2002年1月下旬，我们为LX生物科技股份公司设计的“反季促销”活动——“多喝生命水，赢美钻”取得了阶段性成果，生命水沙棘和高钙两个产品顺利进入当地渠道并得到消费者的认可。可以说，LX股份在AS家门口的这场硬仗已经初战告捷。然而，对于一个硬件投资达1。5个亿的企业来说，仅仅占据家门口的市场是远远不够的。大量的资金储备，良好的硬件条件，企业领导者制定了较高的年度目标，进军全国市场的第一步究竟如何走?
时间已经越来越逼进春季，饮品企业已经开始着手各项准备，LX领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际，打响进军全国的第一枪。在这里我简单的介绍一下我们的初衷，一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场，基于这样得考虑，LX决定把产品推向全国的第一“战”选择在西安打响。
招商要求：花小钱办大事儿
时间已经越来越逼进春季糖酒交易会，然而LX还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定得指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过20万元”。
20万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险总是要降到最低的。
尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但，LX领导层的高度信任和理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正作这行哪天不接受挑战，有了这样一个目标，更正增加了我们挑战极限的欲望。
招商背景：不可回避的几个问题
虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避的摆在我们面前：
LX股份主导的产业为健康饮品，这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，LX到底应该制定怎样的产品线和如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额?
目前，LX借助“冬季攻势”活动已经在家门口AS站稳了脚跟，接下来应该如何进行市场布局，制定怎样的营销策略则摆在面前。
LX生物科技股份公司成立于2001年6月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。如何扬长避短，发挥独特优势，则是必须解决的问题。
另外，本次西安糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算，怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。
找出问题的所在就要解决问题，招商准备的第一步开始了!
招商准备，千里之行，始于“产品”
营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者，而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求?怎样的产品和服务以及营销理念能够满足经销商的需求?这是我们必须思索和解决的第一个问题。
产品为先，扮“靓”“心品”二道茶
在方案的研讨会上，何慕老师问：“经销商来糖酒会干什么?”
“找好项目、好产品!”我们答。
何慕：“既然经销商来找好产品、我们的产品就要“靓”，否则经销商就不会感兴趣“
到底给经销商一个怎样的“靓”产品，作什么产品是好项目，有钱赚，项目组特别进行了系列研究。
分析一：我国饮料家庭购买率(%)
时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料乳酸(菌)饮料
199970.622.326.834.4
200077.030.335.647.7
200178.535.086.250.4
分析二：1998-2001年我国饮料平均每户购买金额：(元)
时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料乳酸(菌)饮料
199818.785.665.207.07
199917.954.464.467.62
200025.488.767.8012.62
200123.5410.1218.6516.27
分析三:饮品发展的五阶段
分析一：从一二两组数据来看，茶饮品无论在增长速度还是消费量都已经进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。
分析二：处在金牛期的茶系列饮品是跟随的最佳品类，我们认为，作为一个新兴的健康饮品企业，在不具备雄厚资本和强势品牌的基础下，跟随政策是理性和明智的。从过去几年饮品市场的发展来看，我们预测茶饮品将在2002年进入金牛期。利用我们的产能优势和灵活的体制，跟随其他大牌企业进入茶饮料市场，必将获得较好的收益。
分析三：尽管茶饮品进入了金牛期，但并不意味着只要跟随就会有好的收益。茶饮品的产品竞争和品牌竞争已经日益激烈，怎样在如此竞争激烈的市场中取胜，才是最关键的问题。在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们应该选择何种卖点与现有的种类进行区分，凸现产品优势。
做“靓”茶，离不开茶文化：
一个产品的核心卖点(对于消费者而言就是核心“买”点)不仅是打动消费者的利器，也是区隔于竞争对手的好办法。既然我们打算做茶饮料，并采用跟随策略，那么怎么做?
