摘要：价格歧视是企业定价的一种重要的形式。文章通过对价格歧视理论的概括分析了价格歧视在网络营销中应用的依据，同时从福利角度分析了其应用的合理性。最后概括给出了在网络营销中应用价格歧视的一些影响。
关键词：价格歧视;福利分析;网络营销;应用
很多人认为价格歧视是价格垄断的一种形式,是对消费者剩余的掠夺,将使社会福利受到损失按照经济学的理论,企业实行价格歧视政策是受许多因素影响的,不能简单定义其好坏在目前网络经济迅猛发展的情况下,价格歧视被网络厂商作为现代化的营销手段加以利用本文将对价格歧视在网络营销中的应用作一些具体的分析
一 价格歧视综述
价格歧视的概念有很多种表述,本文认为比较全面的是泰勒尔在其所著《产业组织理论》一书中的表述:“要想出一个让人满意的价格歧视定义非常不容易,粗略地说,当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同,我们就可以说生产者实行了价格歧视”从三个方面理解这一定义:其一,价格歧视的实施者是同一卖主;其二,产品或服务是同质的,否则为差别定价;其三,收取不同价格的对象是同一消费者或者不同消费者
从以上分析,本文认为价格歧视就是对购买同一商品的不同购买者收取不同价格或者对同一购买者的不同购买量收取不同价格的行为企业实行价格歧视的主要目的是将消费者剩余转化为企业的超额利润消费者剩余就是消费者购买某种产品或服务所愿意支付的最高价格(也称为保留价格)与实际支付的价格之间的差额现实生活中,消费者愿意支付的最高价格取决于产品或服务带来效用的多少不同消费者对同一产品或服务感受的效用不同,这就决定了消费者保留价格的不同企业为了同时获得具有不同保留价格的顾客的消费者剩余,就必须对保留价格高的顾客收取高价,对保留价格低的顾客收取低价,这就是价格歧视的原理价格歧视按照歧视程度的不同,分为一级二级和三级价格歧视
二 网络营销中实行价格歧视的依据
从实施价格歧视的条件出发,我们发现网络环境可以更好的帮助生产商实行价格歧视,原因如下:
网络环境有利于生产商了解消费者需求的详细资料要实现个性化定价或者对消费者群体进行有效的划分,生产商必须非常了解消费者的消费意愿与支付意愿在电子商务的环境中,生产商能够以网络为媒介了解消费者的个性化需求常见的方式有网上注册网上问卷调查网页点击率以及消费者的消费习惯等对消费者的这些调查所耗费的成本并不高,个性化定价不难实现对制造商而言,网上调查节省了问卷印刷费人工费统计费,提高了调查的效率对消费者而言,网上调查不受时间和地点的限制,有很大的便利和自主性,因此网络调查可以获得更高的成功率和消费者更大的满意度网络调查的低成本性,是制造商更易了解消费者的特性[page]
网上交易减少了消费者之间的套利行为网上交易往往是生产商和消费者之间一对一的交易,方便快捷,生产商的定价范围比较大消费者之间信息不共享,各自完成自己的交易后离开,互相之间不会互通消息,彼此并不知晓对方的交易行为,无法发生套利行为尤其是互联网客户遍布世界各地,不同国家和地区的消费者要进行套利活动是不可能的,即使可以套利,其成本非常大,不合算
三 网络营销中的价格歧视及福利分析
价格歧视分为一级二级和三级价格歧视一级价格歧视也称完全价格歧视,是指对每一位消费者都收取其愿意支付的最高价格,对消费者购买的每一单位产品都收取其愿意为每一单位产品支付的最高价格二级价格歧视是指企业将同一产品(或服务)划分为不同消费量的区段,对不同区段索取不同价格的行为三级价格歧视是指企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组,并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售以上表述主要是对实物市场而言,用于网络营销中的情况具体如下:
1. 一级价格歧视:个性化定价形式在实物或者传统市场中,完全价格歧视是很难达到的,这是因为制造商现有的财务资料和统计数据很难确定消费者愿意为商品付出的最高金额是多少即使我们知道了消费者愿意为产品支付的最高价格,也很难避免其它愿意付出更多的消费者利用这一优惠条件而网络营销的某些有利条件决定了完全价格歧视的可能性在互联网上,制造商可以采用一对一营销技术制定个人化的价格具体方法是通过消费者的点击率搜索习惯和网上注册等手段得到消费者购买商品的详细仔料以及他们的信息反馈,从而分析消费者需要什么样的产品,然后再根据消费者对产品的评价愿意支付的价格区间范围和消费者自身的特征来确定个性化售价另外,在网络营销中,消费者与制造商一对一交流,单独付账,有效地防止了转卖行为的发生
制造商实行完全价格歧视,将消费者的最高保留价格确定为商品的卖价,此时消费者剩余为零,生产者剩余达到最大,社会福利净损失也下降为零所以,一级价格歧视虽然攫取了全部的消费者剩余,但是它的福利水平高于垄断定价的福利水平,类似于完全竞争市场的社会总福利,具有一定的资源配置效率,是可以允许的因此在网络营销政策中,完全价格歧视是合理的
