、发布关系的协议。广告合同一经成立，就具有法律约束力，当事人各方必须认真按约履行，否则，就要承担相应的法律责任。

广告合同主要有以下几种，（1）广告代理合同，是指广告公司以广告主的名义在广告主的授权范围内，按照广告主的要求所从事的广告业务活动的协议，它直接对广告主产生权利和义务关系。（2）广告设计、制作合同，是指广告经营者以自己的技术、设备，按照广告主的要求进行设计、制作广告作品，并获取约定报酬的协议。（3）广告发布合同，是指广告发布者与广告主或者广告主委托的广告公司为发布广告而达成的协议。

（一）广告合同的主要条款：

1、标的，是指广告经营者与广告主签订广告代理合同或者广告经营者与广告发布者签订广告发布合同中，双方权利义务所指向的对象。一般指承办代理的广告项目，或双方约定的媒介版面、时间段，或是拍摄广告照片，或是设计、制作橱窗、展台等，总之，标的可以是物、劳务或智力成果等。

2、数量、质量。数量是指完成广告项目的多少，如委托广告公司做市场调查、广告策划、广告效果测定、设计、制作、代理、发布等服务项目。质量是指对广告项目在制作画面、文稿、图像、清晰度、色彩搭配、模特选用、表演、拍摄方面满足规定要求的特征的总和。

3、广告费用。指广告客户因广告经营者提供一定劳务、代理发布广告作品而向其支付的酬金，以及广告发布者支付给广告经营者承揽一定广告业务的佣金。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。广告代理收费标准为广告费的15%。

    4、广告项目完成的期限、地点、方式。广告项目完成的期限，是指交付广告项目，支付部分或全部广告费用的时间界限，是衡量广告经营者是否按时履行广告合同的标准。广告项目完成的地点，是指广告经营者完成广告项目的地点。尤其是广告工程项目完成的具体地点，一定要符合广告主的要求。广告项目完成的方式，是指广告经营者受广告主委托，承办或代理广告业务可采取的方法和形式。

5、违约责任及解决合同纠纷的方式。指当事人一方或双方的原因，造成广告合同不能履行或者不能完全履行，违约方需承担法律责任。这是维护双方合法权益的保证，也是对不履行合同义务的当事人的制裁。这种责任通常是由违约方依照法律规定或合同约定向对方支付违约金或赔偿损失。在广告合同中，涉及纠纷最多的是广告经营者替广告主完成约定的广告项目后，广告主以种种理由迟迟不支付广告费用，造成广告公司追债的问题。因此，最好是签约双方都能在签约前充分估计到可能出现的问题，在签约时尽量用条款规范双方的行为，在签约后双方严格按约履行各自的义务，这样就能防患于未然。

二、广告代理制

广告代理制是广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。目前主流模式是在欧美广告业中执行的模式。我国采用的也是这种模式，即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。在广告代理中广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主和广告媒介双向提供服务。是广告主与广告媒介沟通的桥梁，是作为双重代理身份而存在的，广告公司的报酬主要分为两部分：广告代理费和设计制作等费用。按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费以15％为标准。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。提高广告宣传的社会效益和经济效益，提高广告的设计、制作水平，提高广告队伍的素质；能适应大中型企业开拓国内外市场需要，与国际广告市场接轨，有效地参与国际市场竞争。广告代理制在西方已有一百多年的历史，在我国，1990年,国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行代理制的通知》，迈出了我国探索实施广告代理制的第一步；1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告代理制。同年国家工商行政管理总局会同原国家计划委员会制定的我国广告业务发展的纲领性文件《关于加快广告业发展的规划纲要》指出，进一步理顺广告公司与媒介的职能分工关系。广告的发布由各种媒介承担，广告的代理和设计制作由广告公司进行。具体的发展步骤：第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告，不再承担同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，媒介专职发布广告，广告公司承担广告承揽与代理。把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。但1994年我国制定了《广告法》，该法并未对广告代理制作出强制性规定，广告代理制是否实行取决于广告活动主体的态度。

如果以1990年温州的试点工作为开端，那么我国的广告代理制至今已走过了16年的历程。但值得注意的是欧美模式在我国发展得并不顺畅，比如闹的沸沸扬扬的“零代理”现象，媒介自办广告公司等问题层出不穷。如何有效地开展有中国特色的广告代理制还有待进一步深入探索。

（二）广告代理制的分工

广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下，它们三者的分工是：

1、广告主

随着科学技术的日益进步和社会生产力的不断发展，社会商品与服务与日俱增，花色品种层出不穷，企业之间的竞争越来越激烈。在激烈的市场竞争中，企业要生存、发展就必须使自己的商品或者服务占领市场，而要做到这一点，单靠企业自己的力量显然是有限的，必须依靠和委托广告专业水平较高的广告公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务。这样做不仅有利于减少企业内部管理的开支，精简机构和人员，而且能够享受到广告公司专业化的服务，减少广告主开展广告活动的主观性、随意性和盲目性。

1、 广告公司

在广告代理制下，广告公司的主要职能是为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务。这就要求广告公司要有科学的广告工作作业流程：以科学的方法，组成专门小组，开展市场调查，提高广告策划与设计水平，使广告的表现更有创意，广告的宣传效果更为显著。广告活动要根据市场、消费者、竞争对手的策略、产品的特点等具体情况，有目标、有计划、有策略的进行，要具有科学性、系统性、连贯性的特点，在整个广告流程中，以公关、展览、促销等手段与营销活动密切配合，最后还要监督制作，收集市场的反馈信息并进行再度整理，以修改广告策划和实施方案。从另一方面来说，广告公司在为广告媒介承揽广告业务，有实力的广告公司还可以从媒介购买时间或版面，向广告主推荐适合于他们目标对象的广告媒介，并组织实施。广告公司就是这样通过为广告主和媒介提供双向服务，发挥自己的独特作用。有一点要注意的是，广告公司可以为自己代理的广告主购买媒介的广告时间与版面，但不能将以自己名义购买的广告时间与版面转卖给其他的广告经营者，即从事广告媒介时间与版面的批发与零售业务，违者应按超经营范围依法进行查处。

