内容提要：本文针对药品、医疗器械广告中存在的大量失范行为，以《扬子晚报》“健康长寿”版的该类广告为例，抽取适当样本进行了初步统计分析。旨在揭示药品、医疗器械广告中存在诸多的违法问题，以引起《扬子晚报》等媒体的重视，希望借此能够加强《广告法》以及其他相关法律法规的执法力度，规范药品、医疗器械这些特殊商品的广告运作。
关键词：药品广告 医疗器械广告 广告违法行为
一、引言
广告是一种开放的大众传播行为，在经济生活中扮演着重要角色。我国当代的广告业从1979年恢复至今，发展迅速。然而，广告在促进经济发展的同时，也陷入了道德失范的泥淖中。1995年，我国专门的广告法规《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）正式实施，广告违法行为在一定程度上得到了遏制。但各种形式的广告失范现象依然存在，尤其是一些特殊商品，如药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草等的违法行为时有发生。而在这些特殊商品中，药品和医疗器械的违法行为最为突出。2002年4月18日的《北京青年》报道，北京市广告监督部门对38家重点媒体的监测发现，其所监测的医疗广告的违法率是100%，其次是药品广告，违法率为6.31%。药品和医疗器械与人们的生命安全息息相关，如此高的广告违法率漠视了人的生命，违背了广告的法则，同时也在广告主、广告经营者、媒体以及其他相关部门的社会责任意识上打了个大大的问号。
南京的《扬子晚报》是目前发行量最大的晚报，2003年新闻出版署有一个统计资料表明，《扬子晚报》以发行量165万份名列世界日报发行量排行榜第24位，在国内名列第三，在晚报里名列第一。该报的“健康长寿”版刊登有大量的药品、医疗器械广告，这些广告中也存在这上述问题，具有较强的代表性。鉴于《扬子晚报》每期 “健康长寿”版的广告都达到数十个，容量很大，本文采用间隔抽样的方法仅抽取2003年8月份的六份报纸进行具体分析。
二、分析药品、医疗器械广告中的违法行为
（一）对样本的初步认识
《扬子晚报》的“健康长寿”版基本上由三部分构成，一是健康知识的介绍；二是医疗信息；三是广告。在这个版面中，广告所占的份额相当大。比如2003年8月1日该版的健康知识介绍的数量为 8个，医疗信息的数量为1个，广告的数量为46个，在总数55中所占的比例分别为14.56%、1.80%、83.64%。从这些数据可以看出广告数量之多，而8月份其他几天的统计结果也同样说明了这个问题。本文以间隔距离6天抽取八月份的1、7、13、19、25、29（31日报纸缺损，故抽取了29日的报纸）这六天的报纸，具体的统计结果见下表（表1）： [page]
表1： 日期 1 7 13 19 25 29 总计
健康知识介绍 8 10 12 7 6 6 49
医疗信息 1 2 1 0 1 1 6
广告 46 45 58 44 35 44 272
总计 55 57 71 51 42 51 327
从以上的统计表中可以看出，8月份这六天的健康知识介绍、医疗信息和广告的总数为327，其中广告的总数达到272个，所占的比例非常高，超过了总数的4/5；而健康知识的介绍则很少，医疗信息就更是寥寥无几了。三部分内容在版面中的比例见下表（表2）：
表2： 健康知识介绍 医疗信息 广告
总计 49 6 272
百分比 14.99% 1.83% 83.18%
从83.18%这个数据可以断定广告成为了“健康长寿”版的主体，“健康长寿”版成了实质上的广告专版。很显然媒体把大部分版面卖给了商家，只用少量的健康知识的介绍来聊以对这个专版进行自慰，不知道媒体的责任意识到哪里去了？鉴于本文的目的是要对药品、医药器械广告中的违法行为进行剖析和思考，所以不在媒体社会责任这一块展开讨论，但也希望能够看到一个比较纯的“授业”和“解惑”的“健康长寿”版面。
下面就以上文统计的272个广告为样本，对药品、医疗器械广告中的违法行为进行分析和思考。
（二）具体分析药品、医疗器械广告中的违法行为
1、广告内容上的违法行为
我国1995年开始实施的《广告法》中对药品、医疗器械的广告作了明确的规定。下面立足于《广告法》和一些相关的法律法规对上文中所统计出来的272个广告样本进行分析。《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：
