亡国论？速胜论？
既然有这么多产品待选，又有这么多投资人持币待购，唯一的难点就是怎么样契合；这也就是招商运作中的关键问题，而不在于这个行业本身是否出现了问题。笔者认为，现在的招商行业，就近似于1937年的日军侵华，国人大致有两种论调，一种持悲观主义，认为日本鬼子很快会吞并中国，是为“亡国论”；一种盲目乐观，认为中国地大物博，日本国弹丸之地，很快能消灭日本鬼子，是为“速胜论”；这时候，毛爷爷写了一本书，《论持久战》，把抗日道路引导到了正确的方向上，最后的结果，也证明了领袖是多么明智和富有远见。历史往往惊人的相似，现在的招商市场也就是一场持久战，任何悲观主义或盲目乐观主义都是不恰当的，只能自行徒劳或自取其祸。只有有正确的发展观，正视市场的低迷，分析商家的真正心理需求，寻找新的市场机会，才能为招商市场找到出路。
八仙过海，谁更神通？
企业在产品上市之初，会根据自身资源采取一定的招商模式；纵观现时各企业的招商模式，可归纳为以下五种：
1、 样板见证型：顾名思义，就是建立一个或多个样板市场，利用样板市场的示范效应，吸引行业经销商的眼球，适用于销售模式新颖，能在短期内快速上量的产品，对企业也有一定的实力要求。这种模式建立的样板市场，大多数都不赢利，因为企业要做示范，所以不计投入，投入往往过大过猛，只知道狂轰滥打，缺乏完整的市场调研和科学的媒体组合，所以导致投入产出严重失衡。行业人士都说武汉是个大城市，但也是个小市场。因为武汉九省通衢，位居中原地带，是南北的交汇处，往往对一个产品迅速打开全国市场，完成全国布局具有很深的战略意义。所以很多厂家，比如湖北通山帮近年来招商比较凶猛，他们先把湖北武汉市场作为自己的样板市场，在这个市场上大家都不计投入，拼得死去活来，最后就无形中增加了进入这个市场的壁垒，广告费炒得很高，老百姓对各种产品的免疫力也节节攀升，形成了恶性循环，在这个市场往往投入很大，但产出很小，是为“大城市，小市场”。
这种模式的代表产品有肝药“干净立诺”、“海名威”；“癣清”“金败毒”等，陕西招商企业也较多，比较成功的有‘“凤保宁”“蚂蚁贴”等。 [page]
现在随着广告成本的爆涨，这种模式的风险也越来越大，这边运作市场不赢利，那边经销商也不买单，因为经销商也越来越理性了，他们在见证过火暴销售的同时，往往对投入和赢利产生疑虑，继而持犹疑和观望姿态，对厂家而言是赔了夫人又折兵。笔者曾见过一个尖锐湿疣的产品选江苏和河南两个市场做样板市场，都采取半版的版面做《扬子晚报》和《大河报》，结果各投入80万的广告，而终端纯销量只区区的40万，其他地区的经销商也没有很大的动静，真是赔钱赚吆喝。
2、电话直复式：就是用电话来招商。这种模式的起源是邮购业务；从事邮购业务的人都深知电话的妙用，往往一条电话线能交一个朋友，谈成一笔生意，甚至决定一个人的一生；这种模式最大的优点是成本低，湖北较多企业采取该方式，一般花销一点电话费，一点邮寄费，一些人力成本，最多花几期广告费，就靠招商人员用电话死缠滥打。当然也有很大的缺陷，因为这种模式一般信息来源的渠道相对单一，信息缺乏层次感，一般较难招到合适的经销商；而且电话招商比较难以营造销售氛围，招商效率会比较低，对企业来说招商周期无疑也更长。这种模式比较适合销售模式比较简单的产品，经销商也有一定的网络和资源优势。这样招起来相对容易一些，比如一些临床药品，走特殊渠道的计生用品、团购商品等等。这样招商的规模一般都不大，全国网络铺起来也比较慢，但因为成本很低，而且有持续发展能力，所以大多数能长期盈利。 [Page]
