从法律上说，假货不难认定，即“使用不真实的厂名、厂址、商标、产品名称、产品标识等从而使客户、消费者误以为该产品就是正版的产品”。中国的《产品质量法》第五条规定，“禁止伪造或者冒用认证标志等质量标志；禁止伪造产品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址；禁止在生产、销售的产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好”。
但在现实中，假货司空见惯，而且还有市场。经济合作与发展组织的数据显示，每年全球假货价值超过2500亿美元，即使各国不断加大打假力度，被查封的不过是很小部分。换言之，假货作为一种经济形态将长期存在。
中国制造了全球最多的产品，全球大量正品公司授权在中国的代工厂进行生产。中国有全球最多的代工厂，也被认为是“假货最大发源地”，其实这两者间有必然联系，即低廉的加工费用和高额的正品售价之间，固然体现了商标作为一种知识产权的高溢价，也注定会诱发巨大的“冒牌”冲动。在另一方面，很多作坊企业乃至有一定规模的企业，为了生存和盈利，一般都选择低成本道路。“假冒”，既省略了自主创牌的风险，也绕过了复杂的正品审批过程，合乎这个阶段这类企业的需要。
假货并不起于电商，线下久已有之，但在电商平台上，它的呈现方式会让正品企业更为愤怒。想想看，一个电脑屏或手机屏上，一串假冒网店集中展示，对正品来说视觉污染太厉害了。
电商平台上的售假也是一个全球性问题，哪个国家都会碰到。比如2000年之后，LVMH、劳力士、爱马仕等品牌商都起诉过eBay平台售卖假货，而美国法院2008年7月在Tiffany诉eBay的判例中，认可卖假货损害品牌商权益，但认为应由Tiffany承担打假责任，eBay作为在线零售商不承担打假责任。eBay陆续与品牌商和解，表示将联手对抗网上假货。
虽然美国判例对电商平台上的售假“网开一面”，但毫无疑问，出现售假的电商，声誉和信用会受损，这和线下实体商业的情形是一样的。联合国毒品与犯罪问题办公室上月发起的一项全球宣传的广告口号是，“拒绝假货：不要‘买进’有组织犯罪行为”，对假货的危害狠狠做了一次提醒。
