《广告法》修订草案于日前提交全国人大常委会二次审议，引发社会各界的热议。《广告法》自1995年施行至今已有近二十年，本次《广告法》修订，将群众反映强烈的部分重点领域纳入修订范围，有利于切实加强消费者利益的保护，进一步规范广告业的发展。
需要指出的是，舆论和公众最为关心的还是药品保健品等重点领域，以及整治虚假违法广告等事关切身利益的问题。比如保健品领域作为虚假违法广告的重灾区之一，负面事件常年接连不断，备受争议。但奇怪的是，此类广告却多年一直能长盛不衰，屡禁不止。
相比之下，我们的近邻韩国，却较少出现类似的情况。原因就是韩国从事前预防、事中打击、事后防止再发生这三个方面入手，构筑了相对较为完善的整治虚假违法广告体系。
首先，实施行业自律审议，从源头堵截虚假违法广告。早在 1991年韩国就已成立了专门的广告自律审议机构，对包括电视广告、印刷品广告、软文广告等在内的各类广告进行自律审议。根据韩国法律规定，电视广告一律须由广告自律审议机构审议通过后方能播放，而对于在其他媒体发布的广告，法律大多并未明确要求进行事前审议。
因而，在此过程中，自发性的、非强制性的行业自律审议便发挥了不可替代的重要作用。韩国广告主协会以及代表广告主的各类行业协会等，为规范行业竞争中秩序，纷纷通过联合成立专门的审议机构，自发对拟发布的广告进行自律审议。如韩国主要的酒类制造企业联合制定了《酒类广告自律公约》，禁止在广告中对饮酒行为进行过度的美化、禁止饮酒有助精神健康的表述、禁止出现青少年和孕妇的图像或声音等。此外，如韩国报业协会成立了专门的报业伦理委员会，并出台了统一的《韩国报业伦理纪纲》，对拟刊登的报纸广告进行自律审议。韩国主要门户网站和互联网新闻网站也相应制定了《网络广告伦理纲领》和《互联网新闻网站广告自律规范指导意见》，主动对登载的网络广告进行规范。
其次，加强对虚假违法广告的打击，提高违法成本。韩国除专门的《广告法》及实施细则外，还有《公平交易法》《广播法》《消费者保护法》《青少年保护法》等多项法律法规，分别对各类虚假违法广告和侵犯消费者利益的行为制定了相应的规范和处罚措施。在行政处罚机构方面，除专门负责电视广告监管的韩国广播通信委员会以外，韩国还设有专门的负责维护市场交易秩序的机构 ——— 公平交易委员会，统筹负责打击虚假违法广告事宜。
从近年情况看，韩国对虚假违法广告的打击力度正在不断加大。比如，为防止食品药品领域违法广告行为的再犯，从今年开始，韩国引入了“量刑下限制”和“不当收益返还制”，即对于3年内再次发生虚假广告或夸大广告行为的，将处以最低1年、最高7年的有期徒刑，以及处以最低非法所得的4倍，最高达10倍的高额罚款。再如，对于近年来高发的化妆品领域虚假违法广告问题，韩国政府也计划通过修订相关法律，提高惩罚力度。根据韩国现行的《化妆品法》，涉嫌化妆品虚假宣传的责任人将被处以最高1年有期徒刑和面临最高 1000万韩元的罚款。该法案修订后，将改为处以最高5年有期徒刑和最高5000万韩元的罚款。而且法案还明文规定，如果当事人在3年以内再犯，也将适用 “量刑下限制”和“不当收益返还制”。
第三，及时查漏补缺，完善立法保障，严防再发生。根据虚假违法广告的多发程度和社会危害性，韩国政府不断推进对相关法律法规的修订完善工作。如近年来借贷业广告在韩国业内争议较大，韩国政府便通过修改法律，要求借贷业广告中应加入警示性语句，对贷款所存在的风险进行充分说明。再如，对于在移动通信、网上论坛、地铁等交通工具内发布的整形广告，虽无明文规定必须要通过医疗广告审议委员会的审批，但鉴于近年来整形广告事故频发，韩国政府正在研究所有整形广告一律须通过医疗广告审议委员会的事前审议。
应该说，近年来韩国通过重拳打击违法虚假广告，构建了事前、事中、事后三条防线，对净化广告市场、促进韩国广告业健康发展做出了积极贡献。毋庸讳言的是，与韩国相比，当前我国虚假违法广告现象仍然相对比较突出，究其原因，既有社会发展迅速、法律法规相对滞后的因素，也有打击力度不够、监管不到位等因素，但更多的可能是广告者、广告经营者和广告发布者自律意识不强、受利益驱动心存侥幸的问题。
需要指出的是，仅仅依靠法律约束和行政监管手段远远不够。尤其随着社会和技术的不断进步，新的广告形态、类型、手段层出不穷，进一步加大了监管的难度。在这种状况下，广告业自律的作用显得尤为重要。当前我国广告业的行业自律仍在初级发展阶段，需要参考国外先进经验，逐步建立一套完善、有效的广告业自律体系，使之与行政监管共同维护广告市场秩序。
