房地产商标维权法律问题及其商标战略

                              提    纲

    一、房地产企业维权的现状

    二、房地产企业维权主要问题

    三、房地产企业如何塑造品牌  防止商标侵权

    品牌是一个企业汗水和智慧的结晶，特别是在国家提出实施知识产权发展战略，转变经济发展方式的今天，一个信誉好、知名度高的品牌对于企业的发展和竞争有着不可估量的作用。正因如此，近年来包括房地产行业在内出现了许多“傍名牌”、“搭便车”的现象。自2003年以来，房地产行业也掀起了一股打击“拷贝楼盘名称”的风波，如被称为房地产商标第一案的深圳“香榭里”状告上海“香榭丽”侵权一案，“东海花园”侵权纠纷案，万科“四季花城”商标侵权纠纷案，以及重庆协信控股（集团）有限公司与重庆天骄物业发展有限公司侵犯“天骄” 商标权纠纷案。但是，由于诸多主观和客观的原因，房地产企业商标维权案件的结果都不尽如人意。本文结合目前我国的法律框架下探讨房地产企业商标维权的有关问题。

    一、房地产企业商标维权之现状

    以前谈到房地产行业，很多人的第一概念就是“炒楼花”“挖个坑就可以赚钱”，以地段、规划、设计为主要竞争手段。但是，随着房地产行业专业化、规模化的发展需要，一些大型的房地产企业已经逐渐意识到品牌优势对房地产企业的发展也非常重要，拥有一个经过客户认可的高知名度的商标也与其他行业一样，意味着该楼盘的开发商有着较好的信誉度和美誉度，能够起到区别商品房和商品房开发服务来源的作用，在一定程度上表明了房屋建筑和管理的质量较好，意味着该开发商开发的楼盘综合品质较高。一个具有较高美誉度的商标（或名称）的楼盘就如名牌产品一样，在很大程度上可以满足消费者的心里需求。但是，从整体而言，大部分房地产企业的商标意识并不高，对商标保护仍然比较迟缓，仍然缺乏品牌保护的意识。这些问题的产生，即有企业的主观原因，也有客观原因。从企业的主观原因来说，就如前面所说的一样，很多企业创设之初往往将大部分精力注重于规划、地段以及设计的竞争而忽视了塑造品牌的重要性，品牌意识淡薄，或无品牌，或有品牌而不注册，或迟延注册。在投入大量人力物力进行宣传使自己的品牌取得一定的知名度后发现有人“搭便车”时才想起要注册商标，要维权，但往往是亡羊补牢为时已晚。也部分房地产企业没有认识到塑造企业整体品牌的重要性，仅仅重视对某一楼盘的宣传，忽视品牌长远发展，将楼盘名称和品牌混为一谈，仅注重宣传楼盘而忽视塑造企业的品牌。因此，在现实中经常出现消费者仅知道某一楼盘名称却不知道楼盘的开发商，缺乏塑造企业品牌的连贯性和整体性。客观原因，则由于现行法律体系下对商品房商标的法律保护并不完善，就如“香榭里”状告“香榭丽”侵权案、“东海花园”侵权纠纷案、万科“四季花城”商标侵权纠纷案一样，许多房地产企业商标维权的结果都不仅如人意，在一定程度上促长了“傍名牌”“搭便车”之风。

    二、现行法律体系下房地产企业商标维权面临的主要问题。

  （一）、房地产商标非商品商标，而是服务商标。

    在《关于供商标注册用商品和服务的国际分类的尼斯协定》中规定的商品并不包含商品房，而根据《类似商品和服务区分表》以及国家工商行政管理总局商标局商标函（2003）32号文件《关于“商品房”如何确定类别问题的复函》中指出：“房地产类企业开发的楼盘商标只能申报为服务商标。”的规定，目前在我国注册房地产商标只能是服务商标而不是商品商标。那么，根据《类似商品和服务区分表》的分类，与房地产较为接近的有：第36类，即不动产事务，包括不动产出租、代理、住房代理、商品房销售；第37类，即房屋建筑、修理、安装服务，包含“商品房建造”；第19类，即非金属建筑材料，可移动的非金属建筑物；第42类，即建筑物的设计、咨询服务等。也就是说，一般情况下，房地产企业注册房地产商标就在上述第36、37、19和42类进行注册，但是这几类并非商品商标而是服务商标，其保护范围是房地产企业开发、销售楼盘过程中所使用的商标，但一般情况下并不包括楼盘的名称本身，这就导致了即便房地产企业注册了商标，但其所开发并极力宣传的楼盘名称并不是注册商标。

