关键词：旅游消费券;地域限制;收入水平;消费水平
内容摘要：旅游消费券使用的地域性限制和高门槛以及我国居民收入水平低、注重积累、重视有形产品消费等因素制约了旅游消费券的消费。旅游业是脆弱性强的行业，同时又是带动性强的行业，为应对金融危机，我国一些地方政府采取发放旅游消费券的形式刺激旅游消费。
自2008年下半年金融危机爆发以来，为了拉动内需、促进消费，我国一些旅游城市纷纷加入发放旅游消费券的行列，与消费券发放“哄抢”形成鲜明对比的是一些地区旅游消费券消费“遇冷”。发放旅游消费券起到了一定的刺激作用，但由于种种因素的制约还不能过高估计旅游消费券的刺激作用。下文对影响旅游消费券消费的因素进行了探讨。
地域限制性强且使用“门槛”过高
旅游产业可以对餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等一系列消费链条产生刺激作用，因此作为“国民休闲计划”实施的一个组成部分，旅游消费券应运而生。但就旅游消费券本身的发放和使用而言，其地域性限制较强，各地旅游消费券主要限于本地人游本地，本地“一卡通”或本地几家旅游企业捆绑式出售。实名申领，不能转让，与现金搭配共同使用，是旅游产品的促销和推广活动，旅游消费券的推出使徘徊在“出游”与“不出游”边缘的人选择了“旅游”，但旅游并非生活必需，虽然消费券的发放是企业让利于民，但旅游者外出旅游购买的是综合性旅游产品，游客出游必然要发生行、住、食、游、购、娱等方面的费用，旅游消费券的推出在感性上刺激了有较强旅游动机的市民，但理性分析却让一大部分人改变了出游的初衷，因此，即使消费券发放之初出现哄抢，但其回收率也只在40%左右。
2009年3月初，江苏镇江市开始发放旅游消费券，曾遭遇因旅游消费券“门槛”高，而导致游客使用消费券的热情并不高的局面。特别是住宿类的消费券，由于住宿要满200元才可以使用1张50元的消费券，等于游客还要支付150元的住宿费，多数参加“农家乐”的镇江游客认为，还不如坐出租车回家更经济。
对于有足够旅游消费能力的旅游者而言，消费券并不是吸引这一群体的重要因素。旅游消费券吸引的主要对象是旅游动机较强，但旅游消费能力并不高、对价格比较敏感的游客群体。要真正发挥旅游消费券的刺激作用就要打破消费券发放和使用的地域限制，准确定位受众群体及受众群体的旅游消费能力，合理进行旅游企业资源配置，使消费券使用方便，让游客感受到消费券带来的实惠。[page]
我国居民收入、消费水平低且城乡差别大
消费是一种经济活动，旅游消费首先要具备的客观条件便是有足够的可随意支配的收入。凯恩斯消费理论认为，消费欲望在很大程度上取决于未来长期收入的变化。旅游专家研究发现，当一个国家或地区人均国民收入达到400美元时，就会萌发国内旅游欲望，2008年我国人均国民收入达到近3313美元，理论上具备国内旅游的客观条件。同年我国城镇居民恩格尔系数为37.9%，农村居民恩格尔系数为43.7%，可见目前居民收入水平仍处于小康初级阶段，且城乡差别还非常大，因此旅游还不是精神生活的必要需求，不能成为现代人们生活中不可分割的一部分，旅游还是被作为一种高档的消费来选择。
