好评返现等行为具有何种社会危害？法律对经营者和网络交易平台的好评返现行为有哪些规定？构建完善的网络购物秩序应当采取何种措施？
好评返现损害消费者权益
好评返现是指商家通过好评营销诱导消费者给出好评，然后再利用口碑营销，吸引更多的潜在消费者购买商品的行为，是商品经营者在网络交易平台上针对消费者评论开展的一种营销手段。典型的好评返现活动的内容为“全5星并写下××字以上好评，截图给客服，立返现金××元”。然而，从长远来看，好评返现行为具有严重的社会危害性，具体而言：
第一，侵占了其他经营者的交易机会。在网络交易市场中，经营者采取好评返现的营销手段，能够使消费者对商品作出极具煽动性、完美无缺的好评，较之没有采取类似手段的经营者更具有竞争优势，这在一定程度上达到了排挤对手的效果，不正当地侵占了其他同类经营者的交易机会，使依法诚信经营的经营者反而在市场竞争中处于不利地位。
第二，损害了消费者的合法权益。经营者的好评返现行为严重破坏了买家评论的客观性，通过向潜在的消费者传递错误的信息，使其他消费者对商品质量形成一种错误的认识，从而进一步加剧了消费者与经营者之间的信息不对称，诱使消费者最终作出错误决定，这在本质上侵害了消费者的知情权和自由选择权，损害了消费者的合法权益。
第三，对网络购物秩序的影响。好评返现营销模式在某种程度上属于商业欺诈，很可能使得市场的优胜劣汰机制发生扭曲，使诚实守信的商家被淘汰，留下的反而是商品质量差、没有信用的商家。如果任由“好评返现”的营销活动肆意发展，不仅最终可能使得进行好评返现等信用炒作的商家会永久失去客户，网络交易平台失去消费者的支持，也会严重影响网络经济的健康、有序发展。
对好评返现行为法律有规定
网络经营者好评返现或好评有礼行为损害了其他经营者、消费者的合法权益，破坏了网络购物秩序，对此我国法律已有规定。针对网络经营者和网络交易平台而言，具体规定如下：
一、针对网络经营者而言，我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”第16条规定：“经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益，不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。”消费者享有知情权，而经营者的好评返现行为，严重误导了后续消费者，使其难以获得客观真实准确的商品信息，侵犯了消费者的知情权，依法应当予以纠正或惩处。
同时，《反不正当竞争法》第2条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”《网络交易管理办法》第19条规定：“网络商品经营者、有关服务经营者，不得以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉。”而经营者的好评返现等促销手段，虽不属于虚构交易和删除不利评价的形式，但是客观上产生了为自己提升商业信誉的目的，本质上与虚构交易和删除不利评价的形式性质相同，都损害了其他网络商品经营者的合法权益，扰乱了网络交易正当竞争市场秩序，也违背了公平交易、诚信经营的市场原则，类似于不正当竞争行为，应当予以严惩。
二、针对网络交易平台而言，《网络交易管理办法》第25、26、32条规定，“第三方交易平台经营者应当建立平台内交易规则、交易安全保障、消费者权益保护、不良信息处理等管理制度；应当对商品或者提供服务的经营者，及其发布的信息建立检查监控制度，发现有违反工商行政管理法律、法规、规章的行为的，应当向平台经营者所在地工商行政管理部门报告，并及时采取措施制止，必要时可以停止对其提供第三方交易平台服务；此外，鼓励第三方交易平台经营者为交易当事人提供公平、公正的信用评价服务，对经营者的信用情况客观、公正地进行采集与记录，建立信用评价体系、信用披露制度以警示交易风险。”
因此，针对经营者的好评返现行为，第三方交易平台应当运用现代科学技术分析商家信用评价信息，科学甄别信息真伪，掌握不良商家违法证据，并联合有关部门进行严厉打击，追究法律责任，坚决全面纠正商家的不当行为；此外，还应加强并完善信用评价体系建设，创造公平竞争、诚信经营的网络交易秩序，为消费者提供安全放心的网络购物环境。
采取有效措施
构建安全放心的网络交易秩序
消费者网购基本会从销量和好评率两方面选择网店，因此，好评返现行为虽然只是影响消费者购买商品后的评价，但是此举会诱使消费者作出错误选择，侵占其他经营者的交易机会，将对长远的网络交易秩序造成不利影响，具有严重的社会危害性。因此我们应当采取如下措施，坚决取缔好评返现等扰乱市场秩序的行为，构建安全放心的网络交易秩序：
第一，应当完善立法，明确好评返现的违法性。我国的《反不正当竞争法》是通过列举的方法明确了11种不正当竞争行为，但是随着市场交易方式的多样化发展，出现了很多新型的不正当竞争行为，由于法律对此没有明确规定，尚不能追究其法律责任。因此，为了更好地规范电子商务信用评价体系，控制在线商家的不良竞争行为，在法律上把“好评返现”等不良营销行为正式划入不正当竞争的范围，能从根本上为遏制这种行为提供法律保障。此外，建议对采取“好评返现”经营行为的商家采取“没收违法所得并处罚金”和“剥夺销售资格”的处罚，通过惩戒行为起到良好的警示作用。
第二，加强诚信教育，建立良好的市场诚信体系。对部分经营者而言，通过好评返现行为也许可以带来短暂的利润，但是随着时间的推移，该经营者必将失信于消费者，最终给自己和消费者带来更大的经济损失。对此，我们应当加大诚信教育，在全社会形成良好的诚信风气和环境，建立有效的可操作性措施和失信惩罚机制，培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯。全社会诚信意识的提高，可以增强网络交易平台经营者和消费者的道德意识，遏制网络购物中的不道德行为，从而使双方在交易中的行为由他律转向自律。
第三，加强对网络经营者监管。消费者作为最庞大的市场主体，同时也是好评返现等违法行为的最终受害人，因此消费者在发现该行为后应当在第一时间内向消费者协会、工商行政部门反映该信息，避免其他消费者上当受骗；网络交易平台应建立严格的信息审核机制，同时借助大数据处理技术等新兴科技对经营者的好评返现行为进行排查，一旦发现马上处理，防止危害扩散；消费者协会、工商行政部门应当履行好对商品和服务进行社会监督的职责，针对好评返现等侵犯他人合法权益的经营行为，采取行政约谈、行政建议、劝诫、调解、诉讼等方式，维护消费者的合法权益，引导网络服务平台及经营者进行合法经营，达到整顿网络购物秩序的目的。
亚当·斯密曾经说过，“一个人如果常常和别人有生意上的往来,他就不盼望从一件交易契约来图非分的利得，而宁可在各次交易中诚实守约。一个懂得自己真正利益所在的商人，宁愿牺牲一点应得的权利，而不愿启人疑窦。”市场经济是诚信经济，诚信是市场经济的灵魂，而好评返现行为的发生，正是经营者缺乏诚信意识的表现。对此，我们唯有加强监管、强化教育，建立完善的信用评价体系，坚决全面纠正市场主体的不当行为，才能创造公平竞争、诚信经营的网络交易秩序，为消费者提供安全放心的网络购物环境，最终实现我国经济的繁荣发展。