    二）、如果房地产商标不是驰名商标的话，其保护范围并不及于楼盘名称本身。

    根据《中华人民共和国商标法》第四条第三款、第五十一条、第五十二条第(一)、(二)项的规定，商品商标的规定适用于服务商标;注册商标专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限;未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，销售侵犯注册商标专用权商品的行为，属侵犯注册商标专用权。一般情况下，商标的保护范围仅限于所注册的商品或服务类别，除非是驰名商标，否则不能主张跨类别保护。正如前面所述，房地产企业注册的是服务商标而不是商品商标。根据《商标法》的规定，如该房地产商标不是驰名商标的话，不能主张跨类别保护，而商品房名称即楼盘名称本质上是商品的名称，两者不属于同类别，所以就会造成即便房地产企业注册了商标，但其所主张的保护范围并不能包括楼盘的名称。就如“东海花园”商标纠纷案中，就有被告主张“东海花园”只是服务商标而非商品商标，不能及于楼盘名称，并得到法院的支持。

    （三）、房地产注册商标与地名的冲突。

    根据现行《地名管理条例》及《地名管理条例实施细则》的有关规定，居民区、楼、院等必须设置地名标志。那么，房地产开发的一般程序是先拿工程图纸到规划局报建，然后招标施工，再到区（或县）一级的民政局做楼盘地名登记。而且，一般情况下，开发商在向当地民政部门申报地名时往往将楼盘名称登记为地名，这就必然出现房地产注册商标与地名冲突。根据《地名管理条例》及《地名管理条例实施细则》的规定，地名由当地县级民政部门（或地名管理部门）审批，没有公示程序，开发商只需向有关管理部门申报得到批准后就可以将楼盘名称登记为地名并使用。而地名管理的区域性就会出现不同的行政区域往往出现相同的地名，甚至有些开发商直接将他人知名度较高的商标登记为地名使用，以达到“搭便车”的效果。在此种情况下，如果被拷贝的商标没有注册，就不存在相互侵权的问题，但是如果被拷贝的商标已经注册，就出现房地产注册商标与地名（及楼盘名称）的冲突。

    （四）、房地产商标与企业字号的冲突。

    企业字号与商标冲突不仅仅是房地产行业的问题，也是其他行业普遍性的问题。在“天骄”商标权纠纷案中，被告抗辩的主要理由就是其“天骄花园”项目使用的“天骄”字样是自己合法使用企业名称开发的楼盘，不是原告的“天骄”商标，“天骄”作为其企业字号，已按照《企业名称登记管理规定》、《企业名称登记管理实施办法》的规定获得了企业名称权，依法受到的保护。最终，一审法院也就认定被告将企业字号“天骄”而不是企业全称在其开发并销售的楼盘售房部的牌匾、墙体广告、宣传单上使用，属于企业名称权保护范围，不构成对原告商标权的侵犯。

    三、现行法律体系下，房地产企业的商标战略。

    商标即品牌对于企业的重要性是不言而喻的，房地产企业也不例外。在目前立法及司法实践对房地产企业实施商标战略均存在不利因素的情况下，房地产企业如何实施商标战略呢？笔者认为，房地产企业应首先从观念上进行改变，并在行动上积极、主动地注册并维护商标，具体而言主要有：

    （一）、积极、主动地申请注册商标。

    首先，创设一个自己具有知识产权且具有显著特征的商标。

    商标的主要作用就是将不同的商品或服务区别开来，根据《商标法》的规定，申请注册商标的标志必须具有显著性，否则不能申请注册，但是，我认为房地产商标标志除了具有显著性外还应具有独创性，特别应具有相应的知识产权。在“香榭里”诉“香榭丽”侵权纠纷案件中，原告之所以败诉的一个重要原因就是其注册的商标标志与世人皆知的法国大街的名称相似，不具有独创性，原告不能证明被告有抄袭的故意。

