近日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。一边是明星喜纳巨额广告费， 一边是商家笑逐颜开，而民众受到明星虚假广告的诱惑，最终却要为产品质量问题买单。我们不禁要问，无中生有、杜撰效果、明星代言、催化市场这股风何时休止?
市场追求名人效应
每天我们打开电视机都会看到各式各样、五花八门的广告，这其中一大部分都是明星代言的产品。因为市场的需求，选择明星代言无疑会给商家带来比普通人所拍的广告更大的经济效益。明星是公众人物，是具有一定号召力和影响力的群体，作为普通老百姓，很容易因为一个自己熟悉或喜欢的明星去选择一款并不了解的产品。商家也正是明白这点，所以不惜花重金去聘用一些名人、明星去为自己的产品做宣传。
媒体了解到，一个普通的商品若邀请明星做代言人，根据知名程度或者当红程度不同，代言费从几十万到几百万不等，除此以外，广告费、出席活动费、宣传费用另外算。所以，明星拍一则广告所得到的酬劳数目是相当可观的。即便是这样，为了能在市场上一炮打响自己的产品，并得到消费者的认知，还是有很多商家对邀请明星做代言趋之若鹜。因为，如果广告拍的好，那就是双赢，而且会得到比成本更大的收益，何乐而不为?
代言虚假广告 利益至上or道德缺失?
一则虚假广告当中，商家获得巨大收益，明星得到了数目可观的酬劳，可是最终受到伤害的却是无辜的消费者。据知情人士透露，不少明星在代言时， 对于广告的虚假效果实际上是心知肚明的，可当广告真出现问题的时候，却并没有实际的针对于明星的责罚。像这次佳洁士PS美白效果的广告，虽然商家被罚百万元，但作为代言人的小S却不需要承担任何责任。不过，相信日后随着广告法的修订，如果明星代言造假明知故犯，也会需要负起相应的法律责任。
明星为广告代言也是市场环境下正常的经济活动，也是无可厚非，但若一味的追求利益，而忽视本该存于内心的道德标准，利用自己的知名度去欺骗消费者，丢失了衡量内心价值观的标尺，最终也会因此而名利双失。
明星代言 不能“太任性”
明星作为公众人物具有代言的天然优势。正是因为他们有较高的公众认知度、信赖力和公信力才会更容易为公众接受和盲从。这就使得明星代言的虚假广告危害比一般广告危害更为严重。
实际上，像美国等发达国家对于明星代言广告有着明确的规定。凡是代言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。我国目前对于明星代言的规定还比较宽松，但并不意味着就可以无所顾忌的“任性”为之。
媒体认为，作为有一定影响力的公众人物，不仅要用法律法规来规范自己的日常行为，还要具备应有的道德准则时刻提醒自己，知道什么该做，什么不该做，这样才不会辜负消费者的信任。同时，作为广大消费者也需要具备一定的鉴别能力，不要因为盲目追星而使自己购买到假冒产品。只有双方都保持在理性的状态下，才会实现共赢。