2、 广告媒介

传播广告信息只是媒介，尤其是大众媒介的一部分功能，将广告业务交由广告公司承揽、代理后，大众传播媒介的主要功能应是针对自己的受众，提供各种真实有效的信息，办出有特色的节目和栏目来，提高收视率、收听率和发行量，为广告客户提供更多高质量、高回报率的广告刊播时间或者版面，与广告代理公司密切联系，及时沟通，提供即时的刊播动态、刊播机会、搞好收视率、收听率、发行量方面的调查和数据统计分析工作，为广告主和广告公司提供广告投资指南。这样做，减少了媒介的风险和经济负担，增强了广告公司的代理能力。

第四节  广告审查制

广告审查制是指广告在交付承办（设计、制作、代理、发布）之前，广告内容必须经过检查核对的制度。广告审查制度是保证广告真实合法的一项重要的法律制度和管理制度。我国的广告审查制从程序上来说算得上是层层把关。首先，广告经营者为广告主设计广告文案，并承担对广告内容和相关文件把关的责任。其次，对于特殊商品或服务，如医疗、药品、兽药、农药等，广告主要将广告文案及相关文件上报给有关行政管理部门进行审批，获得广告批准文号。接着，广告发布者对已批准的广告文案及相关文件进行审核，通过后才能刊登或播出。最后，各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监测，对违法广告的责任者进行处罚。主要的法律依据有1994年的《广告法》、1995年《医疗器械广告审查办法》、1995年《药品广告审查办法》、1998年《农药广告审查办法》、1998年《兽药广告审查办法》等。

一、行政管理部门的审查

《广告法》第三十四条的规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”

（一）审查部门

国务院和省级卫生行政部门、国家或省级食品药品监督管理部门、国务院和省级农业行政主管部门、国务院和省级农牧行政管理部门分别负责审查药品、医疗器械、农药、兽药广告，同级广告监督管理部门进行监督指导。凡申请发布特殊广告的需填写《广告审查表》，审查内容主要包括企业的经营资质、相关批准文件、产品质量的相关文件，以及其他证明广告真实性的文件。

（二）审查的程序：

1、初审。审查部门对广告申请人提供的证明文件的真实性、有效性、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合法性进行审查，并做出初审决定，发给《初审决定通知书》。

2、终审：广告申请人凭初审合格决定，将制作的广告作品送交原广告审查部门，原广告审查部门在受理申请之日内做出终审决定。对终审合格者，签发《广告审查表》，并发给广告审查批准文号；对终审不合格者，应当通知广告申请人，并说明理由。广告申请人可以直接申请终审。广告审查批准文号的有效期为一年。

3、复审。有下列情况之一的，审查部门应当调回复审，复审期间，停止发布该广告：(1)广告审查批准依据发生变化的；(2)国家级查部门认为省级广告审查批准部门的批准不妥的；(3)广告监督管理部门提出复审建议的；(4)广告审查部门认为应当调回复审的其他情况。农药在使用中对人畜、环境有严重危害的；兽药在使用中发生畜禽死亡，以及造成一定经济损失的，也可调回复审。

4、撤销。有下列情况之一的，原审查部门应当收回《广告审查表》，撤销广告审查批准文号：经营资格被吊销；生产许可被撤销；医药用品在使用中发现问题；广告内容超出批准内容；被国家列为淘汰品的；广告复审不合格；重新审查不合格或未申请重新审查的；广告监督部门立案查处的。

5、重审。有下列情况之一的，应当重新申请审查：(1)审查批准号的有效期届满；(2)广告内容需要改动；(3)产品标准发生变化。

二、广告经营者、发布者的审查

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

广告经营者审查广告的程序分为四个阶段：（１）承接登记。对委托办理广告业务的客户，首先将其基本情况（名称、地址、法定代表人姓名、职务、广告联系人姓名、职务等）和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案。（２）初审。广告审查人员依据广告管理法规和客户提交和交验的证明文件对广告进行审查，做出审查是否合格的结论意见，并记录在案。（３）复审。广告业务负责人对经过初审的广告，再次进行审查，最终做出审查是否合格，是否接受广告客户委托的广告业务的决定，并签署意见。（４）建档。有关承接登记和审查过程的记录材料在决定承办或不予承办后，按照一定规则将上述材料归档，以备查验。广告业务档案保存的时间不得少于一年。

广告经营者和广告发布者审查的范围包括两个方面。（１）审查广告内容及其表现形式。查看广告是否含有违反广告管理法规和国家其它法律、法规规定的内容，查看广告内容的表现形式是否违反广告管理法规和国家其他法律、法规的规定。凡广告中含有违反国家法律，法规内容和表现形式的，做出不予出具证明或承办的决定。（2）审查证明文件，查验广告客户应当提交和交验的证明文件是否真实、合法、有效。当证明文件不符合法律、法规规定的要求时，做出不予承办或出具证明的结论。证明文件包括以下几种：

1、营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家许可的范围内，广告客户申请发布广告，应当出具相应的证明：（1）企业和个体工商户应当交验营业执照；（2）机关、团体、事业单位提交本单位的证明；（3）个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明；（4）外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理总局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。

