物业管理服务之 4C 服务模式

摘要：从营销的 4C 理论到物业管理服务的 4C 组合模式，是物业管理从以物业管理公司为中心提供物业服务到以客户需求为导向提供服务的提升。

1964 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即 4P 。从那以后 4P 成为每一个商业人士的公用语言，风行 30 多年。 1990 年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论，即消费者的需求与欲望。 4C 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

进入 2000 年以来，随着国内物业管理行业的蓬勃发展，我们也多方借鉴成型成功的服务模式用于社区的管理服务，其中， 4C 理论在物业管理行业的延伸应用即是我们全面推行并实施较好的服务组合。

“ 4C 物业管理服务组合”的基本原则是以客户为中心进行物业管理服务的规划设计，关注客户现有及潜在的服务需求；合理平衡客户获得满意服务的成本；体现客户服务的便捷性；充分进行物业管理服务的良好沟通。百姓的生活，柴米油盐，衣食住行。在庞大的消费市场中，此类单一功能的消费占据着大多数的份额。无论是超市百货，或者饮食住宿，交易的最终目的仍然是满足人们日常生活的需求，而最终实现交易的形式，也即是有形的物品或无形的服务。

随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息更丰富，人们的需求到了一个全新的高度，除了关于商品最基本的要素之外，我们开始思考如何才能与别人不一样？如何用最少的钱买到最特别且最实用的商品或者服务？什么样的方式能够最轻松快捷地实现消费？

从本质上讲，传统物业思考的出发点是企业中心，是物业管理公司能提供什么服务、要将怎样的服务路径来提供给业主。这其中忽略了客户作为消费者的利益，以客户需求为导向服务思路的出现，使“ 4C 物业管理服务组合”应运而生。

客户需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在需要满足是引导市场。

我们的首要功课是要研究客户需求，发现其真实的物业服务需求，再来制定相应的需求战略，以控制物业管理的服务过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化服务表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

要满足客户的个性化物业服务需求，我们总结应注意以下两点：　

1. 要事前了解服务对象的各种不同的需求：

不同类型的客户具有不同的个性服务需求。一般而言，客户追求的便利、迅速、安全、舒适、文明的居住活动环境。酒店式物业管理过程中，在满足客户归属感需要方面，应特别注重客户对管理项目和服务水平的不同感受，满足其自我实现需要方面的需求；这样，必须事前了解各种类型客户的“个性”归类集中，拟定服务项目的实施计划。

2. 按物质性的需求差别与心理性需求差异分别满足服务对象的需要：[page]

物质性的需求差别是指服务对象对具体物质产品的不同需求。心理性的需求差异是指明对具体物质产品的需求是相同的，但对产品的形式和表象有不同的要求。

客户需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。

根据马斯洛的需求层次理论，客户需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，物业管理公司不仅要做服务，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现客户在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以物业管理也不再是单纯的安全保洁工程管理，更是在营造一种生活，在这里，客户不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使物业服务本身的附加价值大相径庭。

客户成本，是合理平衡客户获得满意物业服务所发生的费用总和。

价格制定是单纯的服务产品导向，而客户成本则除了服务费用之外，还包括业主 / 住户自身的时间成本、机会成本、额外物料配件或相关服务的成本付出的总和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据客户群的特征进行相关的物业服务设计和满足客户的真实需要。

客户沟通，引入客户服务体系，拓展服务功能，适应消费细分发展的市场趋势，全面、深入、细致地统计分析了解项目内业主 / 住户的服务需求，包括现有服务需求以及客户周边公共关系潜在的服务需求。并为每一户业主建立服务需求档案，针对客户特定的需求提供满意的“定制服务”，随时随地快速响应其要求。

注重物业社区文化、经营服务等功能，以沟通为核心，让业主 / 住户彼此由单一、孤立的个体成为有联系的、经过多元组织充分沟通的团体中心的一员，使业主 / 住户的私密性和共享性达到统一，形成良好的“物业互动管理”氛围。

客户沟通强调的客户参与，使客户在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。使客户在物业服务的不断体验的过程中，了解物业管理与自身需求的契合，发现物业管理服务的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达到心理的感动。而体验的过程中，客户的心声被物业管理公司接纳，又成为下一次创新的方向。

可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门 …… 这些都是在通路设计上实现产品或服务到达的便利性。客户便利的目标是通过缩短客户与物业服务的物理距离和心理距离，提升物业服务被选择且满意的几率。

4C 中的关注客户、沟通、成本、便捷。客户直接影响了物业管理公司的终端管理服务，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看物业。从客户需求的角度思考如何设计和研发物业服务产品，从成本的角度考虑如何制定最合理的价格，从与客户如何实现沟通的角度思考服务和推广的方式，从客户消费的便利性的角度来确定服务通路的选择。

作为基本理论， 4C 的策略组合原则，在我们日常的物业管理服务实践中被有意无意地广泛应用。

客户战略为核心的“ 4C 物业管理服务组合”，随着我们的实施探索，也显现了一定的局限性。当客户需求与社会原则相冲突时，客户战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分客户的奢侈需求是否要被满足，即使客户能提供奢侈需求的相应成本。这不仅是物业管理服务问题，更成为社会道德范畴问题。于是美国的唐 · E· 舒尔茨，又提出了关系 (Relationship) 、节省 (Retrenchment) 、关联 (Relevancy) 和报酬 (Rewards) 的 4R 新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

总之，物业管理理论是在一个不断发展的过程，客户满意是一切，是我们服务最终的试金石。[page]

参考资料 :

王卓、林思勉， 《 成功营销 》 ， 2004.12