从国家立法层面来看,现行的《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》对广告责任的追究都只限于广告主、广告经营者及广告发布者,丝毫没有涉及广告代言人的法律责任问题。新实施的《食品安全法》第55条的规定有限地弥补了这一缺失,其规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”但仅在食品领域规定代言人的的连带责任是远远无法保障消费者的合法权益的。
演艺明星或公众人物代言广告其实也是为产品做了一种隐性担保,许多消费者正是基于对代言人的信赖而购买某一产品。然而,许多代言人根本就没使用过其代言的产品,但他们在广告中却又宣称该产品使用后会有怎样神奇的效果。代言人一面拿着高额的报酬,一面又在欺骗和误导消费者,不仅严重损害了广大消费者的合法权益,也使广告行业失去了诚信,影响了整个广告行业乃至全社会的经济健康发展。所以广告法的修改有必要对代言人规定提供商品或服务真实信息的法律义务。具体可以包括:广告代言人应该尽到基本的审查义务,要对代言产品或服务质量、功能等状况进行必要的了解;对相关的产品检验证书、企业生产资质、有关的证明文件、产品性能和宣传是否一致进行必要的审查核实;履行诚实信用义务,如实、客观地传递所代言产品或服务的品质,不能随意夸大产品或服务的功能效用;代言人必须是所代言商品或服务的真实使用者,如非真实使用者,必须在广告中明示等等。如果违背这样的诚实信用义务,必须追究其相应的法律责任。
