近日，笔者在<现代广告)杂志中看到一则案例的分析介绍，对文中的有关广告发布者的责任承担问题深感兴趣，兹从我国现行广告法律法规的规定出发，略作剖析，以期抛砖引玉。
案例情况大致如下：2005年，被告某日报社在其所办的(××日报)第3版上刊登分类资讯，其中一则内容为“转让全新叉车5台，50型装载机2台，张经理：(0)136……”。原告根据该联系电话找到了张经理，以11.5万元价格购买了一台装载机，但使用不足五天便开始大修，后经修理公司检查，发现该车系报废车翻新而成。在与张经理联系未果后，原告以被告未查验广告主的有关证明文件，未核实广告内容而发布虚假广告，以及无法提供广告主的真实身份和住址为由向当地法院提起诉讼，要求被告赔偿其各项损失。法院审理认为，被告发布的内容属于信息，不是广告;原告作为购买者，未尽应有的注意，而是贪图低廉的价格，其损失是由自身的疏忽大意造成的，无权要求被告赔偿，故判决驳回原告的诉讼请求。
在本案中，有几个问题值得我们思考：第一，被告发布的内容是属于信息还是广告;第二，广告发布者应遵循怎样的审查义务;第三，广告纠纷中广告发布者的责任有哪些。以下分别进行阐述：
一、广告的认定
我国<广告法)第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”可见，对于广告的界定要符合两个要件：第一，广告主通过媒介来介绍自己的商品或提供的服务;第二，广告主支付了一定的费用。在本案中，被告在其所办的报纸上刊登“全新叉车5台，50型装载机2台，张经理：(0)136……”，已符合法律中对广告的定义。首先，张经理在刊登时支付给被告一定的费用;其次，这则消息介绍了其产品的名称、数量，型号等，并提供了交易的方式。而那种认为只有对商品的性能。产地、用途、价格等主要内容清楚地进行介绍的信息才属于广告的观点是错误的。
二、广告发布者的审查义务
为了确保广告的真实性、合法性，广告在发布前必须进行广告审查。目前，我国的广告审查制度主要分为两部分，即行政性审查(例如医疗广告、保健食品广告、农药广告等)和广告经营单位(广告经营者、广告发布者)的自我审查。媒体对广告的审查属于自我审查的范畴，我国<广告法)第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”第二十八条规定：“广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。“从法律上明确规定了媒体的自我审查义务。[page]
媒体审查的内容包括“查验有关证明文件”和“核实广告内容”。证明文件是指营业执照、经营许可证、质量检验机构对商品质量出具的质检文件等。核实广告内容是指广告是否
为虚假不实的广告，目的在于防止消费者受到虚假广告的欺骗。
广告发布者的审查义务要求对证明文件进行审查。首先应审查证明文件是否齐全，然后是审查广告内容和证明文件是否一致。关键在于是否要包括审查证明文件的真伪?有人认为，
我国<广告法)要求对证明文件的真伪性进行审查，因为依据<广告法)第三十八条规定，如果证明文件是假的，而广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。但我们应该认识到，第三十八条的立法原义是在找不到广告主的情况下，由广告经营者、广告发布者来承担法律责任。而在现实生活中，当事人看到广告后，就购买问题与广告主进行接触。协商时，其应尽到应有的注意义务，对广告主的有关证明文件的真实性进行审查。此外，要求广告发布者对证明文件的真实性进行审查从成本、能力而言也是不可能的。所以，广告发布者只要审查证明文件是否齐全、广告内容是否与证明文件一致，即履行了法定的审查义务。
三、广告纠纷中广告发布者的责任
依据我国<广告法)的规定，广告发布者如未能依法履行审查广告的义务，造成侵权的，根据侵权的具体内容和危害程度，应承担相应的民事责任、行政责任.刑事责任。
(一)民事责任
构成广告侵权就应该承担损害赔偿责任，其构成要件由4个方面构成：(1)要有广告违法行为的存在。作为一种违法行为，它所违反的主要是广告法律、法规的规定.(2)要有损害的事实发生。损害事实主要指财产损害，也包括人身损害和精神损害。如果有广告违法行为但缺乏损害事实，行为人就不必承担侵权赔偿责任，但可能要承担相应的行政责任.(3)行为人主观上有错。行为人在实施广告侵权行为时，
主观上必须有故意或有过失。如果行为人主观上没有过错，则不应承担广告侵权赔偿责任。(4)违法行为与损害事实之间必须有因果关系。如果广告违法行为与损害事实之间不存有因果关系，则行为人不承担广告侵权赔偿责任。
《广告法》第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者。使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计。制作、发布的，应当依法承担连带责任;广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。“另外，《广告法》第四十七条。<反不正当竞争法)第二十四条也有所提及。[page]
(二)行政责任
《广告法》系国家所制定的针对广告管理的一部行政管理法律，它对违法广告发布者的行政责任作了明确规定，诸如第三十七条第二款规定：”对负有责任的广告经营者、发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务，通报批评等其他行政处罚。”另外，<广告法)第三十九条、第四个条、<消费者权益保护法)第三十九条也有所提及。归纳可知，广告发布者承担以下几种行政责任：没收广告费用、处以罚款、依法停止其广告业务。通报批评等其他行政处罚。
(三)刑事责任
《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪，即“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
在本案中，原告方和广告主之间缔结买卖合同时，买方应考察卖方的资信情况、产品的质量等，而绝不应仅凭一则广告就订立合同，所以本案的被告的审查行为与原告的损失之间
没有法律上的直接因果关系，不应当承担民事责任。但法院认为被告刊登的信息内容不属于广告的观点有失偏颇。