2、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件：(1)标明质量标准的商品广告，应当提交省辖市以上标准化管理部门或者经计量认证合格的质量检验机构的证明，或者交验符合国家标准、部标准（专业标准）、企业标准的质量证明；(2)标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；(3)标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门； (4)标明专利权的商品广告，应当提交专利证书； (5)标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证； (6)实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证； (7)文化、教育、卫生广告，应当提交上级行政主管部门的证明；报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版部门核发的登记证；图书出版发行广告，应当提交新闻出版部门批准成立出版社的证明；各类文艺演出广告，应当按照有关规定提交证明文件。 (8)其他各类广告，需要提交证明的，应当提交政府有关部门或者其授权单位的证明。

3、利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，还应当提供有关批准文件。

4、广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

5、确认广告内容真实性的其他证明文件。

三、事后监测

广告正式发布后，为确保广告发布质量，维护社会经济秩序，保护消费者的合法权益，广告监督管理部门对广告内容进行监测和检查。广告监测工作是及时发现和制止虚假违法广告的前提，也是对广告发布活动进行日常监督管理的一项内容。

1996年国家工商总局发布了《关于规范广告监测工作的通知》规定：各地广告监测工作必须根据监测工作流程的统一要求进行，并将监测结果定期报送国家工商行政管理局，必要时也可以向有关部门和社会通报，国家工商行政管理局将定期汇总各地监测数据和监测情况，形成全国广告发布情况监测报告，反馈各地。各地对监测中发现的违法广告，应及时依法查处；对内容不当及需要进一步证实其真实性，可能引起误导的广告，应采取书面形式，通知有关当事人提供证明材料或根据具体情况要求其停止发布，修改广告内容；对于违法问题较多的商品和服务广告以及发布违法广告问题严重的广告主，可采取重点跟踪监测的办法，严格监督管理。

第五节  广告内容的管理

广告是借助大众传播媒介公开传播的，大众传播媒介具有覆盖范围广、传播速度快、影响力大、权威度高等特点。广告不仅传播商品或服务的信息，还会传播文化、观念等，因此各国都对广告内容进行详细而严格的规范。

一、广告内容的一般性规定

根据《广告法》，广告活动应当遵守的原则是：（1）应当遵守国家的法律法规；（2）符合社会主义精神文明建设的要求，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益；（3）应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益；（4）遵循公平、诚实信用的原则。具体来说有以下几个方面：

（一）维护国家民族尊严和利益

（1）在广告中不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。我国已颁布的国旗法、国徽法均明确规定，国旗、国歌不得用于商标、广告。（2）不得使用国家机关或国家机关工作人员的名义。国家机关工作人员是依法管理国家事务的人员，其名义代表着国家利益和社会公共利益。其特殊的地位和身份如果用于广告，不仅不严肃，而且会有损于国家机关的形象、声誉，产生不良的社会影响。（3）不得损害民族尊严。

【案例】

2004年12月，一则名为《恐惧斗室》的Nike篮球鞋广告片中，男主角---美国NBA巨星勒布朗·詹姆斯毫无危惧地逐一打败中国老者、妇女、以及以中国龙等形像，引起了观众的强烈不满。广电总局因此下了紧急停播的通知，认为其违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。”

各国的民族文化不同，应当相互尊重。《国际广告从业准则》也规定，“广告应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或一般人之盲从心理。”这也是国际通行的准则。

（二）保护消费者权益、维护竞争秩序

（1）不得使用国家级、最高级、最佳等用语，如“全国销量第一”、“消费者首选品牌”、“中国公认名(品)牌”等。任何产品都是有局限性的，不可能十全十美，广告使用绝对化语言，违背了事物不断发展变化的客观规律，只会起到抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争。另外除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，还禁止在广告中使用推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。（2）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。（3）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。（4）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。（5）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（二） 维护社会正常秩序

（1）广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益，不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（2）不得具有反动、淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶、荒诞的内容。（3）任何单位和个人不得在大众传播媒介及非宗教活动场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告，以及以讲经、传道等为内容的图书、音像制品的广告。如确实由于特殊需要在大众传播媒介及非宗教活动场所发布上述广告，须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商行政管理部门备案。

【案例】

近期以来，一些电信信息服务业务经营者利用电视、报纸等媒介大量发布含有淫秽色情、封建迷信等不良内容的声讯、短信息等电信信息服务广告，如“姓名解析”、“情色玫瑰坊”、“探索两性秘密”、“少女到女人的情感实录”等，在社会上造成不良影响。2006年被国家工商总局和信息产业部叫停。

    （三）禁止歧视性内容

我国公民享有平等的权利和尊严，《广告法》规定，广告中不得含有民族、种族、性别歧视的内容；不得损害未成年人或者残疾人身心健康。

【案例】

2005年首都女新闻工作者协会公布了十大性别歧视广告，在这些广告中女性被描绘为男性观赏和性挑逗对象。又如太太口服液广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”专家认为广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖。福临门调和油广告中妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。专家认为广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，女性为满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。更有大量的化装品美体产品等电视购物广告描述女人因身材缺陷或容颜衰老遭到男性的嘲笑，甚至失去婚姻和爱情而痛哭流涕，用了某产品后，重获尊重与爱情，找回了人生的意义、喜及而泣。还有丰胸产品的电视广告描述女人因丰满受到男人的追逐而感到无比的自豪等，赤裸裸地将女性物化为男性的客体。

关于性别歧视广告，我国只有原则性规定，而很多国家则有详细具体的规定，如加拿大1993年修订的《性别描绘准则》指出：权利方面：无论是在广告创意中，还是广告主通过播音员、画外音、专家或图像制作广告时，都应努力为男性和女性提供平等的角色形象。决策方面：男性和女性在所有的购物包括昂贵物品的购买中，都应当被描绘为独立的决策者。共同作决定时，无论是在工作场还是在家庭事务等方面，男性和女性在作决定的过程中都应被描绘为平等的参与者。在多样性方面：各种领域内即无论是家庭事务上还是社会活动中，男性和女性的权利都是平等的。性别利用方面，广告避免为了推销与性特征无关的产品，而不负责任地利用和展示女性的性特征。不得将女性描绘成男性控制不住欲望的猎物或目标物等。以上都是加拿大广告行业中重要的自律准则，在实践中发挥着重要的作用。