（一） 含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（二） 说明治愈率或者有效率的；
（三） 与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；
（四） 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；
（五） 法律、行政法规规定禁止的其他内容。
按照这样的一个法规来分析272个广告样本，笔者发现在这些广告中存在很多违法的现象。
首先，《广告法》中明确规定在药品和医疗器械广告中不可以含有不科学的表示功效的断言或者保证。那些表明或者暗示包治百病的用语，如“药到病除”、“彻底根治”、“标本兼治”等等都是不科学的断言或是保证；隐含的保证性语言如“无效退款”、“保险公司保险”等也是不允许在广告中出现的。这是因为病人的身体状况不一样，生病的原因也不一样，不可能有一种药对所有这类的患者都有疗效。然而笔者发现，在272个广告样本中，频频出现不科学的表示功效的断言或者保证，如“彻底治愈”、“一次性根除”、“标本兼治”、“痊愈”等等，在同一则广告中甚至出现多个绝对化的不科学的表述。经过统计发现，在272个广告样本中出现不科学的表示功效的断言和保证的一共有134则广告，占了样本总数的近一半。下面用具体的数据来说明这一问题： [page]
表3： 日 期 1 7 13 19 25 29 总计
广告条数 46 45 58 44 35 44 272
不科学表述 的广告条数 21 29 26 21 16 21 134
百 分 比 46% 64% 45% 48% 46% 48% 49%
表3清楚地说明不科学表述的广告数量达到广告总数量的近50%。除了8月7日的64%外，其他日期药品和医疗器械广告中含有不科学表述的比例差不多，都在45%~49%之间。在不科学的表示功效的断言和保证中，笔者注意到有六种表达出现的频率相当高，这六种表达是“一次性”、“彻底”、“不复发”、“根除”、“标本兼治”和“痊愈”。在272个广告样本中共出现了166个这样的表述，具体数据见下表（表4）：
表4： 一次性 彻底 不复发 根除 标本兼治 痊愈 总计
52 42 31 16 16 9 166
在中国《广告法》的第二章第七条第（三）款中规定，广告中不得使用国家级、最高级、最佳等用语。但是，像“一次性”、“彻底”、“根除”等词都是变相的使用了最高级的词语。再比如广告样本中其他的一些不科学表述，如“完全”、“一定可以”、“所有……均能”、“无可替代”、“立竿见影”、“治疗一次，健康一生”等，都是应该禁止的，可是就是这样的表述充斥着版面，在夸张和虚假的道路上大行其道。
其次，药品和医疗器械广告中不可以说明治愈率和有效率。“因为药品或者医疗器械的疗效究竟如何，除了药品和医疗器械本身的原因外，还涉及患者本人的身体状况、得病原因等诸多因素，具有一定治愈率、有效率的药品、医疗器械，并不一定适应所有患者。而且所谓治愈率、有效率的统计，也只是局限在部分患者的范围内，且不可能存在固定不变的治愈率或者有效率。” ①如8月1日的“你问我答”中就有这样的表述：“我院生殖中心试管婴儿的临床妊娠率在50%以上，居国内领先、国际先进水平。”又如8月19日的B17版标题为《青春痘、扁平疣能根除吗？》的广告中这样说明治愈率：“治愈的患者数千例，无一例反弹。”再如8月25日B32版标题为《妻子都希望丈夫是……》中的副标题这样描述：“药费优惠50%，疗效再增加50%”，并且文中还有这样的提法：“很多患者自此动力如火车，妻子受孕几率增加。”此外，在广告样本中出现疗效还有用“效果显著”、“治愈率高”、“独特疗效”等含糊的表达方法，可是你只要细心注意一下这些广告的标题，如《一次性告别鼻、咽炎，打呼噜》、《皮肤白斑被彻底清除》，就可以明白“治愈率”早就隐含在其中了。 [page]
