引言：搭售是一种销售技术。厂商生产的一种产品只有在与它的另一种产品一起使用时才能发挥作用，厂商要求客户向它而不是向别的厂商购买后一种产品。
一、法律经济学是运用经济理论和计量方法来评估法律制度的形成、结构、过程和影响的一门交叉学科。
当代的法律经济学运动兴起于20世纪50年代，短短的几十年时间内，就在几乎所有的传统法律领域内激起波涛。作为法律经济学最为主要的流派的芝加哥学派，不仅是这一全新研究方法、研究领域的发起者和推动者，同样也是理论建树最为显著者。尽管芝加哥学派的研究领域非常广泛，但反垄断法领域无疑是其成果最为丰盛的领域，其不仅是在结论上对传统反垄断法的理论持否定态度，而且在看待市场竞争与政府管制上与传统的反垄断法理论也有明显的不同。芝加哥学派在理论上继承了经济自由主义思想和社会达尔文主义，信奉自由市场经济中竞争机制的作用，相信市场力量的自我调节能力，认为市场竞争过程是使市场力量自由发挥作用的过程，是一个适者生存，劣者淘汰，即所谓的“生存检验”的过程。他们主张国家应该尽量少对市场竞争过程进行干预，而仅仅在为市场竞争过程确立制度框架的条件上发挥作用，并认为市场均衡是不能通过人为的政策干预加以实现的，而只能通过市场竞争过程强迫经济主体不断适应这种本身也在不断变化的市场均衡，尽管这样的市场均衡在现实中难以实现，但是，不受人为干预的竞争过程始终趋向这种均衡。他们强调新古典学派价格理论在产业活动分析中的适用性，坚持认为产业组织及公共政策问题仍然应该从价格理论的角度来研究，力图重新把价格理论中完全竞争和垄断这两个传统概念作为剖析产业组织问题的基本概念，从而与哈佛学派在产业分析过程中更重视价格理论难以解释的问题，并把这些问题用产品差异化和进入障碍等新的概念加以说明的做法，在方法论上形成了鲜明的对照。这种从理念到具体制度上和传统反垄断法理论的巨大反差，也使得芝加哥学派的反垄断法理论具有颠覆意义。芝加哥学派的搭售理论便是一个证明。
按照传统的搭售理论，垄断者通过搭售可以达到两个方面的效果：首先，改变被搭售产品市场的结构。垄断者可以将第二个市场由原本的竞争市场变成垄断市场，这种结构的改变并不是因为垄断者提供较好的产品或是较低的价格，而是因为垄断者在另一个市场具有市场力量。其次，传统理论对于垄断力延伸提出了一个假设：两个垄断会创造出比一个垄断更多的利益，并且所造成的经济损失会比市场上只有一个垄断时来的多。因此有第二个垄断的市场将会增加这种损失，造成更多经济损害。换句话说，既然一个垄断是不好的，那么两个垄断当然会更糟。
正是基于对搭售存在这样的认识，法院在传统的对搭售案件的处理上基本都是按照当然违法的原则进行的。例如International Business Machines Corp. v. United States案中，法院认为IBM强制消费者购买卡片的搭售行为是将其在计算机上的优势扩展到卡片市场上，试图攫取更多的垄断利润。随后的International Salt Co. v. United States案中，法院直接判定其搭售行为违法。而在Times-Picayune Publishing Co. v. United States一案中，法院虽然没有判定Times-Picayune Publishing Co.败诉，但运用的分析理论仍然是传统的搭售理论。United States v. Northern Pacific Railway Co.案中，法院认为搭售除了压抑竞争外，没有其他目的，搭售会产生阻碍竞争者进入被搭售品市场的效果，而此结果的发生，不是因为其产品品质好或价格便宜，而是垄断力延伸的结果。
针对传统的搭售理论，芝加哥学派的批驳主要包括两个方面：第一，搭售能够为消费者提供便利和更低的交易成本。芝加哥学派认为，搭售能够有效的促进效率，这是解释搭售在现实生活中广泛存在的唯一理由。第二，搭售是垄断者市场力量无效率的使用。在一个产品市场上有市场力量的公司有能力垄断另一个产品市场，但这样做不仅不能增加利益，反而会减少利润。基于这两个方面的认识，芝加哥学派的搭售理论可以被概括为单一垄断理论和价格歧视手段。
(一)单一垄断利益理论
