一、媒介单位委托收取广告费用时违法责任的认定
在实践中，有的广告媒介单位将部分或全部广告时段、版面承包给广告公司经营，广告主不再将广告费用支付给媒介单位，而是支付给广告公司。广告公司实际负责承揽广告并依据其与媒介单位的协议，将广告费用以时段、版面承包费用的名义支付给媒体。这种情况下，有些广告媒介在违法广告发布后，以其已将广告时段、版面承包给其他主体，自己不属于广告发布者为由进行抗辩，主张其无须承担违法广告发布的法律责任，而广告发布者应是广告时段、版面承包人。
对于广告案件而言，广告媒介单位的抗辩理由是不能成立的，国家工商总局作出的《关于媒介单位委托收取广告费用问题的答复》（工商广字〔2005〕第198号）明确指出：“取得《广告经营许可证》的广播电台、电视台、报刊出版等媒介主办单位（称为广告发布者），是利用其媒介从事广告发布活动的唯一合法广告经营主体，对在该媒介所进行的广告发布行为，应由其承担法律责任。”因此，媒介单位委托收取广告费用时，工商机关不能将时段、版面承包人认定为广告发布者，广告媒介单位仍然属于广告发布者，其不能逃避承担法律责任。同时，工商机关应将广告时段、版面承包主体视为广告经营者一并予以处罚。
二、支付广告费用不是追究违法广告责任的前提条件
《广告法》第二条第二款规定，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。实践中，对这一规定存在两种不同的理解。一种意见认为，按照这一规定，商品经营者或者服务提供者有承担广告费用的事实，是构成《广告法》所称“广告”的必要条件，不存在商品经营者或者服务提供者承担广告费用事实的广告，不应认定为《广告法》所称广告，不适用《广告法》规定。
第二种意见认为，《广告法》第二条第二款规定，是对商业广告自然属性的客观描述，反映的是在市场经济条件下,商业广告作为广告主推销商品或者服务的市场活动，所发生的费用理应由广告主来承担的客观情况，不能理解为可以通过广告发布者作出未经委托发布广告或放弃收取广告费的主观决定，来选择不适用《广告法》、不承担发布违法广告的法律责任。只要是通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍商品经营者所推销的商品或者服务提供者所提供的服务的商业广告，无论是否有商品经营者或者服务提供者承担广告费用的事实，均由《广告法》调整。
在实践中，曾有违法广告责任主体以第一种观点为依据，对抗工商行政管理机关的监管执法工作，试图逃避法律责任。两种观点相比较，第一种认识不符合立法本意，不利于立法宗旨的实现。第一种认识会使目前业已存在的，媒体单位出具未收取广告费证明，宣称违法广告不是《广告法》所称“广告”，不适用《广告法》规定，逃避广告监管的现象愈演愈烈，并导致《广告法》在规范广告市场秩序方面的重要作用得不到有效发挥。国家工商总局曾就此问题专门请示全国人大常委会法制工作委员会，法制工作委员会明确答复以上述第二种意见为妥。