再次，《广告法》中规定，药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械广告的功效和安全性相比较。但是，以比较方式突出自己的广告却屡见不鲜。如8月19日B20版的广告《腋臭患者请关注》中的“ALS技术打破了传统盲目汗腺切除诱发的留疤及不彻底清除等局限性”；8月25日B23版的广告《如何才能治愈肝病》中这样表述：“肝病的诊断不存在困难，关键是用药。传统口服用药到达肝脏的药物只有1/3，疗效大打折扣……专利产品肝必康透皮控释磁药贴采取外用杀毒和内服排毒相结合，全面避免了传统药物的缺陷，治疗肝病取得重大突破……”；再如8月29日的B30版《上海，治疗肝病权威的地方》中提到：“一般的抗病毒药物，只能清除血液中的病毒，不能清除肝内的病毒，而金氏验方独特疗法是能诱导抗病毒药物直达肝细胞内使人体很快形成强大免疫系统，增强人自身抗病毒能力，迅速溶解肝炎病毒体外抗药膜，在高浓度下围剿肝细胞内的病毒，直至杀灭病毒……”
最后，《广告法》中规定不可以以患者的名义或形象做广告。但是在272个广告样本中笔者发现一共有15则广告出现了以患者的名义为药品或医疗器械做广告。一种方式是在广告中插入一个患者治愈成功的例子：比如8月1日B32版有一则广告，标题为《高科技的钬激光“光”到结除》的广告中有一段是这样写的：无锡胡埭镇机关退休干部杨先生25年的宿疾在钬激光的治疗下，一次性彻底治愈了，高兴之余，给中医院钬激光科送来感激的匾额：“钬激光科学先进，中医院医德高尚。”
另一种方式是直接以患者的名义发布类似于推荐或感谢性质的广告。8月7日的B21版有一则广告标题为《我的腋疤治好了》，直接以患者的名义发布广告，在文末署名为“陈雯”的人自述：“我以前做过腋手术，留下疤痕。多年来在工作、社交上给我带来了诸多不便……后经朋友推荐到南京东大医院专科门诊部疤痕专科（原铁医广州路144号），该部的田丽君主任采用美国高新技术……使我的腋下皮肤如正常肤色……我也为其他需要治疗的朋友提供田主任咨询电话025-3316895。”文后有“苏医广证字2002第191号”字样，是一则名副其实的广告。再如8月19日B19版的《一位肝肿瘤患者的心声》这样表述：“我是浙江义乌的张洪，今年46岁，三年前因腹胀、疼痛经医院B超发现‘肝脏巨大肿块’……正当我绝望的时候，一位曾患肝肿瘤的朋友经南京华厦疑难病研究中心治疗康复的推荐，通过025-5425889咨询……经孙主任认真问诊……结果肿块基本消失……我觉得恢复如初，衷心祝愿更多肝肿瘤患者在这里走向康复。”文后有“苏医广证字2003第450号”的字样。且不论其中患者的名字是真是假，单就这种广告发布的形式而言明显是违反了《广告法》，应该是被禁止的，或者在广告审查阶段就应该被“砍”掉的。 [page]
2、广告形式上的违法行为
众所周知，发布医疗广告需先要到当地卫生行政部门申请办理“医疗广告证明”，再持“医疗广告证明”到工商行政管理机关方可办理发布医疗广告的手续，在发布广告时医疗广告证明文号必须与广告同时发布。《广告法》第四章“广告的审查”中第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”根据我国1995年颁布的《药品广告审查标准》和《医疗器械广告审查标准》，对于已经取得广告审查批准文号的特殊商品广告，为保证广告发布内容与广告审查决定文件一致，其审查批准文号应当列为广告内容同时发布。也就是说，在药品、医疗器械这些特殊商品的广告中，应该同时出现“医广证字”和“医广审字”。但是，在272个广告样本中，具有明确的“医广证字”的广告数目为250个，占了广告总数的91.91%；具有明确的“医广审字”的广告数目为7个，占广告总数的2.57%，既有“医广证字”又有“医广审字”的广告没有。在272个广告样本中，“医广证字”或者“医广审字”都没有的广告数目为15，占样本广告总量的5.51%。（见表6）
表6： 只有医广证字 只有医广审字 “证”“审”字均有 “证”“审”字均无
250 7 0 15
91.91% 2.57% - 5.52%