提起茶，我想中国人最有资格说道说道。中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道讲：“一道是水，二道是茶”，这句话是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而第二道茶才是最有营养和品质最好的茶。这个一道、二道引起了我们的兴趣。在与LX的科研技术人员的沟通后，我们发现，茶道文化给了我们一个好的理由。能不能让中国茶文化和科技结合起来呢?[page]
在通宵讨论后，我们终于找到了LX的茶饮品的USP-二道茶。
所谓二道茶，正是采用先进的工艺，经过“一道”的过滤，而采用二道茶之精华，因此使茶饮品更具茶香和营养，恰到好处，口感最佳。为此，我们同时对消费者进行测试，进一步印证了我们的提法。30岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一提示有认同感，低年龄段消费者对这一概念容易引起好奇，通常一次沟通即可获得认同，大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术还是可信的，这些都有力保障了LX系列茶饮品的高品质。
茶饮品出来了，可是品牌名叫什么?难道也用“二道”。通过对消费者的测试和分析，我们得出：“二道”作为品牌名称过于强调技术和工艺，对于和消费者的亲和性不佳，因此有必要引入亲和性较好的品牌名称。
二道茶既然和普通品牌的品质有所不同，最具科学和营养，那么这种茶饮品怎么喝?是不是也和茶道有关?喝二道茶当然不能含糊，应该细细的、用心品味。用心品味，正是我们所倡导的喝茶之道，于是，二道茶的名字呼之欲出，“心品”作为二道茶的名字正好紧扣其核心卖点-中国茶文化。
品牌名定为“心品”，广告主语为“爱你就喝你”，我们打出了主打口号：中国茶文化与现代科技的结晶!
功能诉求依据消费者对茶品心理需求排序定为特别工艺，特别解渴，特别好喝，特别营养，在品类上构成二道冰红茶，二道蜂蜜绿茶，二道柠檬绿茶，二道乌龙茶，二道梅子红茶，二道梅子绿茶，六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，LX产品阵容整齐。
产品的储备让我们增加了招商的信心，如此全面的茶家族统一亮相，且具有自己独特的亮点，我们认为，经销商一定会感觉与众不同。
与此同时，LX公司也研发并蓄备了果蔬类的鲜橙、蜜桃、苹果、核桃、梨等12个品种。功能类别研发了芦荟、雪莲、红景天、西洋参、银杏等6个系列等待某一品种市场进入金牛期，便采用恰当的方式投入市场。
全面准备，重点演练
有了好产品只是招商的基础一步，但如何让经销商认同产品并相信与LX合作真正能够实现盈利才是最大的吸引点。因此我们对于经销商所关心的各个方面作了一个初步的研究。 一般而言，经销商注重的因素主要有以下几个部分：
要素排序及权重“经销商”关注要素
1(25%)产品力及市场容量
2(22%)获利空间(利润率或提成比例)
3(18%)广告力和品牌力
4(13%)促销方案的可行性和实效性
5(10%)企业背景及实力(退换货等信誉保障)
6(7%)后继市场帮助
7(5%)同类产品竞争力
针对这7点，我们在招商文本中分别进行了客观分析和对比。
打造产品力：心品二道茶是中国茶文化和现代科技的结晶，LX世界一流的生产线，WORK流程式管理，中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发地雄厚背景足以保证产品的内在品质。
获利空间：以产能优势为基础(应该说，LX的单厂产能位居国内饮品企业前列)，以AS更低地劳动力成本为依托，LX完全可以在价格上与众多同行相比。我们打出了“做一个快乐地追随者!”的口号，产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，让消费者实惠，这是LX茶饮品进入市场的宗旨。
广告及品牌力：各大卫视广告的空中支持加上更多机动灵活的地面促销和宣传，足以打动消费者。
促销支持上：由国内实战派营销咨询企业上海联纵智达全程服务，设计实用产品促销活动40余个，创意新颖，具有极强的可操作性和针对性。以“冬季攻势”为例，LX的方案力求出奇制胜，简单实效。
企业背景与实力：东北首家拟上市公司，整体投资近2亿元，无论从资金上还是设备、人才都不算是一个小个子。
后续帮控：50人组成的扎扎实实的营销队伍，个个都是业内的好手，LX制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，只等着产品一占领渠道，立刻杀入市场一线，与经销商并肩作战。
诸如此上种种，我们特印刷了LX招商手册，等待派发给与会者。
可以说，经销商对于产品力、经销政策、企业如何运作市场等诸多要素都较为关心。如今，授经销商以“鱼”，更要授之以“渔”已经成了招商的必要前提，在这些方面，LX的准备可谓充分。
