广告主负责原则并非特殊原则
任何人都应当对自己的行为负责，这是最基本的法理。负责，在法律体系中是一个被普遍使用的概念，其背后体现的是民法当中的民事行为能力和民事责任能力。民事行为能力简称“行为能力”，是指民事主体能以自己的行为取得民事权利、承担民事义务的资格。民事责任能力是民法理论的一个基本概念，是指民事主体据以独立承担民事责任的法律地位或法律资格。无论是民法中的人还是《广告法》中作为具体行政行为相对人的广告主，能负责的只能是具备民事行为能力和民事责任能力的人。没有民事行为能力的人，法律也不会要求其对自己的行为承担责任。
新《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”从法律条文来看，广告主限定为商品经营者或者服务提供者，而经营能力或提供能力的前提是具备一定的民事行为能力，因此广告主原则上应该是具备完全民事行为能力的人。
严格来说，不排除会有不满10周岁的商品经营者或者服务提供者，但这类特殊主体的广告活动实际上是由监护人或者法定代理人代理进行的，因此，要求最终负责的只能是监护人或者法定代理人。既然广告主具备民事行为能力，要求其对自己的行为负责就是很自然的事情。因此，新《广告法》第四条第二款规定广告主应当对广告内容的真实性负责，在某种程度上是一句可有可无的话。没有这款规定，基于法律解释，广告主对其行为的真实性、合法性负责，本是一个放之四海而皆准的道理。在新《广告法》施行前，法院的相关判决也认为广告主应当对广告内容的真实性负责。在(2008)沪一中行终字第325号行政判决书中，法院认为，由广告主证明广告的真实性责无旁贷，也不难做到。而且，广告主不仅仅对广告内容的真实性负责，其作为商品生产者、服务提供者，对广告所宣传介绍的商品或服务的性能、质量等都负有基本的责任。因此，过分强调新《广告法》第四条第二款的特殊性没有必要。
需要说明的是，法律难免会有漏洞，广告主负责的原则只能在广告主对广告内容知情的情况下适用。在个别极端案例中，广告内容可能并未经过广告主同意，而是广告发布者或经营者擅自为之，面对这类无权代理或无权处分，在无法证明广告主存在重大过失的情况下要求广告主负责，显然违反《行政处罚法》的基本原则。
当然，法律要求广告主对广告内容的真实性负责，会促使广告主在提供广告资料时更加审慎。同时，该条款在一定程度上对广告主、广告经营者和广告发布者的责任也作了一个原则性的划分，这是其积极意义所在。
证真或证伪
广告主对广告内容的真实性负责，从证明方向来看，是要求广告主承担证真的义务，但从逻辑上来看，广告主违反证真义务或广告主无法证明为真的情况下，并不能直接认定广告内容为假。行政机关要认定广告是否构成虚假广告，承担的是证伪的义务，证伪显然不能在无法证真的情况下直接成立。因此，在广告主无法证真的情况下，工商部门仍然负有证明广告虚假的义务，如果工商部门无法证伪，就无法认定广告内容虚假。
两种不同的责任要求
需要注意的是，尽管法律要求广告主对广告内容的真实性负责，但在行政处罚案件当中，广告主拒不提供相关证据资料或者自称无法提供充分证据证明广告内容虚假时，法律并未对其设定直接的惩戒措施。因此，广告主的这一责任更多是鼓励性而非强制性的。对此问题，可以参照刑事诉讼当中犯罪嫌疑人的如实供述义务。根据《刑事诉讼法》第一百一十八条的规定，犯罪嫌疑人对侦查人员的提问，应当如实回答。
犯罪嫌疑人拒不配合拒不供述的情况下，不能推定犯罪嫌疑人有罪，公安机关仍然负有查实案情的义务。对拒不供述的犯罪嫌疑人，法律并未规定任何直接的制裁手段，否则有悖于当事人不得自证其罪的基本原则。在行政诉讼中同样如此，作为行政行为相对人的当事人不予配合拒不提供证据证明其广告内容真实时，工商部门只能“自力更生”，通过合法程序收集证据，而不能像民事诉讼中那样，在当事人拒不提供证据的情况下，推定对其不利。在行政处罚案件中，工商部门要证明广告内容虚假或者说行政相对人的行为违法，这一职责是强制性的，如果无法达到这一要求，就不应认定为违法。