需要特别指出的是，有的医疗机构的广告以健康知识的介绍为挡箭牌，把自己的广告信息隐藏在知识介绍中。比如“健康长寿”版中的“你问我答”栏目，南京大学医学院附属鼓楼医院的医生在进行健康知识的介绍中，总会冒出几句广告语来。比如8月1日该栏目在结尾处出现这样的话：“我院生殖中心试管婴儿的临床妊娠率在50%以上，居国内领先、国际先进水平。”8月13日该栏目有此表达：“我院在这类疾病的手术方面经验丰富，仅在腋下做小切口就可以修补空缺，解决您的后顾之忧。”8月25日的“我院胃肠外科对大肠癌的诊治积累了丰富的临床经验，希望您的父亲尽快到医院作进一步诊治。”在栏目的右下角出现“南京大学医学院附属鼓楼医院联办”字样，并有医院的地址和联系方式，以及打出的广告语：“百年医院 综合实力”。谁看不出这是一则地地道道的广告？但是，文中既没有“医广证字”也没有“医广审字”，在这一点上，这类广告又违背了《广告法》第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 [page]
（三）规范药品、医疗器械广告的几点思考
1、 必须切实执行《广告法》。
对与药品、医疗器械的广告，除了《广告法》对它的约束以外，我国还有相应的许多法规同时起着管理和监督的作用。如《中华人民共和国药品管理法》、《医疗器械管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》等。此外，1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》中关于医药广告的国际公认的惯例和准则也是需要国内广告认真贯彻执行的。
《广告法》对广告活动的规范起到了一定的作用，但是在《广告法》中还有一些表述含糊的地方，需要进一步明确。对此，虽然有相应的《药品广告审查标准》和《医疗器械广告审查标准》进行细节上的规定，但还是有许多广告钻了《广告法》的空子。比如《广告法》第十六条规定，麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。这里的“等”字含糊了其他不可以做广告的特殊药品。在《药品广告审查标准》的第二条第（二）款规定，治疗肿瘤、爱滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品不得发布广告。但是在繁多的药品、医疗器械广告中，治疗肝肿瘤、肺肿瘤等和治疗女性乳腺肿瘤的广告时常出现。比如在上文中所举的以患者名义发布的广告就是一例，该广告的标题《一位肝肿瘤患者的心声》就已经说明了它的违法问题。而这样的广告在报纸上出现时只有“医广证字”，不知道是没有通过药品广告的审查，还是居然在审查机关过了关。
2、依法做好广告的经营与发布。
《广告法》第二十七条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。这是对广告从业人员的要求，是对媒体的要求。中国药科大学国际医药商学院工商管理教研室研究员胡天佑在他的《药品广告策划•创意•文案》一书中提出，培养药品信息传播的专家是药品广告事业发展的需要。也就是说，广告从业者不仅要懂得广告的制作，更要掌握该广告商品的基本知识。对于药品、医疗器械这些特殊商品的广告，要求广告从业者既要对药学有一定的知识储备，又要对关于这些商品的一些法律法规熟悉。媒体的广告部门也需要有专业人才对广告进行审核，把一些违法的广告排除在外。当然也有明知故犯的，而且在目前对广告的法律法规执行力度较弱的情况下，这种明知故犯还不在少数。因此，更有必要加大对《广告法》以及相应的如《中华人民共和国药品管理法》、《医疗器械管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》等法规的执行力度。 [page]
3、规范药品、医疗器械广告发布的形式。
在这里主要是指药品、医疗器械广告在发布的时候，要同时刊出“医广证字”和“医广审字”。在上文的统计中，272个广告样本中有“医广证字”的达到91.91%，具有了广告的可识别性，这一点是值得肯定的。但是，标有“医广审字”只占了样本总数的2.57%，说明我国广告审查机制有待改善。在《药品广告审查标准》和《医疗器械广告审查标准》中都提到，药品（医疗器械）广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布，但是在实际执行当中却大打折扣。广告中没有广告的审批文号，究竟是因为没有去送审？还是没有通过审查？还是通过了审查却没有标出来？广告主知道，广告经营者和广告发布者可能知道，消费者就无从知道了。