在一边准备各项政策和实战手册的同时，我们对重点与经销商洽谈的营销人员进行重点培训和现场模拟实战演练，以便能够在现场应付自如。
与此同时，我们选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如《糖酒快讯》等，刊发了LX心品二道茶的产品广告。在这里还不得不提到一些小技巧，为了节省费用和开支，我们并未选择大规模的媒体广告，而是把部分媒体刊登的广告设计稿及对LX的新闻宣传报道、企业文化故事内容等印刷成大量宣传DM，进行特定人群的二次传递。可别小看这些DM，因为内容更加注重企业文化和企业的新闻事件，从而体现了LX的严谨、正规化管理，这些LX人的真是形态和企业文化，常常也是打动经销商的好手段。
出奇制胜，西安糖酒会现场侧记
糖酒会招商会与一般的招商会有所不同，其最大的特点是洽谈时间短，而且与竞争对手同台唱戏，可以说是从同行里面拉客户。因此，如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”，是获得其亲睐的第一步。然而，想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。
以我们过去的现场招商经验看，现场招商的规律无非遵循以下几点：制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。
唐装、花轿、美女、二道茶，抢占亮点
由于费用的控制，我们所预定的糖酒会现场的展位较偏，且展位面积有限，从硬件设施上讲，LX难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计比，LX的展位更是貌不惊人。那么怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢?这恐怕是第一步也是必须做的一步。
糖酒会现场，我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海，各显神通”，例如：美女、模特竞相亮相，艳丽的青春女孩热情的招呼，让你感觉盛情难却。还有商家甚至大笔花费请来青春组合歌手，热歌劲舞更是热闹非凡。[page]
既然其他商家的吸引点如此设计，我们怎么办?对此，项目组事先就进行了分析：大多数商家的活动的确足够炫目，但多少显得底蕴不足，例如：白酒厂家请青春组合的热歌劲舞，虽然吸引目光，但多少让与会者感觉与产品难以挂接，完全为吸引人而舞，是否落于俗套?要想超越其他竞争对手，不仅仅要吸引眼睛，还要有悬念，有文化品味。于是，我们的设计新鲜出炉。
塑造一群中华传统的美女：
有首歌名叫“爱江山更爱美人”，可见美女的威力，尽管有点俗套，但糖酒会上靓丽的青春女孩还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢?我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品味。于是唐装闪过我们的脑海。2001，上海APEC会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的代表正是这些元素。唐装代表了中国传统文化，我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接是我们所设计的美女应该是：身着唐装的中国传统美女。
抬着大红花轿上路：
为了更早的抢占亮点，我们设计了一次花轿“招摇过市”的场景。首先使LX从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。60名美女身着唐装，抬着一顶小花轿，招摇过市，一路上吸引了众多目光，在会场门口，很多参展的经销商更是驻足观看，不解其意。这期间，我们派出四名美女现场派发产品资料，在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者，连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》、《华商报》纷纷进行了采访和报道。
茶艺表演，“现场秀”脱颖而出：
现场活动是直接拉拢经销商的第一步，在糖酒会上，经销商面对众多商家，很有可能根据感观做出取舍，尤其有很多人远道而来，只参加一天就赶回去，更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来，这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来，难道也和其他商家一样，靠美女的热情召唤?这样做不仅有时会适得其反，还显得品味不足。
