商标的设计要素

商标是商品符号的信息表现，是商品或经营业务质量的保证，又是区别、识别商品的依据，成功的商标应是产品促销的重要因素。当商标作为反映商品特性的艺术作品时，这个商标才是有用的。此外，商标应以单纯、明快为艺术特征，以鲜明强烈的个性和完整的艺术形象，表现出商品的特色和吸引力。

　　商标由三个方面构成，即形象、名称和色彩。注册商标的必要条件是将各方面的传达要素巧妙地作为图形归纳概括，简单明了，以使其适应视觉与时尚要求。

　　“形”——商标的形指的是视觉图形。包括图形与色彩。图形没有明显的规定。色彩除了黑白之外，也有一定的规定，不能滥用，目的在于树立统一的视觉形象.便于识别，避免混乱。

　　“音”——商标的音指的是商标的读音。中国商标如北京牌、荷花牌、大桥牌。外国商标如KODAK、TOYOTA、YAMAHA。商标的读音是商标的听觉符号，无论在电台和电视台，还是在口头上，在宣传上的影响都很大。

　　“意”——商标的意是指人们看了它的图形与色彩，读出或听到了它的声音之后，所能理解到的意义。根据商标法的规定，商标的形与音都不能直接使用本商品的图形与名称，也不能直接表现本商品的质量、功能、用途、重量、数量、主要原料及其他特点，只能够用隐喻或象征手法，给人留下好印象。

　　商标的要素有以下几个：

　　1、信息化

　　在快速发展的时代，要提高产品对消费大众的吸引力和确认度，就必须让商标形象以简明、形象化的方法来表达产品的信息。商标图形，不论是图还是文字式样，都要令人一目了然，符合易读、易认、易记的原则。也就是说，商标必须有让人快速辨别的信号化效果，迅速传达商品信息，使人们能够在同类商品中对其加深印象，并产生好感。

　　现代商标的信息内容主要是商品牌名、生产经营范围、企业名称、以及商品或企业性质涵义的象征。信息的过量与过杂，都会妨碍商标的信息传递效果。许多企业为了简化商标信息，强化商标效果，将企业名称与产品牌名合二为一。

　　信息简化的结果是信息的集中，使商标的信息传递效果更加强烈。商标的信息化还要求商标信息的指向性应当清晰、明确：企业名称牌名不应和其他概念和具体事物混淆。信息表现不仅取决于传递效果，还应注意把握造型形象的准确选择，否则难以凝成具有强度的信息力。在形象选择或处理上要注意推敲，因为信息的表达最终由形象加以体现的，依据一定的信息方向，把握好商标形象力的效果，使观众的认识朝特定的信息方向集中。

　　2、个性化

　　商标造型艺术特点之一，就是要引人注目，易认、易记，除了要求简洁外，更重要的是具备明显区别于其它商标的个性特征。使之在“货架竞争”中醒目突出，并具有个性形象感，产生引人人胜的广告宣传效果。

　　商标个性化在于设计形式的把握。如文字、字母式样的商标，如果使用的是统一的标准字体，其视觉效果仅是他们之间的信息传达，而在形象上没有多大区别。如果加以形象化变化，给人们的感受就会深刻些。

　　为了让人们有效地识别与加强记忆点，商标的设计应在形象上做个变化。如“可口可乐”流畅的连笔手写体商标，就如波动的液体，与其软性饮料的性质十分吻合：德国“奔驰”汽车公司的商标和日本“三菱”集团的商标采用图形构成，具有鲜明的个性特征。

　　3、抽象化

　　商标的抽象化是指牌名和形象的抽象化。如我国传统商标多采用龙、凤、麒麟和福、禄、寿三星等，有较明显地求取“吉祥”的倾向，再就是用时尚语言和地名命名的解放、大桥、中华、长城、西湖等商标。从商标命名的科学性、合理性来看，以上作法是不利的。随着商品发展国际化，这些商标会造成不必要的时代障碍。

　　商标的抽象化，应该是牌名及图形和产品性质的协调。如果产品商标信息庞杂混乱，在表现形式上出现大量描摹的具体形象，就会失去商标准确的信息传递效果。抽象艺术化的商标是在切合商品信息内容在基础上，通过形态的变化，来强化抽象的视觉表达过程，抽象是对具体形形象的高度概括与升华。