4、避免药品、医疗器械广告中的互相扯皮现象。
版面上存在大量的同一类商品的广告。比如是治疗白斑的广告，在同一天的“健康长寿”版上会出现多个不同医疗机构宣称自己又找到了某种具有突破性的治疗白斑的方法的广告。在272个广告样本中，出现几率高的几类广告是：治疗白斑的广告、治疗男性生殖器疾病的广告、治疗鼻炎的广告、治疗前列腺的广告、治疗肝病的广告和治疗妇科疾病的广告。8月1日治疗白斑的广告和治疗男性生殖器疾病的广告分别占了当天广告总数46则中的13.04%；8月13日的治疗男性生殖器疾病的广告占了当天广告总数58则中的12.07%；8月19日的治疗妇科疾病的广告占了当天广告总数44则中的15.91%；8月25日的治疗男性生殖器疾病的广告占了当天广告总数35则中的17.14%；8月29日的治疗男性生殖器疾病的广告占了当天广告总数44则中的23.81%。
同类广告如果各有侧重，在某一方面能与众不同，踏踏实实的给出一个USP，倒也无妨，问题是，同类广告在版面上经常成为互相扯皮的邻居。这里以8月25日B22版的三则紧邻的广告为例。
一则标题为《包皮包茎腋臭哪里治好——著名专家亲诊》是这样表述的：“建议到正规大医院，中华门外南京曙光医院（晨光医院专科内）治疗好，该院采用高科技数码包皮、包茎治疗机准确检测、定位、无痛去除过长部分，矫正短小畸形之处，增强性功能，治疗时间10分钟，随治随走，愈后无疤痕，多年专业水平深受患者好评。手术费60元。”另一则标题为《包皮、包茎、腋臭专家会诊活动》这样表述：“（南京华厦疑难病研究中心——笔者按）拥有多位男科专家，采用国际尖端技术微创介入疗法，无痛十分钟一次性清除包皮过长、包茎，矫正短小畸形，该疗法具有增长、增粗，增强性功能，预防龟头炎、防止早泄，随治随走，手术费60元，治疗一次，健康一生。”还有的一则标题为《哪里治包茎包皮、腋臭可靠》，如此表述：“建议到南京市延陵巷113号南京延陵医院，该院包皮、腋臭专科有十余年丰富经验，引进全新尖端包皮包茎治疗机，一次10分钟无痛完成治疗，随治随走，愈后无疤痕，手术费50元。” [page]
这两个“建议”把问题还是留给了消费者。三则广告中都用科技术语来武装自己，如“高科技数码”、“国际尖端技术”、“全新尖端技术”等，估计广告的效果只是让消费者更加迷惑。而“十分钟”、“无痛”、“随治随走”等相同的诉求点则让千篇一律的广告淹没在信息的海洋中。
（四）结语
在这里需要说明的是，药品、医疗器械广告中的违法现象在其他报纸上也大量存在，并不只限于《扬子晚报》。除报纸媒体外，电视媒体、广播媒体中也存在着该类广告的违法现象。
本文大量笔墨用于描述药品、医疗器械广告样本中该类广告的违法现象，主要是参照了《广告法》以及其他一些药品、医疗器械的管理法规如《中华人民共和国药品管理法》、《医疗器械管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》等。文中运用了笔者经过统计的数据来说明药品、医疗器械这类特殊商品的广告中存在大量的违法现象，并同时结合一些违法广告的事例来说明这一问题。在问题面前笔者从法律法规的执行角度，从广告经营者和发布者的角度，从药品、医疗器械广告发布形式的角度作了一些思考。
本文最终的目的是以药品、医疗器械广告中存在的违法事实为背景，来引起大家的注意和思考，希望经过广告从业者、广告发布者和广告管理机关、审查机关以及其他相关部门的共同努力，促进《广告法》和其他相关法律法规的互相补充、完善，严格执行《广告法》及其他各项相关的法律法规，从而规范药品、医疗器械广告的运作。
注释：
①陈绚，《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002，第182页
参考资料：
陈绚，《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002
胡天佑，《药品广告策划•创意•文案》，中国广播电视出版社2001
倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社2002
《中华人民共和国广告法》
《药品广告审查标准》
《医疗器械广告审查标准》