3、地毯搜索式：即是组建庞大的地面部队，分赴各地市场，寻找、筛选、拜访经销商，找到合作的契机，这种招商方式因为能面对面沟通，产品、政策和 营销思路在最短时间内往往能一览无余，所以谈判周期大多都比较短，能不能合作也就比较容易决定下来；另外，招商人员这时候扮演的也是市场人员，在谈判过程中往往能基于当地市场提供很多专业、个性化的市场方案，并使得合作支持方面的承诺显得更可信（这时候承诺人员一对一帮扶显然比在电话里说要可信得多），而且谈判过程中 招商人员能提供更多其他市场的 资讯，这些都能增强对方运作的信心。它的缺陷是把招商变成了找商，在谈判初期难有与对方对等的谈判地位，而且一旦开始进入实质性谈判，在合作细节方面客方往往会处于被动，有时候甚至不得不签订一些丧权辱国的条款，而且一对一拜访的效率很慢，一天工作最多能拜访2个客户，这样找起来也费力得多；在拜访前也难以预约，所以显得有一些盲目性。如果招商方是一个很有实力的企业，又不屑于这种效率不高的招商方式。这种模式一般是有成熟网络的企业上新品或拓展渠道时采取的招商模式，它找的经销商也是行业内的经销商，都有自己的资源和网络，有的甚至就是老产品的合作伙伴 ，如仁和药业推出的新品“响亮”眼洁滴眼露，就是在老经销商的基础上招商，补充少数的经销商。
也有其他的品类主要采取这种招商模式，像快速消费品，主要是这类产品自身的特性决定的，在此我们不作深度探讨。在保健品企业，鲜有企业单纯采取这种模式招商，一般配合其他的模式，如地区性招商恳谈会，样板市场见证会等等。笔者也见过一些目标人群很狭窄的产品，考虑此类经销商难于通过媒体或其他大众渠道获得，所以采取这种模式招商，但最后的效果也不太理想，因为这些行业的经销商，往往也在困惑和苦恼之中，除非你能解决困扰他们的根本问题；何况贸然拜访很难见到其真身，少数做的不错的经销商往往手头有很好的产品，即使能选择你 的 产品也只是把它当做一个补充，很难把它当做一个主力产品来推，甚至是担心你的产品将来跟它的产品恶性竞争，所以索性买断它的代理权，而不进行推广。而且你们双方毕竟是同行，这样贸然找上去就等于完全暴露了你的企业和产品的信息，不利于以后你们在市场上的短兵相接。
4、高空造势型：在全国各大行业媒体整版整版的发布产品招商信息，印制非常精美的招商画册，拍一集强震撼力的广告片，选一个颇高规格的大宾馆，举行一轮颇具规模的招商会，再聘请一些知名主持人、知名策划人、明星代言人、知名拍卖师，召开区域经销权竞拍会；有的甚至在招商前就在各大央视、各大卫视空投广告，制造一种高关注度、极其抢手的氛围，在会上以天价来招商。有很多大企业采取过这种方式，如哈慈V26、太极曲美、东盛四季双黄连软胶囊，也取得过一定的成功，如V26减肥沙淇在98年就拍下了2.98亿的标的额销售奇迹。后来有一些企业也效仿这种模式，就惨遭滑铁卢。如03年就有湖北的一家企业做一个排铅的产品，，聘请国内医药保健著名策划团队，国内某某著名拍卖师，在国内仅有的已退役的一艘航空母舰上召开竞标会，结果铩羽而归，现在这个企业也关门大吉了。单纯从一个企业建设自己的渠道格局的角度来看，过高的招商成本投入是不划算的，这样往往入不敷出，因为即使招商能有很高的回款，但随之的市场投入也是真金白银，前期的招商投入过大就有些得不偿失；当然，很多企业采取这种模式招商不单纯是为了单产品的市场运作，还隐藏着更大的商业企图，如资本市场，在这里也就不再作深度探讨了。
