近日，几家踌躇满志走向国际的中国企业，在国际化道路上刚刚迈步，即惨遭当头棒喝。从联想被迫更改英文标志(Legend改为Lenovo)到当下被炒得沸沸扬扬的海信、东林等7家中国企业商标被西门子恶意抢注，中国企业国际化路途并不平坦。欧美国家为阻击中国企业和商品的进入，正人为设置市场准入壁垒，而且已不是单一运用传统的反倾销、反补贴、关税等手段，而是隐蔽地转移到借口知识产权保护设置障碍和壁垒。为了保护自己的商标和品牌，中国企业应该借助法律未雨绸缪。
第一步：申请商标国际注册
商标或品牌法律保护的第一步应是申请商标注册，确立商标的法律归属。具有国际化眼光的中国企业，应当适时申请商标国际注册，争取商品品牌的国际法保护。
虽然我国已加入的《保护工业产权巴黎公约》(以下简称巴黎公约)，对驰名商标有特殊的保护规定，但是由于其局限性以及商标注册和保护的地域性非常强，因此中国企业在寻求商标(品牌)国际保护时，最简单、成本和代价最低的一种方式应当是对商标申请国际注册。可以说，通过法律意义上的商标注册是中国品牌国际化的法定通行证。没有这张通行证，所有为品牌做出的努力充其量只不过是为他人作嫁衣，企业命脉会受制于人，国际化将步履蹒跚。
国际商标注册可以在国内注册后进行，也可以与国内注册同步进行，这适用于所有商标，不论驰名与否、注册成功与否。另外，商标保护的时间性很强，大多数国家都按照注册商标时间先后来对商标进行保护，也就是说，谁先注册谁先获得商标及相应法律保护。比如：虽然海信1993年就获得国内商标注册，但后来并未在德国申请国际注册。如果中国企业在中国之外没有保护自己的知识产权，别人就有权利在未受保护的地区使用该知识产权。虽然《巴黎公约》对驰名商标有特别保护条款，但海信被认定为国内“驰名商标”的时间和西门子在德国注册“Hisense”的时间同样在1999年，前后相差不过一周。到底谁先谁后?从知识产权法律范畴来理解，西门子是否构成恶意抢注也就成为一个难以辨析、裁定的问题。上述分析也是提请有国际化战略发展计划的中国企业应当注意的。
当前我国企业商标申请国外注册的途径主要有三种：
一、马德里商标国际注册。商标申请人可以通过国家商标局，根据《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》申请商标国际注册。在申请中，申请人可以同时申请领土延伸，将自己的商标指定到马德里联盟成员国予以保护。只有进行领土延伸，商标才可能在指定的成员国内得到保护。通过领土延伸得到的保护，其效力与在被指定国直接办理商标注册申请的效力完全一样。如果国际注册申请是在国内注册申请提出6个月内提出的，还可以要求优先权。
二、办理逐一国家注册。我国企业可以委托代理人到《巴黎公约》成员国或与我国签订有商标注册互惠协议的国家逐一注册。我国企业在《巴黎公约》任一成员国提出申请之日起半年内，又在相同的商品或服务上就同一商标向其它成员国申请注册，可以要求优先权;如果到非《巴黎公约》成员国申请，只要这些国家与中国签署有商标注册互惠协议，并且协议中有优先权条款规定，亦可在申请时要求优先权。
三、欧盟商标申请。申请人可以向设立在西班牙的负责欧盟商标注册与协调的欧洲内部市场协调局申请注册为欧盟商标，商标一旦申请成功即意味着在整个欧盟范围内获得保护。但应当指出的是：欧盟商标体系并不取代各成员国国内的商标体系，各成员国已在先注册的商标继续有效。申请人可以自行决定申请在某国注册商标，或只通过欧盟商标体系，或二者皆选。
第二步：申请驰名商标认定
商标或品牌法律保护的第二步是在企业品牌经过一定时间推广，逐步建立起良好信誉并为消费者熟知后，及时在国内申请驰名商标认定。因为驰名商标的保护范围更广、保护水平更高，不仅国内法如此，中国加入的相关国际公约也对驰名商标有特殊保护。
概括而言，法律对驰名商标的特殊保护包括三方面：1.在驰名商标注册申请方面，排斥“申请在先”原则的适用，排斥“显著性特点”的要求。这就是说，直接说明商品内在特点的标记、名称不得注册为商标的规定不适用于驰名商标，可以取得防卫性商标注册;2.在阻止他人注册方面，可以申请驳回或撤销他人在同一或者类似商品或服务上，使用的与驰名商标相同或近似的商标的注册申请或注册;3.在驰名商标注册后的保护方面，驰名商标可以享受水平较高的保护，注册立即或经过较短期限即享有绝对的排他权，他人不得请求撤销其注册，他人不得将与驰名商标相同或近似的标志用在同一、类似或非类似的商品和服务。同时，驰名商标还享有额外的衍生权利，包括：域名保护方面，禁止将他人驰名
商标作为域名注册，如果某域名或其主要部分构成驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，可构成侵权或不正当竞争;名称保护方面，禁止将他人驰名商标作为厂商名称或其中的一部分使用;商品名称保护方面，禁止以任何方式将与他人驰名商标相同或近似的文字(含译文)、图形作为商品或服务名称或商品装潢等使用等等。我国已分别于1985年和2001年加入成为成员国的《巴黎公约》和世界贸易组织(其TRIPS协议即与贸易相关的知识产权协议)对驰名商标的保护均有规定。
第三步：拿起法律的武器
商标或品牌法律保护的第三步是在企业品牌受到不法侵害时，应积极寻求法律救济，通过法律途径最大限度地维护企业品牌和企业利益。
企业除了需要具备上述自觉、清醒的品牌战略和品牌保护意识外，还应当对个别跨国公司滥用国际知识产权规则的漏洞侵害自己商标(品牌)、损害自己利益的行为进行积极抗争，通过法律手段维护自己的品牌和利益。
需要说明的是，法律救济手段是品牌维护战略中最后的手段，应是非万不得已才用之，尤其考虑到其以下缺陷：
一是时间性强。提出申请撤销他人注册自己拥有的商标的期限是注册日起五年。如果五年内不能成功撤销，只能付出高额价格赎回在该国的商标权。
二是国际驰名商标性质认定的难度大。根据巴黎公约，未经在使用国注册的驰名商标要享有在使用国的保护，应当能够证明其确实是国际“驰名商标”。但是，中国品牌包括海信多是国内品牌，很少称得上国际名牌，一般难以享受外国法律下的特殊保护。[page]