我们想到，既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化，那么怎样突出茶文化概念，让与会者一目了然?茶文化离不开茶艺表演，设计一场茶艺表演的“现场秀”，既有品味，又可以让与会者喝道我们的二道茶，不是更好?活动现场，数十名美女按事先精心的培训，娴熟的为与会者进行茶艺表演，并请参观者品尝二道茶，不仅制造了亮点，也得到了认同。许多经销商不知不觉对LX产生了兴趣，现场的吸引完全取得了预想的效果。
唐装、美女、花轿、新品二道茶，我们已经成功的把经销商拉到我们的展位前。
理性诉求，营销帮控句句箴言
进行了一系列炫目的工作，真正落到实处的还是谈判。在谈判中，所有营销人员细致耐心的对LX的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案，展示了“冬季攻势”活动的具体成果。
现场谈判要点如下：
招商策略“做一个快乐的追随者”，以追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销产品，追优惠的政策，追可传承的事业，七条支线展开与经销商沟通对接，整体谈判节奏有序，合理。
谈判人员精神十足、专业而精到的把产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商各种疑问。同时，具体展示了LX市场操作的系列方案，如：《市场实操手册》，主要细节到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了40多个具体的、实操型的促销活动，甚至细节到广告文案、设计和软文的撰写，活动的控制等等，其中很多富有创意有具有实操性的方案让经销商连连称奇。另外，我们还准备了产品CF片现场可以观看，加上大量宣传DM和经销政策的讲解，更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商，经过沟通基本都能达成五大认可。一、认可产品品质。二、认可产品成系列(参加西交的30余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种)。三、认可中国茶道，二道茶的概念及工艺。四、认可公司市场推广方案及经销商政策。五、认可公司实力。
同时，作为卖点之一，联纵智达也被推向了前台，LX聘请上海联纵智达做为常年顾问，联纵智达首席顾问何慕先生已经参股LX股份并担任副董事长一职。在活动现场，营销人员为经销商讲解了LX整体的营销年度规划，令人信服。
理性诉求，是打动经销商的最有力武器。
签约现场，美玉先行
为刺激经销商的当场签约，我们还为经销商准备了一份小小的礼物，AS岫岩的美玉。AS以玉而闻名，在现场，我们为经销商准备了价值200元的AS玉，表达了东北人的热情和豪爽。不管是否能最终真正合作，我们都非常珍惜这份缘分。
签约现场，良好的气氛让每一个经销商感受到LX的巧妙和真诚。
具体总结与工作细节布置：
在总体的安排上，我们也进行了有序的控制，并进行了部分细节的补充。
在设点布局上，西安会议有30个分会场，我们重点选择了陇海大酒店，西安宾馆，主会场在西安最繁华的南线梯次布下三个展位，在其他会场则采取流动人员投入10万份传单以及相应媒体支持。
为减少传单流失率，采用了唐装茶道、美女花轿的形式。60人唐装美女组成壮观的阵容表演着“一道是水，二道是茶”的茶艺表演，使经销商知道了我们存在，同时，现场的宣传单和讲解也是必不可少。
费用控制，我们还得省了又省!
与众多巨资邀请明星助阵的企业不同，我们最大的花费就在促销小姐上，因为现场茶艺表演的茶壶费用有限，那顶漂亮的花轿也仅仅花了上百块钱。为了在这项费用节省一点，我们没有找专业的礼仪公司合作，而是联系了西安当地一家旅游学院的勤工俭学部门。在学校里挑选了这些青春而又健康的女学生，并花费一定的时间进行专业的培训，结果不仅代价不高，这些可爱的女孩敬业而真诚的态度，为活动的成功开展起到了重要的作用。
省了又省，是为了一个更好的投入产出比。糖酒会期间，LX人吃苦耐劳、毫无怨言、把企业的利益当成自己利益的精神，也非常令经销商和我们感动。一个经销商说：“我相信你们，因为你们一切都做的那么踏实，不玩花头。”[page]
具体招商成果：
在10天的西交会进程中，LX累计签约5.0385亿，而参加西交会的总计耗费也控制在20万元以内。
LX招商可谓阶段性圆满成功，但我们也知道，尽管西安糖酒会现场签约超过5亿元，一般而言，其履约率仅为10%-20%，LX进行全国市场拓展也仅仅走出了第一步。
对于本次招商，也并非所有的方面都尽如人意，例如：在后勤的组织保障方面，在现场的安排上都出现过小的混乱，在现场茶艺表演上，也存在着不够专业的表现等等，这些需要我们进一步总结。
但西安糖酒会上，LX还是实实在在拿到了签约合同。这些成果是和LX人精心的准备分不开的。在西安糖酒会的10天，大家个个精神抖擞，斗志昂扬。LX人的敬业精神和吃苦耐劳、毫无怨言的工作态度，彻底认真的贯彻执行每一个细节，这些才是招商获得成功的最根本原因。