（三） 保护环境

我国宪法规定：“国家保护环境和自然资源，防治污染和其它公害。广告中涉及大气、水、土地、森林、矿藏、草原、野生动植物等环境和自然资源的，不得违反有关法律、法规的规定，特别不得出现不利于保护和改善环境，破坏生态平衡的表现，不得出现不利于防治污染和其它公害的表现。

（四）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

各国广告法规及国际准则基本都要求广告内容应当合法、遵守公序良俗、真实、禁止误导、公平竞争、不得侵犯他人合法权利等，这与我国是基本一致的，但在国际准则及有些国家中专门对儿童广告作出了规范，这是我们的广告法规中涉及不足的。如《国际广告从业准则》中规定，在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告，亦不许利用儿童轻信之天性或忠诚心，而作不正当之广告，如：（1）利用儿童节目发表广告，不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈；（2）广告不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买某种产品或服务；（3）广告不应使儿童相信，如果他们不购买广告中之产品，则将不利于其健康和身心发展，或前途将受到危害，所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑；（4）儿童应用的产品，在习惯上，并非由儿童自行购买，但儿童仍有表示爱恶的自主权，电视广告，不应促使他们向别人或家长要求购买。
   以上是对一般商品或服务广告的一般性能求，与人的生命建康有重大关系的特殊商品或服务广告则有更多的要求。以下是对特殊商品或服务广告内容的规定。

二、医药广告

主要的规范性文件有1995年公布的三个文件：的《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》以及2006年修订的《医疗广告管理办法》等。

（一） 医疗广告

医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。

医疗广告内容仅限于以下项目：(1)医疗机构第一名称；(2)医疗机构地址；(3)所有制形式；(4)医疗机构类别；(5)诊疗科目；(6)床位数；(7)接诊时间；(8)联系电话。

医疗广告的表现形式不得含有以下情形：(1)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；(2)保证治愈或者隐含保证治愈的；(3)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；(4)淫秽、迷信、荒诞的；(5)贬低他人的；(6)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；(7)使用解放军和武警部队名义的；(8)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

医疗广告是指从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所(室)以及急救站等医疗机构通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。

医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。在医疗广告中亦不得宣传药品。

医疗广告除遵守广告的一般性要求外，还不得进行下列宣传：（1）保证治愈或者隐含保证治愈的；(2)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；(3)利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；(4)冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；(5)单纯以一般通信方式诊疗疾病的；(6)国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；(7)违反其他有关法律、法规的。删

（二）医药用品

    本章的医药用品主要是指药品、医疗器械、兽药和农药。

1、不得发布广告的医药用品。不得发布广告的药品有（1）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；（2）治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；（3）《药品管理法》规定的假药、劣药；（4）戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；（5）未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；（6）卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；（7）除中药饮片外，未取得注册商标的药品；（8）国家药品监督管理局明确的必须凭医生处方才能在社会药店销售、购买和使用的粉针剂类、大输液类和已经正式发文明确的其他品种以及抗生素类的处方药，不能在大众媒介发布广告，只能在医药专业媒介发布。

不得发布广告的医疗器械有：（1）未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局(或同级医药行政监督管理部门)批准进入市场的医疗器械；（2）未经生产者所在国(地区)政府批准进入市场的境外生产的医疗器械；（3）应当取得生产许可证而未取得生产许可证的生产者生产的疗器械；（4）扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械；（5）治疗艾滋病，改善和治疗性功能障碍的医疗器械。

不得发布广告的农药：未经国家批准登记的农药。

不得发布广告的兽药有:(1)兽用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的兽药制剂；（2）所含成分的种类、含量、名称与国家标准或者地方标准不符的兽药；（3）临床应用发现超出规定毒副作用的兽药；（4）国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或者未取得《进口兽药登记许可证》的兽药。

2、发布医药用品广告应遵守的规则：（1）不得违反科学规律含有绝对化的语言或表示。如“最新技术”、“最高科学”、“药之王”、“国家级新药”“包治百病”等。（2）不得含有不科学的表示功效的断言或保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”、“保证治愈” ，农药如“无害”、“无毒”、“无残留”、“保证高产”等。也不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。（3）不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。（4）公平竞争，不得贬损其他同类经营者，不得与其他同类产品进行功效和安全性对比。药品还不得进行使用前后的比较。（5）不得使用他人形像或名义。如不得含有利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者、用户的名义、形象作证明的内容。药品广告还不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。（6）广告中不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该医疗器械或药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。（7）广告应当以有关部门审查批准的说明书为准，不得任意扩大范围。广告的批准文号应当列为广告内容同时发布。（8）不得出现违反医药用品安全使用规定的用语和画面。如在防护不符合要求情况下的操作，农药靠近食品、饲料、儿童等。国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方购买和使用”。（9）不得误导消费。如药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能。药品商品名称不得单独进行广告宣传。禁止发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降低等形式的药品广告；药品广告中禁止出现“×××指定产品”、“×××专用产品”、以药品作为礼品或奖品等不确切证明药品功效以及与药品作用无任何关系的内容。医疗器械广告不得利用消费者缺乏医疗器械专业、技术知识和经验的弱点，以专业术语或者无法证实的演示误导消费者。推荐给个人使用的医疗器械，应当标明“请在医生指导下使用”。农药广告中不得使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的安全性、适用性或者政府批准等方面产生错觉。农药广告中不得滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。