5、展会展览式：这也是最传统，最普遍的招商方式，效果是黄鼠狼过年，一年不如一年，虽然也有细分的如“大包会”“商机联盟”，但也只是主办方一相情愿的新口号而已，宣传效果与实际成交数目大相径庭。 [Page]
6、关系支持型：
内蒙的惠丰集团，蒙超公司，肠清茶的大包商御生堂李清江，老马等公司或个人出的新品基本不用招商，他们在多年的市场运做中积累了一大批强势经销商渠道，彼此有信任有利益有共同的价值取相，能够一呼百应，这可能是当前相当有价值的一种招商途径，但很难模仿。
国家行政部门对医药保健的监管日趋严格规范，中小型制药企业通过GMP认证后成本攀升，产能上去了，销量却锐减，甚至一些老酒换新瓶的产品在市场上也进入了衰败期、而且对TM商标的控制也给医药保健企业带了炒做的难度。那么究竟在新形式下招商该如何转型呢？
招商成功三要素
招商工作是一项很系统的营销活动，它的设计原理可以用一个三角阵来说明：
这套体系的三个要素是经销商、销售策略和赢利模式，占据三角阵的三个顶点，是一切招商设计的基点和源头；这个三角阵的垂心就是企业和产品，说明招商设计均是围绕企业和产品的特性来制订相应的策略，先根据产品进行经销商定位、画像，再依此选择对象喜闻乐见的诉求方式和诉求的场所及媒介，把握行业准入壁垒，制订相匹配的销售策略，包括销售政策设定、渠道模式的设定、促销方式和广告策略的设计，并以样板市场的建立来验证盈利模式的科学性和可行性，在所有销售策略和盈利模式确立后，设计相关的招商文件。这样，招商的筹备工作才暂告一段落，并可以正式进入实战阶段。 [page]
1、 准确定位经销商
招商是针对经销商的一项营销活动，是针对少数人的营销，所以经销商就是这项营销工作4c中的第一个c：customer；一切招商行为，均以经销商为出发点，只有你对你的合作对象有明确的界定，你才能很准确的来分析他们的喜好，他们的困惑，他们的需求，他们每天在思考什么，他们每天在干什么，他们喜欢看什么样的广告载体，喜欢什么样的广告表现形式，什么能影响他们什么不能，他们会因为什么而心动，等等，你才能针对性的去制订他们喜闻乐见的策略，包括广告渠道（到哪里去找他们）、广告表现形式（以什么样的诉求方式他们最动心），只有这样，广告刊出的反馈最佳，广告的成本最低，目标经销商的积极性也最高。当然，经销商的定位不是空穴来风，不是在家里闭门造车猜出自己的客户应该是什么样子，他必须要经过严格科学的市场调研；调研的重点之一是，什么样的投资人会对你的这类产品，或这类运作模式感兴趣，这要依赖于你的产品能给予的技术支撑和利润空间；重点之二是，什么样的投资人最会做你的产品，他应该拥有什么样的网络，什么样的人脉，什么样的资源关系，他做你的产品风险最小，销量最大。必须是切合这两点的经销商，才是你的目标准经销商，对他们越准确的定位，你成功的几率越大。
但是，在媒介选择的时候要充分注意，不是越专业的媒体招商效果就越好。传统的观念认为，经销商都爱看商业类和专业类的报纸和期刊，如中国经营报、销售与市场、中国医药报、医药经济报等等，这些应该属于招商的主流媒体，但实际往往并不是这样。笔者在实际操作过程中发现，各地做得好的经销商并不看这些媒体，即使偶尔翻翻也不会看广告，反而是那些做的不太好，刚刚入道的经销商爱看这些媒体，这就导致了招商市场的一个奇怪现象：打招商广告往往招不来大的经销商，不打广告又会让人觉得没有知名度。所以很多企业已经综合来考虑招商的信息发布了，花大本钱、立体式的攻势来获得最大的宣传效果，所以招商已经进入了实力比拼时代，“蛇吞象”的风光已经不再了。 [Page]
