商标反向假冒，是指未经商标专用权人许可，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为(下文简称反向假冒行为)。反向假冒的行为其行为表现形式虽然与传统的假冒行为不同，但在行为性质上并无实质差别，同样损害了他人的商标专用权，影响了商标功能的正常发挥，欺骗了消费者，造成商品流通秩序的混乱。笔者认为对于情节严重的反向假冒行为完全可以运用刑事手段予以制裁。
反向假冒行为是一种侵犯商标专用权的行为商标的价值在于商标具有识别商品、保证商品质量以及广告宣传、促销等作用，而商标之所以能正常地发挥这些功能，是因为商标在企业的商品与消费者之间建立了一个信息传递的渠道，因此商标功能的发挥必须以商标与商品的完全结合为前提。而商标专用权赋予了商标注册人依法在其商品上使用其注册商标，并禁止他人假冒、撤换，其目的就在于保障商标与商品的结合。而无论是在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的行为，还是将他人商标取下而换上自己的商标的行为，都切断了源商品与源商标的联系，切断了生产者与消费者之间的桥梁，妨碍了商标功能的正常发挥，侵犯了他人的商标专用权。
虽然有学者根据“商标权耗尽”原则，认为合法载有某商标的商品一经投入市场，商标权人即丧失了对它的控制，其权利被视为用尽，因此反向假冒行为不能视为假冒商标专用权。但这种理由忽略了这样一个事实，即商品尚未到达最终消费者手中，仍处于商业流通之中，商标的使命还未完成，他人在此过程中更换了商标，显然影响了消费者对商品来源的认识，无法实现商标与商品的统一，而保障商标与商品的结合又恰恰是商标专用权的核心要素。正如审理“温蓝得”反向假冒案的主审法官所说的，必须避免因其商标权在商品流通过程中被侵害，包括商品与其附着的商标分离，而使商品的生产经营者追求的经济利益不能实现，或不能完全实现。这才是法律维护商标权的全部内容。