【案例】

违法医药广告已是多年顽疾，主要表现在夸大或者虚构功效，使用医生、患者、医疗机构或名人的名义作虚假证明等。国家食品药品监督管理局监测显示，2004年前9个月药品电视广告违法率达62%。在对全国45家频道、电视台播放的3万多次广告进行监测后发现，其中有2万多条存在问题。而在监测去年6月至8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告后发现，其违法率竟高达95%。由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。2005提出的整改措施之一是拟取消医疗广告，卫生部副部长高强解释，一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告；不断增多的虚假医疗广告更是要坚决取缔。”

各国对医药广告管理的都比较严格，主要是禁止虚假、夸大、误导的医药广告，禁止恐吓、严格限制使用医疗机构、专家的名义等。英国还规定医药产品或治疗方法电视广告不得含有公众生活、体育、娱乐等领域的名人出具的证言，或由此类人士进行介绍的内容。还有一些国家取消或限制医疗广告，如德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》规定医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告。 日本《医疗法》原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目 ——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等，广告也非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历等。法国则规定公私立医院都不许做广告。　 

三、烟草广告

烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者(以下简称烟草经营者)发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。对烟草广告的规范性文件主要是1996年国家工商总局修订的《烟草广告管理暂行办法》。因吸烟有害身体健康，一般国家都对烟草广告严格限制，我国的主要规范内容如下：

1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理部门或者其授权的省辖市广告监督管理部门批准。烟草广告中不得有下列情形：(1)吸烟形象；(2)未成年人形象；(3)鼓励、怂恿吸烟的；(4)表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；(5)其他违反国家广告管理规定的。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。 

2、禁止变相发布广告。（1）其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。如果出现与烟草企业的烟草广告相同、近似的画面、用语，或者与烟草制品商标相同、近似的商标文字图形，属于与烟草制品有关的表示，应受到处罚。（2）在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。（3）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。这些广告主要包括：社会公益广告；迁址、换房、更名等启事广告；招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；广播、电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；报纸、期刊报花、栏头上标明的协办单位名称。（4）烟草生产、经营者发布的未注明烟草企业名称、烟草制品名称的广告，如果其主要画面、用语与该经营者发布的其他烟草广告的主要画面、用语相同或相似，虽不出现烟草企业名称、标识以及烟草制品名称、商标、包装、装潢，也同样具有宣传烟草企业形象、直接或者间接宣传其烟草制品的作用，应认定为烟草广告。（5）烟草的生产和经销者，通过广播、电视、电影、报纸、期刊等媒体，以企业、法定代表人、全体职工或部分职工名义“贺岁”、“节日祝贺”、“祝贺企业、职工获奖”，或者以“栏目赞助”、“协办”、“联合举办”等形式发布的广告，虽未出现烟草产品的名称、商标、包装等，但与扩大烟草在社会公众中的影响，促进销售，有内在、特定的联系，也属于发布烟草广告。

【案例】

2004年，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签订协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，其拍摄的“鹤舞白沙我心飞翔”的企业文化宣传广告在央视、湖南电视台等频繁播放，被工商部门认定为烟草广告，并责令停播。

“鹤舞白沙我心飞翔”这类广告语无疑是在打烟草广告的“擦边球”，许多烟草企业试图借宣传企业文化来作烟草广告，还有“爱我中华”，“一品黄山”等，消费者一看便知是烟草，应当予制止。

    四、酒类广告

酒类广告，是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。主要的规范性文件是1995年《酒类广告管理办法》。各国对酒类广告的态度颇不一致，但一般要求符合法律、不应鼓励滥用酒精饮料，亦不应以少年人为广告对象。我国的相关规定如下：

酒类广告中不得出现以下内容：(1)鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；(2)饮酒的动作；(3)未成年人的形象；(4)表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；(5)诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；(6)把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；(7)关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；(8)不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。（9）在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。（10）不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。（11）将于2007年10月1日开始实施的《预包装饮料酒标签通则》规定酒精度大于0.5％的酒精饮料都将在标签上标上类似“过度饮酒有害健康”、“孕妇和儿童不宜饮酒”等的警示语。

【案例】

“有利保肝，有利于治胃病、糖尿病、感冒等等”这听起来似乎是药品广告但实则是茅台酒的广告，浙江省乐清市工商局对此作出决定，责令停止违法行为，消除影响，罚款一万元。有关于茅台酒有利于保肝有利于治病的的宣传由来已久。在茅台酒的企业网站上，链接的不少内容依然表明，茅台酒仍是一种能够保肝的饮品，如《“茅台酒保肝”再次得到实例印证》、《喝茅台酒使轻度脂肪肝消失》等、有专家为了验证，选取了茅台等酒类对大鼠进行了酒精灌胃实验，结果显示，各种酒都对肝脏都有损伤作用。专家们认为，白酒对肝脏的危害在国际学术界早有定论，它是有一系列科学数据作为支撑的。现在一些企业进行喝酒能够“保肝护肝”的广告炒作是不严谨的，损害的是消费者的利益。

五、食品广告 

食品广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。新资源食品是指以在我国新研制、新发展、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。主要的规范性法律文件是1998年修订的《食品广告发布暂行规定》。

食品广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。主要应当符合下列规定：（1）不得含有“最新科学”、“最新技术”等绝对化的语言或者表示。（2）不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。（3）不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。（4）不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。（5）保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。（6）保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。（7）普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。（9）普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。

【案例】

2005年上海英泰食品商行发布的广告用语为“同学们每天含服英泰含片，能增强记忆力，缓解大脑疲劳，增强学习效率，解答难题，不再有满脑子浆糊的感觉。背单词、记古文也不用再搜肠刮肚了。含服英泰含片，考出理想分数！”工商部门认定为无事实依据的宣传，误导消费者，并依法给予处罚。

六、化妆品广告 

化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。主要的规范性法律文件是1993年公布的《化妆品广告管理办法》。

