“这是一场烧钱比谁家火旺的游戏。投资人拼命为创业者输送资本，创业者一心IPO和融资;亏钱做广告，赔本赚吆喝，但却没人真正练内功。”有人用这样一段话来概括这个电商(电子商务企业)淘金的时代。
5月下旬，中国互联网监测研究机构DCCI互联网数据中心公布了B2C品牌满意度十强，为厮杀中的B2C敲了一记警钟。这份排名表让人或多或少地意识到，广告打得再凶，换不来品牌忠诚度和满意度，用户口碑才是王道。
□东方今报记者 朱国艳
一位从京东离职的高管曾这样向媒体描述电商拼命烧钱的疯狂状态：“你们在公交地铁买广告我笑笑;你们竞购门户广告和搜索引擎涨价30%我啥都不说;你们竞价导航网站涨50%我还不说话;你们在SNS上400块买一个注册购物用户我忍住了;你们在团购网站发100、50的大额券我再忍，你们给出30%甚至 40%的联盟CPS我实在忍不住了：你们丫有病吧，把电子商务做得这么SB，一群败家玩意儿!”
电商淘金 烧钱游戏?
早在去年年底，凡客诚品创始人兼CEO陈年就宣布了2011年广告投放额度要超过10亿元。方兴未艾的团购网站们，更是不甘落后：拉手网宣称广告投放预算不少于2亿元;团宝网也把广告投放预算追加到5.5亿元，姚晨代言的赶集网广告据称投入4亿元。
如果稍微留意一下就会发现，腾讯mini页面中几乎都是电商的广告。事实上，不仅腾讯首页如此，其他各大门户的首页也几乎被电子商务网站瓜分殆尽。
这也直接促使各大门户网站和导航站针对电商广告的价格大幅攀升。艾瑞咨询总裁杨伟庆透露：360.cn，hao123.com等导航网站的位置在2010年涨了4倍，电子商务网站的位置则涨得更多，某些位置接近10倍。
所以，沉寂了两年的分众传媒董事局主席江南春又活跃起来，出席各种场合的电商论坛，而且他一语道破了其中的秘密：“电商做品牌像吃中药虫草，需要时间但调理好了元气就会很强劲持久，而网上广告拉客就像吃西药伟哥，十五分钟立刻见效，但短暂高潮过后就会疲软萎靡，还得不断吃，因此伟哥市场大好，不断涨价。从此，投资变得无休无止，盈利变得遥遥无期。”
广告投放 小于美誉度
从5月下旬中国互联网监测研究机构DCCI互联网数据中心公布的B2C品牌满意度十强来看，排名第一的凡客用广告营销赚足了大众眼球，但其从来不放松对品牌的塑造和服务的重视。凡客体的广为传播，凡客提出的30天无条件退换货就挑战了中国商业底限，打破了大众对电商的普遍认知。“凡客诚品在短时间内能如此之快地发展起来，成为行业领导者的秘密所在就是它抓住了电子商务的本质——传统的网络交易消费者对商家的不信任，从而对其进行改造。”中国博客教父、博客中国创始人、WEB2.0倡导者方兴东告诉记者。[page]
京东商城略低于凡客，排名第二是意料之中。主营3C产品的京东毛利率较低，难以在服务条款上放得太宽，因此转而在配送速度上进行提速。京东从建立之初一直投巨资建设自己的物流队伍和基地，目前已拥有亚洲最大的电子商务物流中心，近60 座重点城市建立了城市配送站。
这份排名表，隐隐为所有奋力厮杀中的B2C企业敲了一记警钟：广告打得再凶，换不来用户对网站的忠诚度和品牌满意度，用户来了又走，没有留住用户的理由，所有付出都只能归零。
疯狂过后 反思开始
今年3月18日，当当网率先停止了搜索引擎广告投放;京东商城CEO刘强东随后也表示，将把本年度广告费用砍掉50%;新蛋及敦煌网也都公开表示过，将减少广告投放。
年初的网络广告价格飙升，让近年的明星B2C企业纷纷抱怨广告的投入产出比剧降，广告费用远超他们负荷。一些企业疯狂过后开始思考，但更多的电商，尤其是中小电商却依然宁愿把钱砸在广告投放上，他们面对短时间扩张市场规模的压力，不得不在广告战场上以高价对流量围追堵截。
对于这种有些本末倒置的做法，一位被称为行业深喉的分析人士给出了这样的解释：“虽然很多数据表明电子商务营销效果上的局限，却还是拼命烧钱，除了网络营销专业能力的不足之外，更重要的原因或许是，这些广告是给现在或潜在的投资者、供应商、合作伙伴甚至员工们看的，给他们信心和坚实的存在感，从而得到更多资源和支持。”