立体式的手段包括招商媒介的创新、大型展会参展、各地深度设点招商、举行大型公关活动造势等等。笔者调研国内的媒介发现，往往快速消费类的报纸的购买率和传阅率均比专业期刊（周刊或月刊）要高很多，虽然阅读人群三教九流，但也有很多专业人士，所以信息反馈量会很多；例如，在《销售与市场》（上旬刊）整版价格大约是3万多元，，按反馈100条计算（多数产品都达不到，甚至只有50-80条），每条成本至少300元，而在《扬子晚报》或《齐鲁晚报》刊出1/4版大约1.6―1.8万，反馈信息量大约80―100条，大约160－180元/条，成本要低廉得多；另外，电视上一些新项目介绍的栏目往往因时段不佳或价格奇高而不被其他厂家关注，但它的千人成本往往很低。以前央视经济有一档栏目《市场信息报道》，会穿插很多新项目推介，有一个视力康复机构一天播出3次3分钟的项目介绍，有一次播出的时候笔者正在这家企业考察，发现八部热线在半小时内持续响个不停，即使这样还听到接线人员接到电话的时候跟客户解释刚才打来时为什么接不通，企业老总跟我介绍这样投入一月大约20万，每天可以接到300――500个电话。这样信息成本大约是20元/条，应该是非常划算的投入。
在网络时代，信息相当发达，边启动市场，边把市场广告与招商广告相结合，也能起到较好的作用，而且成本低，可信度高，同时利用网络技术建设网站及投入网络推广也是有益的补充。
广告载体选对了未必就一定能招商成功，还要看第二个因素——选择什么样的诉求方式。面对如此纷繁的信息爆炸，任何人都有权依据自己的爱好来收集信息，你的广告怎么样才能凸现出来，让经销商能眼前一亮，既而忍不住拿起电话跟你联系。但广告并不是越煽情越有效，一方面太过煽情显得太俗气，经销商已经司空见惯；另一方面，广告法规的管制也越来越多，并不是你想怎么说就能怎么说，国家已经先后出台了各类产品的广告限制，肿瘤产品和性病产品首当其冲，笔者看到过很多这类产品打广告时遮遮掩掩，广告登出来后不知所云，结果自然是打了水漂。广告的效果，应该能让眼球至少停留3秒钟，广告文案至少在2分钟内能读完，这才符合快餐文化的需要。
即使以上两点都做对了，也只是完成了招商信息的发布，招商是否成功，只是走完了万里长征的第一步，剩下的要看你的政策、策略是否能说服人了。
2、 合理制定销售策略
销售策略包含营销战略、渠道模式、促销手段和价格政策体系，它是企业营销是否取得成功的关键，单纯从招商这项营销活动来分析，它要解决的是两个关键点：其一，经销商有没有足够的条件进入你企业的体系，它包含行业壁垒和企业自行设置的门槛；行业壁垒指国家的政策壁垒，比如药品经营需要GSP达标，店铺式营销需要申请到经营资格，现在直销立法后从事直销需要审批等等，它是国家为了规范行业而采取的一些政策性措施，经营者必须遵守，所以为了能规避风险，企业在招商时最好选择有经营资格，有良好地政关系的经销商。另一个壁垒是企业设置的进入门槛，比如首批进货量，年度标的额等等，这就是投资门槛，投资门槛是把双刃剑，定得太低可能会招到很多经销商，但经销商的质量就无从控制，而且大多数经销商很难专心于你的产品，往往是遍地撒网，满地开花，定的过高就有圈钱之嫌，即使你能靠很好的包装招到很高的销售额，但这只是把库存从企业仓库转到经销商仓库，真正的市场推广还未开始，这样就会出现经销商因期望值过高，周转资金不灵而等待企业的大广告投入，而企业因为内部机制的原因（经营成本过高，企业投资人意见分歧等）而迟迟没有实际的市场动作，最后导致厂商反目的悲剧收场。最佳的门槛应该兼顾厂商双方的实际需求和市场的需要，比如地级城市的独家经销权标的额应该在10万元以下。 [Page]