化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。化妆品广告禁止出现下列内容：（1）化妆品广告的内容不符合卫生许可的事项，并使用医疗用语或者易与药品混淆的用语；(2)化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的；(3) 通过他人使用前后的效果表明该化妆品的功效，客观上对化妆品的效用作了保证，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；(4)宣传医疗作用或者使用医疗术语的；(5)有贬低同类产品内容的；(6)使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；(7)有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；(8)违反其他法律、法规规定的。

化妆品有下列情况之一的，应停止发布广告：（1）化妆品引起严重皮肤过敏反应或给消费者造成严重人身伤害等事故的；（2）化妆品质量下降而未达到规定质量标准；营业执照《化妆品生产企业卫生许可证》或者《化妆品生产许可证》被吊销的。

【案例】

江西消费者吕萍听信由刘嘉玲代言的SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传，购买了一支SK－Ⅱ紧肤抗皱精华乳，结果使用28天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤搔痒和部分灼痛。为此2005年3月，她以产品涉嫌含有腐蚀成分将经销商、生产商及刘嘉玲告上法庭。但法院未将刘嘉玲例为被告，理由是没有合适的法律依据。此案历时近9个月，法院最终以证据不足判吕萍败诉。2006年9月国家质检总局查出SK-II含有有害皮肤的违禁成分，得知这一消息，吕萍表示要再告SK-II并追加其形像代言人刘嘉玲、莫文蔚为被告，吕萍的全权代理人唐伟以及代理律师王成文表示，因目前明星涉嫌代言虚假广告，在内地《广告法》找不到处罚法条例，吕萍已决定委托内地和香港律师，到香港最高法院起诉，并要求SK-Ⅱ、刘嘉玲和莫文蔚赔偿1000万港币巨额精神损失，以讨回内地消费者的合法权益。唐伟透露，他们认真研究了香港法律，之前在香港曾有产品出问题，消费者状告代言明星胜诉的案例，他们将以这些案例为依据，在香港对起诉。

名人作广告是否应对虚假成份承担法律责任，在我国众说纷纭，但因没有明确的法律规定，还处于学术探讨阶段，对此《国际广告从业准则》可咨借鉴。该《准则》规定：“广告文不得具有作证性质之说明及涵义。捏造、过时、不实之证词，均不得使用。引用证词者与作证者本人，应负同等责任。”根据此规定，名人作广告证明产品的功效时，应当对自己言词的真实性向广大消费者负法律责任。

 七、房地产广告 

房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。主要的法律文件是1998年修订的《房地产广告发布暂行规定》，居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不适用本规定。
    房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。凡下列情况的房地产，不得发布广告：(1)在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；(2)在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；(3)司法机关和行政部门依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；(4)预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；(5)权属有争议的；(6)违反国家有关规定建设的；(7)不符合工程质量标准，经验收不合格的；(8)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
    房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：(1)开发企业名称；(2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；(3)预售或者销售许可证书号。广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。 

房地产广告不得含有以下内容：（1）不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。（2）涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间。（3）房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。（4）房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。（5）涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。（6）房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。（7）房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。（8）房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。（9）房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。（10）房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。（11）房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。（12）房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。（13）涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。（14）涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。

【案例】

2004年11月，北京市海淀工商分局发布了上季度对违法广告的查处情况。9条房地产广告被工商部门责令停止发布。涉嫌违法的广告中以“距×处×分钟车程(路程)”表示距离，以模糊的概念误导消费者。广告语中说“距三环只需5分钟路程”，其实指的是小区到三环路的直线距离，而实际走起来则要绕上半小时的弯路。此外，一些广告中出现“买房后5年即可‘楼赚楼’”的措辞，含有升值或者投资回报的承诺，这都是广告法规中不允许的。还有一些房地产广告中没有售房号等，也属违规行为。

北京市广告监测中心在官方网站上发布的2006年第二季广告监测报告表明，各商品、服务类别涉嫌违法广告量所占比重排名分别是医疗服务（41%）、人用药品（18%）、保健食品（16%）、卫生洗涤用品（6%）、电信服务（5%）、医疗器械（4%）、其他（10%）

2005年12月，国家工商总局发布的对全国部分文摘类报纸、期刊广告发布情况的检查公告显示，违法（包括涉嫌违法）率为42.04%，医疗服务广告违法尤为明显，违法率达75.47%；在检查的368条医药广告中，有326条违法或涉嫌违法，占检查发现违法广告总数的88.58%。05年全国电视广告的违法率虽然比2004年下降了8个百分点，但医药电视广告违法违规率依然达到62%。 

?  虚假广告，尤其是虚假医药广告泛滥，已成为当今社会的一大“公害”，而且屡禁不止，至使众多消费者上当受骗，甚至给人身健康和财产安全带来不能弥补的损失。为此2005年4月国家11个部委联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。虚假广告的盛行主要与监管制度不完善有关。首先在广告经营者和媒体审查这一环节。在激烈竞争的条件下，广告经营者或媒体为了留住客户，不但不会把关，反而还会利用对法律熟知的优势，帮助寻找漏洞、打擦边球。比如在违法比较严重的医药广告领域，医药广告是广告经营者或媒体的重要收入来源，对其有很大信赖性。根据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的１０％以上，少数媒体甚至达到了５０％以上。甚至有业内人士估计，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体垮掉,这也就不难理解为什么广告经营者或媒体对医药广告的审查会流于形式。其次，有关行政管理部门的审查这一环节，广告经营者往往针对一个商品或服务广告制作多个版本的广告文案，用规范的文案申报审批，获得批准文号后，用其他版本播出，媒体当然争一眼闭一只眼。再次，在事后监测这一环节，依照《广告法》规定，违法发布广告没收广告费用，或处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。对此，广告主与广告公司、媒体与广告公司大都会伪造一份合同，原来几十万元的广告额，在这个假合同中往往会变成几万元，处罚也就远远低于收益，使这一环节也失去效力。另外，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管。最后，对虚假宣传的签定上还存在取证难等现实。以上各种因素综合作用导致虚假广告屡禁不止。

