何谓虚假广告

我国广告法第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第三十八条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”广告法虽然一再强调真实广告的重要性，却未明确界定虚假广告。从国家工商总局《关于认定处理虚假广告问题的答复》来看，关于虚假广告的认定，我国较为强调广告内容与事实是否相符，而未强调广告内容是否会误导消费者，也就是说，如果广告断章取义，省略关键信息，但其他信息是真实的，则该广告虽然误导消费者，但在法律上也是合法的，这显然和立法初衷相悖，也不利于消费者。

笔者认为，广告的真实性，首先取决于广告产品（包含劳务、服务）整体上的客观存在性。如某公司超越经营范围发布广告，构成广告欺诈。但目前，从我国现有的广告法有关条款来看，尚未提出产品整体的真实性概念。但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规定，值得我们借鉴。例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告主为暗示便宜而使用“建议零售价”等标语，便是欺骗性宣传，“除非在此之前的六个月内，只有相当数量的货物以这样的价格在为该广告所覆盖的市场中出售”。此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。其次，虚假广告有狭义和广义之分，狭义的“虚假广告”指广告宣传的具体事项与实际情况不相一致，广义的“虚假广告”指广告宣传的具体事项以及广告的整体效果给公众的印象是不实的，即判断一则广告是否虚假，并不取决于广告的文字或图像的表面含义，而是取决于该广告留给广告受众的整体印象。美国、欧盟等国家在界定不真实广告时都十分强调广告内容是否可能引起误导。美国联邦最高法院则对广告真实性的内涵作过阐述，规定：“作为广告，它不仅每段叙述文字都应该是真实性的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实的真相。广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。广告不得施展圈套或伎俩，而应通过对所保证真实性质的直接公开来博取人们的购买行动。”由此，笔者认为，凡是以任何方式，通过广告误导或可能误导广告受众，使广告受众受损或可能受损的，即构成虚假广告。