要解决的第二个关键点，就是策略的可执行性。销售策略必须要经得起市场的检验，它的前提是有充分的市场调查，充分听取了领域内各方面的意见后经过科学的论证制定的；切不要纸上谈兵，为了显示专业而设计一些哗众取宠的营销招式，做起市场来千疮百孔，既不实用也浪费营销成本，结果得不偿失。在招商市场中经常能看到诸如“三叠十八浪”、“无间道4”、“营销八部”、“三生阵”等营销手段，但说出来好听做起来难，在市场中无一例外的过早夭折了。笔者研究销售模式的过程中发现，越简便的营销模式它的生命力越旺盛，比如电视购物、非黄金时间段媒体炒作、平面软文整版推广等模式因为操作简便、复制迅捷仍然长盛不衰，相反，会议营销虽然进入门槛很低、利润率很高，但操作起来烦琐仍然成不了营销模式的主流。有专家认为，营销手段的发展规律是从简单到复杂，最后回归简单，但现实的简单盛行不像大回归的简单，倒更像是原始简单的重复，当然经过几轮重复后营销手段就会呈螺旋式上升到达一个理想的高度，这就是“天下大势”――复杂容易，简单难，繁久必易，易久必繁。 [page]
招商市场有一个悖论，就是“会选的不会做，会做的不会选”，能选择你的往往执行力不够，执行力很强的往往又“客大欺店”，，他要出现这种现象的本质仍然是销售模式的制定缺乏科学性，往往只是一种理论的可行性，而未度量现实市场的客观情况，导致行内人不认同不选择，而没有运作经验的反而津津乐道。这其实是销售模式的最大失败，因为大面积的市场执行不到位，运作失败会导致整个产品的溃败。
3、 充分保障盈利空间
盈利模式是是销售模式的延续，包含了销售体系中的渠道、促销、价格等要素，但又不单纯是销售模式的延续，它除了理论上的策略之外，还需要在市场中作出验证；只有真正在市场中能盈利的销售模式才称得上是盈利模式，大多数企业都以样板市场的运作来验证销售模式的可行性，随着样板市场逐渐走向成熟，盈利模式才逐渐确立起来。作为招商企业，盈利模式应该具有更广的涵义，它除了经销商方之外，应该还包含企业自身的盈利模式，只有厂商双方在同一个体系下，有统一的价值取向和利益需求才是真正的利益共同体，才是真正强健、稳固的盈利模式，比如双方应该都以把产品销售给顾客当作终极目标，把为顾客提供最完善的服务当作自身的宗旨，把产品当作自己的孩子而不是寄养或领养的孤儿，在市场威胁面前要更紧密的合作而不是大难临头各自飞，只有这样才能实现真正的双赢。
盈利模式需要依据产品特性和企业自身资源背景来制定，是实行包销制还是实行厂商协作制，是产品全部卖断还是仅仅借助经销商渠道，企业承担全部的市场推广，这些都要依赖企业自身的资源来定。如今的市场环境下，过松的合作关系会让双方缺少必要的约束，过度亲密又让双方没有自己独立运作的空间，都不可取。最佳的合作模式是经销商占市场运作的主导，负责市场渠道、广告的执行，企业建立分部联络机构，提供经销商培训和产品售后方面的支持，同时可以在一线配合经销商开展促销活动，收集市场一线信息反馈到总部，就一线信息与经销商进行深度沟通，并及时汇报企业总部，企业也能针对性的调整自身的渠道和促销策略，厂商双方合作才不会断档。同时企业联络机构还可以承载深度招商等任务，市场可以进一步深化。
以上所论述的是招商设计的三个方面，支撑这三方面的核心还是企业和产品，只有体制规范的企业，有很强市场竞争力的产品，招商模式设计出来才真正值得推敲，否则就算有更高明的招商设计，只能像空中楼阁、海市蜃楼，一有风吹草动就灰飞烟灭了。 [Page]