对于如何有效监管广告，可以借签一些国外的有益做法。以美国为例，在美国很少看到虚假广告，这主要归功于严厉的政府管理和有效的自律体制。

政府管理方面。联邦贸易委员会是美国最具权威的综合广告管理部门。联邦通讯委员会有权管理广播电视广告的数量及播出时间，它有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。食品药物管理局也是广告的管理部门。虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告发布者都要负责。 

   对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、通讯委员会有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告经营者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告经营者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。如《联邦贸易委员会法》要求某些与安全和健康相关的产品在做广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性。对于制作发布不实广告的行为，处６个月以下有期徒刑，单处或并处５０００美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处１万美元以下罚金。通讯委员会还有权对违规严重的任何电视台吊销执照。

    更正广告，是联邦贸易委员会、通讯委员会的有效制裁手段。更正广告必须符合以下要求：（１）在内容上，更正广告必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露；（２）在时间上，更正广告刊登时间至少一年；（３）在规模上，更正广告的成本不得少于原广告的１／４。发布更正广告不仅能最大限度地消除或减少已有的对公众的误导，而且还会使经营者声名狼藉，这就使广告主避而远之，仅这一项措施就使违法广告很少见了。如美国联邦贸易委员会(FTC)要求华纳－兰伯特(Warner－Lambert)公司声明其产品“李施特林”漱口液“不能预防或减轻感冒和咽喉疼痛”，因为该公司曾长期发布广告谎称其漱口液有此功效。为此，该公司不得不花费1030万美元巨资，并用16个月的时间连续在电视等媒体上公开更正。

其次是有效的行业自律。美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。美国绝大多数违规广告问题在行业内部就得到了解决。

美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。

再次是广告经营、发布者自身的自律。美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善的自律守则。大企业一般都设有专门的法律部门或配有法律顾问，对自己的广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司一般也都设有法律部门或是法律顾问，对承接的广告及其内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。

美国能够对虚假广告进行有效管理还与政府部门、法院、媒体相互独立、相互监督的政治体制、完善的信用制度、公民权利意识强等社会大环境有密切的关系。其他国家如英国、加拿大、日本等也都有比较有效的监管和自律制度。

     如何治理我国的违法广告猖獗的问题，专家学者们纷纷献计献策：（1）严格实行"公开更正"制度，《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理部门责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响……”然而，目前有关监管部门在处理虚假广告时很少使用“公开更正”的做法。（2）对于公共信息，如医疗，可以建立正规的信息发布渠道，使违法信息没有可乘之机。（3）加大处罚力度，提高违法成本。（4）加快建立企业信用制度，使那些无视法规、不讲诚信的企业受到制约。（5）卫生行政主管、药品监督管理部门、工商行政管理部门和媒体应形成合力，互相监督等。

   八、广告的语言文字规范

语言文字，是指普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民族语言文字，以及在中华人民共和国境内使用的外国语言文字。对广告语言文字进行规范的主要是1998年修订的《广告语言文字管理暂行规定》。

广告使用语言文字必须遵守以下规定：（1）广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准。（2）广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。（3）广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。根据国家规定，广播电台、电视台可以使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言；广播电台、电视台使用少数民族语言播音的节目，其广告应当使用少数民族语言文字。在民族自治地方，广告用语用字参照《民族自治地方语言文字单行条例》执行。（4）广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。（5）广告中数字、标点符号的用法和计量单位等，应当符合国家标准和有关规定。（6）广告中不得单独使用外国语言文字，反对盲目崇外，滥用“洋”名称。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。但是以下情况除外：商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等；经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。（7）广告用语用字，不得出现下列情形：使用错别字；违反国家法律、法规规定使用繁体字；使用国家已废止的异体字和简化字；使用国家已废止的印刷字形；其他不规范使用的语言文字。（8）广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。（9）广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字以及经国家有关部门认可的企业字号用字等，应当与原形一致，不得引起误导。广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

【案例】

《商业时代》2006年第2期发布的《广告语言文字不规范现象调查》一文显示，主要的问题主要表现在：（1）滥用外文，如如著名的耐克运动鞋广告，广告语为Just do it；中央电视台2005年经常播放的日产（Nissan）汽车的广告最后的配音解说只有一句英语：Nissan, shift the future等。（2）滥用谐音及篡改成语。这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。如“新年购车‘礼’油多多”、“制冷鲜锋”、“好色之涂”、 “有痔无恐”、 “无胃不治”、“默默无蚊”、“骑乐无穷”、“随心所浴”、“随寓而安”、“无泄可击”、“钙不能缺”等等不胜枚举。（3）滥用双关语。如“你有二房吗”， “做男人挺好”等。其他还有存在各种语病、用字错误、表义不清等。这些方面都需要加强监管。

九、广告应当易于识别

很多国家都规定：禁止隐匿商业意图，要求广告与新闻或其他节目或栏目相区别，易于识别。如加拿大规定任何广告不得利用版式或风格掩饰其商业意图。美国规定不得用欺骗，隐瞒的方式播映商品的内容。葡萄牙规定，广告本身必须易于识别，模特儿穿着某种职业服装做广告时，必须在不使人误解的前提下进行。英国《电视广告业行为标准准则》第五条、第六条用了十款的规定，以使广告能与节目区分开来，易于辨认，不至对观众产生误导。

我国《广告管理条例》第九条规定：“新闻单位刊播广告，应当有明确的标志。新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用；新闻记者不得借采访名义招揽广告。报纸刊登广告时应有“广告”字样出现，以帮助读者区别新闻与广告。严禁刊登有偿新闻。”也就是禁止以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告。具体规定以下几个方面：

