上一周在《从两个案件中看保健品广告如何选择广告词才能避免虚假宣传》一文中，笔者介绍了2016年国家食品药品监督管理局关于保健食品的申报27项功能。

但是几天前，也就是2019年3月28日，国家市场监督管理总局发出公告，就调整和取消部分保健功能进行公开征求意见。如“免疫调节/增强免疫力”改为“有助于增强免疫力”，“抗疲劳/缓解体力疲劳”改为“缓解体力疲劳”，“抗氧化”改为“有助于抗氧化”，“减肥”改为“有助于调节体脂”等。而“美容（改善皮肤油分）/改善皮肤油分”“促进生长发育/改善生长发育”“促进泌乳”“改善性功能”“美容（丰乳）”“促进头发生长”“抗突变”等功能名称将取消。

意见征集期至2019年4月28日。可以预见，公开征求意见阶段结束后，保健品的保健功能又将有重大的调整。解释，保健食品的宣传将更加严格，也更加规范。这对保健品行业来说，既是机遇，也是挑战。对普通公众和消费者来说，鉴别保健食品是否有虚假宣传行为，也将更容易。

但无论如何改变保健功能的名称，保健品在销售尤其是直销流程中如何对消费者进行宣传，对企业来说是很难控制的。销售层级越多，企业对销售宣传的控制力就越弱，风险防控越难实现。近来媒体曝光的数个保健品虚假宣传事件，都存在销售层级过多，直销管控不到位的问题（当然，企业为了保健品的高销量，放任经销公司和销售人员进行虚假宣传也是主要原因之一）。而保健品虚假宣传对保健品企业及其主要负责人来说，小到民事责任（比如上回笔者说的打假人士提起的诉讼），大到行政主管部门的行政处罚，再严重的还会涉嫌刑事犯罪，可能要承担刑事责任。因此，对于保健品企业来说，针对销售/直销流程进行法律风险防控是很有必要的。做到位了，防控便是全方位的——连民事责任都可以减小和避免，何况刑事责任？

所以今天笔者就来谈一谈保健品企业如何控制销售/直销流程，避免虚假宣传的问题。

第一，当然是紧扣政策。比如本文开头提到的部分保健品功能将做出调整或取消，那么保健品企业在宣传时就要跟紧政策的步伐，比对宣传语、话术与政策的异同，以确定不被公众所误解的表达。

第二，在保健品包装、国家食药监督局网站等保健品企业可控的正规宣传渠道上，公示产品的保健功能，并配上“本品不能替代药品”“本品不具有治疗或防治疾病的功效”等文字说明，防止下层的经销商或直销人员对消费者舌灿莲花、天花乱坠地吹嘘产品功能。

第三，在与经销商的合同中，对销售宣传用语和宣传方式提出一定的要求或做出一定的限制，制定相应的违约责任。

第四，加强营销人员/直销人员培训，强调正规宣传的必要性和虚假宣传的后果，并制定奖惩措施。

第五，自主建立社会监督渠道和经销商/直销人员信用评估机制，对于被投诉的虚假宣传的经销商或者直销人员，依据合同做出一定的处罚。

要做到上述几点并不容易。首先要面对的就是规范化宣传后产品销量下降的问题，这对保健品企业来说无异于自缚手脚。但是，产品的正规化宣传并非只能通过虚假宣传这一非法的途经。例如，企业如果对保健品的效果有信心，可以尝试免费试用或者爱心捐献等宣传渠道。

总而言之，法律风险防控，归根到底还是要落实到企业的规章制度和态度、行动上。真正把风险防控体系建立起来了，规范化运营了，才能更大程度地减小被诉、被控的法律风险。那些认为“我平时想怎么做就怎么做，但出了问题你来帮我洗脱责任”的所谓“防控”，并不是真正的风险防控，最多只是事后的补救——能有多少效果，就要看造化了。