    其次，在正确的类别进行注册。

    在“天骄”商标纠纷案中，原告之所以败诉的另一主要原因就是其在在第19类申请了“天骄”商标的注册，而第19类是非金属建筑材料、可移动的非金属建筑物，与被告的提供的房地产开发建设服务不相同也不相类似，而“天骄”也非驰名商标，不能主张跨类别保护。那么，根据《类似商品和服务区分表》的分类，与房地产服务有关的是第36、 37、42类，即申请注册房地产商标的话，应首先在上述与房地产服务有关的类别进行注册，而不应仅仅注册为第19类或其他与房地产服务无关的其他类别。

    再次，从整体上塑造企业品牌，实施商标战略。

    实施商标战略，就应从企业字号、楼盘地名（名称）及注册商标等多方面全面、系统地创建自己的品牌。具体而言，就是房地产企业从设立之处就应有创设自己品牌的意识，在企业字号、楼盘名称（地名）、注册商标的使用上具有一致性和连贯性。此外，在现行法律体系下，房地产企业可以实施主辅商标战略，如将企业字号或其他标志确立为主商标，然后以主商标为主体，根据项目开发的具体情况，每开发一个新的项目就申请注册一个子商标或辅商标，最终形成以主商标为主，以子商标（或辅商标为）为辅的系统的商标体系。如“………”“……….”“………”，这样有利于企业品牌的积累与传播，为创造驰名商标、著名商标创造条件。

    同时，考虑到现行法律体系下，地名与商标及企业字号实行平行的条块管理，两者在各自领域无法查询，为了防止房地产企业投入大量人力、物力推广并在市场上享有较高声誉的商标被他人登记为地名并命名为楼盘名称，房地产企业开发每个新的楼盘时应将注册的商标（含主辅商标）登记为地名并作为楼盘名称使用。这样，至少在同一行政区域内可以防止他人将自己的注册商标登记为地名，受到侵权。

    而且，房地产企业还应在日常广告宣传及其他环节中使用自己的注册商标标志，这不仅有利于提升自己商标的知名度，也为将来申请著名商标或驰名商标创造条件。

    最后，建立商标保护、防御体系。

    房地产企业建立商标保护、防御体系的主要方法是从登记企业字号到注册商标乃至楼盘名称（含地名）都应登记系统连贯的标志（主辅商标）外，还应考虑在域名进行注册，并且考虑注册防御性商标，即将与注册商标相近似的标志申请注册，如娃哈哈商标就将相近的“娃哈娃”、“小哈哈”、“哈哈娃”、“娃娃哈”等六个商标进行了注册，在“娃哈哈”商标以外铸成了一道坚强的防护墙，他人就难以侵权了。

    （二）、争创驰名商标。

    驰名商标是指享有较高声誉并为相关公众广为知晓的商标。根据《商标法》第五十一条的规定，一般情况下注册商标专用权以核准注册的商标和核定使用的商品或服务类别为限。但是，驰名商标除外。由此可见，与普通商标相比，驰名商标的优势在于驰名商标可以跨类别保护，即商标权利人除了有权禁止他人在相同或相类似的商品或服务上使用与注册商标相同或相近的标志外，还有权禁止他人在不相同或不相类似的商品或服务上使用与其注册商标相同或近似的商标。驰名商标是商标法律保护的最高层次，房地产企业如取得驰名商标的话，那该企业的商标不仅在法律上享有最高的保护权，可以禁止他人在其他商品或服务上使用与其注册商标相同或相近的标志，在商标维权方面更为容易，而且也意味着该企业的商标在市场上具有很高的知名度和美誉度，得到广达消费者的认可，大大提升该企业的无形资产。

    （三）、房地产企业如何商标诉讼策略。

    房地产企业在面对商标侵权时应采取积极主动的态度维护自己的权益，否则某些不法企业将有可能因房地产企业怠于主张权利而更加乐于搭便车，最终损害的还是房地产企业的利益。但是，由于现实中确实存在地名、字号与房地产商标相冲突，以及商标立法上将房地产商标视为服务商标而非商品商标，对服务商标的保护一般不及于商品名称（即楼盘名称）本身的问题，而对于这些问题房地产企业自身又无法解决。为此，房地产企业在进行商标维权时必须面对现实，选择正确的诉讼策略。不同的诉讼策略对房地产企业会产生不同的效果。最常见的诉讼策略就是不正当竞争和商标侵权。在具体案件中，房地产企业应具体分析和选择，以免侵权人采取“合理使用地名”或“合理使用企业字号”等方式进行规避。