1、媒介内部的非广告经营部门不得经营或代理本单位的广告业务，记者不得借采访名义承揽广告业务，要坚持新闻报道工作与经营活动分开、新闻从业人员与广告经营人员分开的有关规定。

2、禁止以报纸形式印送广告宣传品。印刷品广告不得出现任何非广告内容，必须标明承办单位名称、地址、印制时间、工商登记号。散页印刷品广告，各页均须标注“广告”字样。有固定名称的印刷品广告，名称中必须含有“广告”字样。印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告。固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、 编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品（商标）或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或者服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。

3、各类大众传播媒介有关人物专访、企业专题等报道中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容；报刊在发表有关文章的同时，不得在同一媒体同一时间发布有关该商品、服务及其生产经营者的广告。

4、不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义，介绍、推销药品、保健食品以及推荐医生、医疗机构。闻单位采用专题报道、经济信息等形式，对药品、医疗等商品或者服务进行宣传，如果直接或者间接地向企业收取费用，此类专题报道、经济信息无论以何种形式出现，均属于商业广告。应依据《广告法》的有关规定，予以严肃处理。 

5、新闻媒介以介绍、推销商品、服务为目的的收费栏目，属于广告栏目，应当具有广告标记。在此类栏目中发布的介绍、推销商品和服务的信息，媒介因种种原因免收广告费，或者协议采用其他方式回报补偿的，也应认定为广告。

6、对于使用调查采访形式发布的广告，无论是否具有广告标记，均应制止。调查采访形式的广告，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过“记者”或“市场调查人员”与“消费者”双方问答进行调查采访，由特定的“消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点，这是典型的以新闻报道形式发布广告。

6、禁止时政新闻节目及同类栏目以企业或产品冠名。

第六节 法律责任

一、 行政责任

违反广告有关法律法规，承担行政责任的主要方式有：停止发布广告；责令公开更正；通报批评；没收非法所得；罚款；停业整顿；吊销营业执照或者广告经营许可证。

1、利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理部门责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

2、违反我国法律、法规的；损害我国民族尊严的；有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；对广告经营者予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款；对广告客户视其情节予以通报批评、处一万元以下罚款。

3、使用国家机关和国家机关工作人员的名义，由广告监督管理部门责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

4、发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告违反管理规定；或者发布法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或服务，以及禁止发布广告的商品或者服务的广告的，由广告监督管理部门责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

5、利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，由广告监督管理部门责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

6、不正当竞争，贬低同类产品的视其情节予以通报批评、没收非法所得、处五千元以下罚款或责令停业整顿。

7、大众传播媒介以新闻报道形式发布广告、广告不具有可识别性误导消费者的，由广告监督管理部门责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。

8、广告收费标准未报当地工商行政管理部门和物价管理部门备案，广告业务代理费未执行工商管理部门和国家物价部门制定的标准，视其情节予以通报批评、责令限期改正、没收非法所得、处五千元以下罚款。

9、利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告，未经广告审查部门审查批准的，由广告监督管理部门责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

10、广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理部门处以一万元以上十万元以下的罚款。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理部门没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。

11、广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容超出广告客户的经营范围或者国家许可的范围内，视其情节予以通报批评、处五千元以下罚款。

12、无证照经营广告业务的，按照《无照经营查处取缔办法》有关规定予以处罚；超越经营范围经营广告业务的，按照企业登记管理法规有关规定予以处罚。

13、广告经营者对广告主未尽审查义务，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处三千元以下罚款；由此造成虚假广告的，必须负责发布更正广告，给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。

14、广告审查部门对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级部门、行政监察部门依法给予行政处分。

15、广告监督管理部门和广告审查部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。

二、民事责任

违反广告法律法规承担民事责任的方式主要有：停止侵害；排除妨碍；消除危险；返还财产；恢复原状；修理、重作、更换；赔偿损失；支付违约金；消除影响、恢复名誉；赔礼道歉等。

1、发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

2、广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。

     三、刑事责任

广告违法行为情节严重，构成犯罪的，依法还应当承担刑事责任，主要涉及以下几个方面： 

（一）破坏社会主义经济秩序罪。是指违反国家财政经济管理法规，破坏国家经济管理活动，使社会主义国民经济遭受严重损害的行为。
    在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要有“假冒注册商标罪”，指以营利为目的，违反商标法，利用厂告假冒其他企业注册商标，情节严重，构成犯罪的行为。“损害商业信誉、商品声誉罪”，指捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的行为。“虚假广告罪”，指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。
   （二）侵犯财产罪，是指行为人以非法占有为目的，攫取公私财物，或者故意毁坏公私财物的行为。
    在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要是“诈骗罪”，指以非法占有为目的，利用虚假广告，骗取数额较大的公私财物的行为。

（三）妨害社会管理秩序罪，是指妨害国家机关对社会的管理活动，破坏社会秩序，情节严重的行为。

在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要有“伪造、变造、买卖国家机关公文、证件、印章罪；盗窃、抢夺、毁灭国家机关公文、证件、印章罪；伪造公司、企业、事业单位、人民团体印章罪”，指在广告活动中对公文、证件、印章弄虚作假，情节严重的行为。“招摇撞骗罪”，指在广告中冒充国家机关工作人员招摇撞骗的。

（四）侵犯公民人身权利、民主权利罪，是指故意或者过失地侵犯他人的人身和与人身直接有关的权利以及他人依法享有的民主权利的行为。
    在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要有“侮辱、诽谤罪”，指利用广告散布故意捏造的某种虚构的事实，损害或贬低他人人格，破坏他人名誉，情节严重的行为。
   （五）“滥用职权罪；玩忽职守罪”，指对广告监督管理部门和广告审查部门工作人员滥用职权或者玩忽职守，致使公共财产、国家和人民利益遭受重大损失的行为。