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厂家自建渠道能走多远?

时间:2011-07-02 10:24 我要评论
近期以来,媒体对于格力潜逃门事件的热炒,使业内掀起一阵对家电厂家自建渠道的热议。厂家自建渠道究竟能走多远?来自企业以及业内的各方人士表达了不同的观点。 自建渠道
近期以来,媒体对于格力“潜逃门”事件的热炒,使业内掀起一阵对家电厂家自建渠道的热议。厂家自建渠道究竟能走多远?来自企业以及业内的各方人士表达了不同的观点。
自建渠道再起争议
据报道,北京大兴区一格力空调专卖店老板已“失踪”多天,多名交过预付款的消费者因此提货无门。该专卖店员工称被老板拖欠工资,怀疑老板携款潜逃。目前,当地派出所已介入调查。
就在此事发生前不久,格力空调的经销门店在西安也闹出是非:2008年3月,西安部分消费者先后两次在格力空调西安明德店进行集中购买,并预先交付了80%的货款。但是,有近70户消费者的空调延期安装,预付款金额达40多万元。
记者就此征询格力空调相关人士。格力空调北京分公司总经理张波表示,媒体对格力北京“专卖店”的报道并不准确。事实上,该门店是一个普通的空调经销门店,除了经销格力品牌外,还经销美的、志高、海信等品牌,并不属于格力统一管理的专卖门店。张波还提醒说,消费者完全可以通过格力在媒体上刊登的广告和格力统一的专卖店编号去识别。但张波同时坦言,“出事”的空调经销店的确将格力的商标放在了门头上。
而“西安事件”最后也证明格力专卖店受到冤枉,肇事者并非格力的专卖店,而是另外的家电商店。尽管如此,格力还是派人帮助消费者解决了安装问题。
格力的所谓“潜逃门”事件,加上此前TCL幸福树的凋谢等,家电厂家自建渠道遭遇到困难,使得业内对厂家自建渠道的前途备加关注。
自建渠道速度加快
家电厂家自建渠道由来已久,几年前,TCL曾采取极大的力度在全国培植自己的渠道——幸福树,虽然因为种种原因最后逐渐凋谢,以致自建渠道由此不被看好。但是随着连锁卖场对话语权的掌控越来越强,厂家出于自身发展空间的考虑,对自建渠道一直都没有放弃。
在自建渠道方面,格力的专卖店建设最为成功,尤其是几年前同国美决裂后,更是加大了对专卖店建设的力度,如今,格力空调在全国已建立起7000多家专卖店。正是凭借自身的专卖店渠道,在同国美分道扬镳后,格力不仅市场没有萎缩,而且还得到了强劲的发展。这让不少企业看到了希望,纷纷成立自己的销售渠道,以摆脱连锁卖场的制约。
眼下,美的空调也在各地纷纷成立销售有限公司,实现经销商与厂家的紧密捆绑,足见其拓展渠道的决心。这也是继格力空调之后,又一家自建渠道的空调企业。
不仅空调企业如此,如今彩电企业也开始了自建专卖店的尝试。厦华继去年10月在厦门开设了4家直销门店之后,还考虑在该市增设4家门店,待时机成熟,这种渠道模式将扩展到其他区域市场。
据记者了解,在厂家自建渠道的风潮中,厨电企业步伐最快。帅康、樱奇、方太、万和等企业都在紧锣密鼓地建设自己的品牌专营店系统。樱奇斥巨资在全国范围内实施了“樱奇绿色厨房”专卖店财富战略合作伙伴招商工程,产品涉及吸油烟机、燃气灶、消毒柜、橱柜、浴霸、热水器等等,并预计2008年开店500家。万和、万家乐也高调推出大开专卖店计划;华帝则启动了“星光计划580工程”。
对于厂家自建渠道的行为,中国电子商会副秘书长陆刃波表示,虽然家电厂家自建渠道并不是最好的选择,但也算是在无奈中寻找机遇。目前连锁卖场凭借自己的渠道优势,对厂家的利润攫取不断增加,诸如进场费、促销支持费、公关费等等,让厂家们不堪重负。尤其是国美收购永乐、大中之后,高度集中的家电卖场对厂家的掌控能力空前加强。过去厂家还可指望通过不同卖场之间的博弈取得市场平衡,现在基本不可能了。于是,不得不开始将突围的焦点放在了自建渠道上。
自建渠道是把双刃剑
对于厂家自建渠道的做法,业内人士褒贬皆有,褒者认为这不仅是对家电流通领域的有效补充,也能发挥厂家的优势,更好地服务消费者,因为毕竟厂家对自己的产品更为了解,还能及时地从消费者那里获得有益的信息,从而更有效地促进产业的发展。
不过对于厂家自建渠道,连锁卖场一直都在“唱衰”。国美副总裁王俊洲在接受记者采访时强调,厂家自建渠道不符合消费者多样化选择的需要。他还表示,消费者如果在专卖店购物,一旦该品牌被淘汰,售后就无法保证。他以松下为例说,上世纪50年代,松下在日本有上万家自建门店,后来经过与大型电器连锁的较量,逐渐放弃了自建门店,目前日本以小岛、山田为首的家电连锁已占家电零售市场80%的份额。王俊洲认为,中国家电流通渠道将从厂家自建网点,发展到加盟店与综合店并存,最后发展到厂商分工更明确的新阶段。
苏宁总裁孙为民也对厂家自建渠道表示“不看好”。他认为,像格力层层批发的模式,既烦琐又让中间商挤占了利润,厂家和商家都要认真梳理和培育自己的核心竞争能力,走专业化分工的道路,厂家把产品创新、品质控制、品牌提升做好,商家把对供应商和消费者的服务做好,各司其职才能做得更专业,也才能取得更多的发展空间。
不过,孙为民也承认,现在全国家电连锁只剩下国美和苏宁两家的情况不正常,在发达国家,不管是传统家电还是消费电子领域,都各有3到5家的连锁。整个渠道至少要有将近10家左右的全国连锁企业,但我国现在全国性家电连锁企业只剩下两家,这是非常畸形的现象。我国家电市场容量至少在8000亿元左右,到2010年至少要超过10000亿元,如果就靠两家来做,那是难以承受的。
陆刃波指出,从目前我国家电业的渠道现状来看,厂家自建渠道是无可厚非的,多条腿走路也便于企业得到更大的发展空间。尤其是在连锁卖场还局限于一、二级城市的今天,厂家在三、四级市场建立自己的渠道就显得更为必要。不过值得注意的是,厂家自建渠道是把双刃剑,像格力,在全国的专卖店数量已经发展到7000多家,格力之所以能这样大量地开出专卖店,就在于其吸收了大量的社会资金,这极大地促进了格力空调的销售,但同时也会导致在管理和资金链上出现一些问题,企业只有解决好这些问题,自建渠道才能赢得更为光明的未来,才能走得更远。

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