乘数效应(支出/收入乘数效应)是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化，乘数效应在旅游业中的作用十分突出。政府的主要目的是通过消费券的发放，带来数倍于消费总量的增加。旅游业每增加1元的直接经济收入，就会带来5-8元的间接收入，把更多的人“拉”到旅游消费中来，以此来带动和刺激行、住、食、游、购、娱等直接旅游或间接旅游经济的发展。根据2009年1月全国旅游工作会议公布的数字，2008年我国国内全年旅游人次为17亿人次，旅游收入8500亿元，人均旅游消费512元，我国目前的经济发展水平并没有形成全民参与旅游活动的条件，国内旅游消费水平偏低。因此，旅游消费券的发放只是缓解旅游市场不景气的短期商业促销，并不能从根本上刺激中国人的旅游消费动机。
我国居民量入为出且注重储蓄
消费是一种社会行为。旅游消费受多种因素影响，旅游活动除需具备客观条件外，还会受到传统文化、个人心理类型等因素的影响。消费观念是影响消费的重要因素，而消费观念又受文化影响。长期以来，中国人“在资源、人口和生产方式等多种因素的作用下，以节欲和适当消费为特色的物质观和消费观始终是我国传统主流消费理念的核心，而且这种消费理念也是与强调集体主义导向和追求和谐的传统价值观相协调的”。中国人主张生活上要精打细算，细水长流，做到年年有余，不提倡超前消费。一方面是由于人们总是把大部分的钱存起来，以备不时之需;另一方面，经济不宽裕也是注重储蓄的另一个原因，认为大手大脚地花钱是一种可耻的行为，而勤俭节约则被看成是高尚行为，受到尊敬和赞美。
我国传统文化崇尚“和为贵”，家庭大多数表现为追求家庭生活的和睦、延续完善及天伦之乐，重视子女的教育和前途，为此必须或者说宁愿节制现时消费，勤俭持家，属“以家庭为中心”的家庭。因而，中国人储蓄倾向较高，这对旅游动机的激发无疑起着阻碍作用，短期救急性质的消费券并不能够实质性改变受助人群的消费心理。[page]
我国居民重物质产品和饮食消费而轻文化娱乐消费和劳务消费
旅游消费活动本质上是一种文化消费活动，文化因素影响旅游主体的旅游动机形成和消费行为。崇尚节俭和重视积累的观念反映在消费结构偏好中，就必然表现为重视有形的特别是耐用物质产品消费，轻视或者舍不得文化娱乐消费和其他劳务消费，因为这些消费大都是所谓“非实用性的”、“过程性的”。而旅游消费在很大程度上是文化娱乐消费，是劳务性消费，因此不少中国人认为它是一种奢侈，只能偶尔为之。
旅游活动是人类社会发展到一定历史阶段的产物，旅游业的发展有赖于旅游者的参与，即旅游产品具有生产与消费的同步性特征，旅游产品的特征决定旅游企业必须采用差别定价、淡季促销等手段吸引旅游者，从而使旅游企业在外部因素影响下的经济损失最小化或经济效益最大化。从旅游产品的维度看，旅游消费券的发放是吸引国内旅游者消费，拉动内需的旅游促销手段之一，是一种“短平快”的旅游促销手段，会在一定程度上起到刺激旅游消费的作用，但不能从根本上刺激全民参与旅游，收入水平的提高和消费观念的转变才是全民参与旅游活动的重要前提。
一些文化学者指出，中国传统文化的身体化倾向甚为明显。“身体化生存”是长期以来中国人的普遍生存形式，而“身体化生存”模式对人的发展所产生的直接影响就是需求结构不完善，使人对自身存在意义的认识始终徘徊在较低层次，重视饮食，把饮食消费当作最重要的消费活动。在消费预算中，人们总是把吃放在首位来考虑。在消费结构支出中，饮食消费支出占第一位。饮食需求的旺盛导致了饮食文化的发达，吃喝不仅是满足生理需要的手段，也成为重要的享受甚至娱乐形式，这反过来又刺激饮食消费需求进一步扩张，而旅游动机在一定程度上受到抑制。
参考文献：
1.戚海峰，费洪萍。物质主义对当代中国人心理影响的分析。山西财经大学学报，2008，3
2.晁乐红。论中国人消费的伦理误区。经济问题探索，2004，1
3.王晓蓉。体验经济时代旅游消费的文化解读。绵阳师范学院学报，2008，7
