关于无形资产拍卖实践几点体会
无形资产拍卖在我国已有十多年的历史,据有关资料记载,我国首宗无形资产拍卖是1987年深圳国土局对国有土地使用权的拍卖。而黑龙江省龙法拍卖行介入这一领域则始于1994年对哈尔滨火车站 前广场地下人防工程改建商业街柜台租赁选位权的拍卖。尔后拍卖行 又陆续组织了一系列无形资产拍卖活动,如哈尔滨首次五宗土地使用权出让拍卖会,第十二届哈尔滨、俄罗斯、东欧经济贸易洽谈会招贴画广告发布权拍卖会,2000年元月1日哈尔滨生活报珍藏版丝绸报纸特殊编号拍卖会,1999-2000年度全国冰球锦标赛冠名权、冠军杯名权、冰球队队名权、赛场广告发布权等十余场无形资产拍卖会。这其中有成功的经验,也有失败的教训,总结回顾有以下几点体会。www.findart.com.cn
一、开发无形资产拍卖应有镇而不舍的精神,应主动向委托人宣传拍卖特殊功能和作用
由于种种原因,过去我国长期不重视或者可以说完全忽略了对无 形资产的开发和利用。在经济学范畴引入无形资产的概念加以研究是在改革开放之后,而在实践中对无形资产的开发利用的时间则更短。 因此,从事经济管理和企业经营的决策者们,对无形资产的研究开发 和利用能力尚有一定差距,甚至有些人在思想观念上存在较大差距。在这种局面之下,出现了大量的无形资产被闲置浪费的现象。www.findart.com.cn
无形资产开发利用不足的另一个限制因素,是对无形资产评估作价缺乏成熟的依据和经验o持有无形资产的人不是把其估计过高、期 望值过高,就是由于没有接触过拍卖,对拍卖缺乏信心,心存种种顾 虑。这些认识上的问题都会导致委托人放弃拍卖。因此,拍卖行应该 主动向委托人宣传拍卖的\"三公\"原则;宣传拍卖方式具有发现价 格,,解决无形资产不好定价问题的特殊功能;宣传拍卖具有任何一种经济组织或交易方式都无法代替的特殊优势;宣传拍卖可以给委托人带来的各种利益。通过上述深入细微、耐心的宣传说服工作,使委托 人对拍卖有正确的评价和认识,坚定委托拍卖的信心,并尽可能地与 拍卖行配合好,从而保证拍卖活动正常进行并取得理想的拍卖结果。在这方面有一个成功的实例。www.findart.com.cn
哈尔滨火车站站前广场地下工程竣工后,有三个大型市场相继开业。工程建设阶段,开发商已向业户出售了租赁权,竣工后业户在选择柜台位置上十分计较,开发商提出几种选位办法都没有被业户接受。业户突出反映的问题是怀疑开发商办事不公平、走后门,把好位置留给自己人等等。在开发商一筹莫展的时候,拍卖行主动找上门去 提出建议采用拍卖方式进行选位。因为开发商是一家国营大公司,从来没参加过拍卖活动,对拍卖选位是否可行,拍卖会不会出现意外, 业户能否接受拍卖方式等方面表现出种种的顾虑。拍卖行针对委托人的顾虑,提出了详细的拍卖筹备方案,请有关专家对此项拍卖可行性提出论证报告,并针对业户心理期望值和开发商对此次拍卖的原则要求,提出采用无底价拍卖方式。通过这些工作,打消了委托人的顾 虑,签订了委托合同。www.findart.com.cn
经过精心筹备,拍卖会如期召开。在拍卖会现场,有业户反映拍卖选位会给业户增加负担,提出采用抽签办法。我们拍卖行便根据会 前准备好的方案向业户说明三个道理:第一,说明拍卖是在公平、公正、公开的原则下进行的,可以完全避免人为因素,可以最大限度地保护广大业户平等选位的权益;第二,抽签选位方法是一种平均主义意义上的公平。对那些有经济实力,愿意在选位上参加竞买的人就是一种不公平;第三,说明本场拍卖会以元底价方式拍卖,说明开发商 采用拍卖选位不是以盈利为目的,而是向业户表示办事公道。经我们说服,广大业户平静下来。拍卖在平和的气氛中开槌,业户竞投十分 热烈,拍卖会历时6个小时,280个柜台位置各归其主。最佳位置卖到1万元高价,最差位置以100元成交,总成交额达到万余元。 www.findart.com.cn
这次拍卖取得了业户满意,委托人满意,拍卖行足额收取了佣金的理想结果。
二、无形资产拍卖的宣传、招商是成败的关键
在黑龙江省龙法拍卖行组织的无形资产拍卖项目中,有成功的经验,也有失败的教训。下面通过一个不成功的拍卖实例说明无形资产拍卖宣传、招商工作的重要性。
1999年初,某体育俱乐部委托黑龙江省龙法拍卖行拍卖19992000年我国冰球锦标赛冠名、冠军杯杯名权、冰球队冠名权、赛场广告发布权。我们拍卖行接受委托后,采用了直接广告发布和报纸新闻宣传的方式。直接广告宣传共支出3万余元,新闻见报10余篇关 于赛事的报道。做完这些工作后,拍卖行就等买家上门,按照预想, 应该有20几家公司对拍卖标的感兴趣。但遗憾的是,临近拍卖一周的时候,仅有少数几家电话咨询,没有任何公司表示决定参加竞买。在这种情况下,拍卖行采取了走访、电话联系、在网上发拍卖信息等应急措施,但仍无收效,拍卖会以冷场流标告终。 www.findart.com.cn
事后我们拍卖行认真研究了拍卖失败的原因,感到有以下几点教训应当吸取:
1.确定招商重点领域要准。接受委托后,应下功夫客观地研究拍卖标的特点,把可能对拍卖产生影响的各种因素分析清楚,在此基础上确定招商重点领域。这一阶段工作的准确性关系重大,选的准可事半功倍,选的不准可能导致全盘皆输。
2.制定可行的宣传方案。经验告诉我们,对不同的招商对象应 采用有针对性的宣传方式。大多数无形资产标的拍卖不能仅依靠媒体、广告宣传,而应充分了解重点买家的需求、决策风险、对标的感兴趣的程度、参加竞买的可能性、价位期望值等等。在此基础上选定重点突破对象,尽可能详尽地向买家提供关于拍卖的所有资料,并及时做好信息反馈。方法得当,让买家顺心,对拍卖行产生好感和信任,这些都很重要。www.findart.com.cn
3.拍卖行应加强信息库建设。确定拍卖招商宣传重点需要信息库支持。拍卖行应广泛收集各类买家的资料,分门别类存贮起来,并根据买家变动情况实行动态管理,及时更新补充,以保证始终能准确及时地掌握买家的最新变化和需求。这是一项艰苦细微的基础性工作,做得好,对拍卖行的经营效果会有直接帮助。