2. 二级价格歧视二级价格歧视是对相同商品的不同消费量索取不同的价格,在网络营销实践中常常体现为制造商的区别量的定价策略,主要包括数量折扣季节折扣搭配销售和两部定价等两部定价就是消费者首先支付一部分固定费用来购买某种产品的消费权,然后为其消费的每单位产品支付统一的价格比如一些数据库供应商提供一种会员授权,首先收取一定的固定费用作为消费者的入会费用,然后依据消费者选择的数据库种类与数量收取边际成本,而非会员在使用时就会受到限制而在传统的实物市场上,消费者要想浏览图文,必须花比入会费用更多的钱买书来看,性价比相差悬殊[page]
二级价格歧视下,消费量越多,消费者支付的单位商品的价格就越低制造商虽然让渡了一部分消费者剩余,但是大大降低了定价成本,以此获取部分的消费者剩余不同消费量的消费者因为支付价格的不同,给制造商带来的利润也不一样,消费者剩余被生产者完全或部分榨取,此时生产者剩余介于垄断定价和完全价格歧视定价的生产者剩余之间,社会福利净损失可能为零,也可能为正,但是小于垄断定价下的社会福利净损失因此,二级价格歧视的社会总福利大于垄断定价时的福利水平,也同样具有一定的资源配置效率在市场中已经存在垄断的情况下,二级价格歧视在网络营销中的应用也是允许的 3. 三级价格歧视:群体定价形式三级价格歧视要求制造商将消费者分为几个可辨认的市场,对价格需求弹性小的市场收取高价,对价格需求弹性大的市场收取低价与传统的实物市场相比,网络市场上销售者更容易辨认消费者的需求意愿利用网络的外部效应,在电子商务市场上,一种产品对消费者的价值取决于该群体使用这一产品的消费者的数量的多少,如果在这一群体中使用的成员很多,以至于协调与重新培训的成本很高,即需求价格弹性很小,就可以把这一群体同其他群体分离,实行不同的定价标准微软的操作系统windows对集团用户收取高价,对散户收取低价就是一个显著的例子
三级价格歧视中,制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格,但不同群体的价格不同在每一个群体内部与统一定价相似,存在正的社会福利净损失,与完全竞争相比降低了社会总福利与垄断定价相比,生产者剩余会增加,消费者之间存在收入转移效应,即支付价格高的消费者减少了消费者剩余,而支付价格低的消费者得到更多的剩余,相当于一个群体对另一个群体的补贴,因此,全部的消费者剩余是增加还是减少要比较不同群体剩余增加或减少的具体数量三级价格歧视是最常见的价格歧视方式,一般而言,与垄断定价相比,三级价格歧视会使社会福利水平增加,此时,在网络营销中应用三级价格歧视是允许的,否则,三级价格歧视应受到规制
四 网络营销中实施价格歧视的影响
当我们充分享受网络带来的种种便利的同时,也不能忽略网络虚拟性带来的信息的不对称性与传统市场相比,网络市场的信息不对称性更加严重
首先,一家网上商店可以在一天之内建立起来,也可以在一天之内消失这种不确定性使网络厂商的身份很难识别,产品的质量也很难得到保证在产品交易过程中,消费者对有些产品愿意透露他们的需求意愿和爱好,但是对有些产品却不愿如此,这就带来了交易过程中的隐私和匿名性,销售商希望像消费者了解商品信息一样尽可能多的了解用户信息存在一定困难[page]
其次,虽然现代网络技术使得在线企业能够轻易地收集消费者偏好的信息,为在线企业实行歧视定价提供了条件但极低的菜单成本和定制成本,使在线企业能够利用界面来影响不同偏好的消费者所能得到的信息,进一步分割消费者,从而使在线企业的强大价格歧视能力得以实现现代网络技术进行市场营销,虽然可以实现在传统营销中很难实现或者无法实现的方法,但因为这些方法会包含着卖主比较强烈的对产品质量的主观评价和质量偏好,它会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异因此,在网络市场上,网络厂商要想在消费者中建立一定的信任度有一定困难
第三,销售商出于策略考虑,没有提供相关的全面的信息实际上,供应商所提供的信息是为了阻止比较出价的可能性,有些信息不可能也不会被证实而且,即使提供了信息也会包含着卖主比较强烈的对产品质量的主观评价和质量偏好但是消费者在购买产品的时候总是想方设法了解产品的质量和卖主的销售动机,拥有充分信息的网络消费者可能会购买到价格低廉的产品,而没有足够信息的网络消费者将可能会采取随机购买的方式,可能会购买到高价格的产品网络营销商必须不断完善自己的价格歧视策略,防止信息外露,这样才能得到更多的消费者剩余
参考文献:
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