单一垄断利益理论(single monopoly profit)是芝加哥学派搭售理论的核心。按照传统的搭售理论，搭售被认为是垄断者将其在一个市场的垄断力量有效的传递到另一个市场的方式。但是，芝加哥学派的学者认为，要在现实生活中实现两个市场的垄断利润是不可能的，因为以这一目的实施搭售的垄断者必须要考虑增加被搭售品之后，搭售品整体价格的提高对需求的影响，因此，垄断者只可能获得一个市场的垄断利益。
按照芝加哥学派的分析，垄断厂商面临的是一条向下倾斜的需求曲线，当垄断厂商将价格提高之后，便会减少需求，从而减少产量，因此，垄断厂商所能获得的利润乃是固定的，其不可能重复使用垄断力。如果厂商提高价格后之销售损失大于增加的收益时，就不可能再提高售价。因此，如果厂商以同时购买被搭售产品作为出售垄断产品的条件，那么消费者通常会将主要产品和被搭售产品作为一个整体评估价值和价格。此时，被搭售产品的价格便成为无意购买者额外的成本，从而降低购买者对于搭售产品愿意支付的价格(willingness to pay)，如此一来，将导致搭售产品需求和利润的减少。即使垄断厂商能从被搭售产品的销售中获取额外的利润，但就总利润而言，搭售所能获得的利润实与单独销售搭售产品的利润相等。至于搭售产品与被搭售产品的价格如何决定和配，只要总价不超过保留价格(reservation price)，消费者便不会因此受到损害。
(二)价格歧视
基于前面单一垄断利润的分析，芝加哥学派学者认为垄断者不能获得两个产品市场的垄断利润，而实施搭售的目的是为了通过搭售来实施价格歧视，实现生产商的利润最大化。例如，消费者购买一单位的搭售产品(如一台计算机)和数量不定的互补被搭售产品(计算机卡)。作为被搭售产品的计算机卡的意义在于，生产商可以通过卡片的销售数量来获得计算机使用频率的信息，从而对不同的消费者有针对性的制定不同的价格。因此，搭售可以解决生产者和消费者之间存在的信息不对称问题，节省生产者大量的信息获取成本。计算机和卡片的例子是波斯纳最为津津乐道的例子，也正是在这一意义上，波斯纳认为“基于大量的被搭售产品能够将购买者划分为或多或少对搭售产品有弹性需求的需求者的事实，搭售仅仅作为价格歧视的方法有意义。”
按照价格歧视理论，垄断厂商若能对不同的消费者索取不同的价格，就可能将消费者剩余转移给自己，增加利润。而要能成功地实施价格歧视，除了要能区别出不同需求弹性的消费者外，还要防止消费者间的转售行为，而搭售正是达成此目的的良好工具。用作价格歧视的搭售，不会把被搭售品价格提高或破坏被搭售品市场的既有结构。如果其他竞争者的生产更有效率，垄断厂商就不必自行生产被搭售品，而是从市场上取得并转售给顾客，所以，搭售亦不会产生排除竞争者的效果。另就福利水平而言，价格歧视可使原本在垄断定价下不会购买商品的消费者也得以购买，从而增加产出。虽然价格歧视使得部分的消费者剩余转移至生产者，但就配置效率而言，其可使产出增加至完全竞争的水准，减少垄断的无谓损失(dead weight loss)，并增加福利水准。
二、芝加哥学派的理论直接否定了传统搭售理论中将搭售视为垄断力扩展的观点，而更多的认识到普遍存在的搭售所具有的合理性。
随着经济学理论的发展，芝加哥学派也逐渐将其搭售理论从单一垄断利益和价格歧视进一步扩展到其他的方面，充分发掘搭售增进效率的方面。概括起来，搭售的合理性表现在如下的方面：
(一)互补产品的配置或效率销售
搭售在很多情况下可以直接减少成本，增加生产或配置的效率。例如鞋子成双出售就是一例，两只鞋子一并出售要比左脚右脚分开出售经济，如果只出售左脚，那么右脚就必须等待另一个喜欢同样式也有同大小尺寸的另一个顾客来购买，因此店家将可能会退回右脚给制造商，或者会再制造另一只左脚，这将会产生较高的成本，因此如果一并出售左脚和右脚销售成本上和生产成本上都较为经济。与之相同，汽车商在购买者买车时也会一并要求购买轮胎，因为合并购买不但可以降低制造商的成本，对于购买者也可以减少寻找轮胎的时间成本，并且购买者也可因为成本的降低而获得较低价格的好处。因此，当此种成本的利益存在时，较低的成本反映出较低的价格，则将不会有所谓强迫购买者必须购买其所不需之商品的情形。
Chae的研究表明，在产品是具有多样化、可排他的公共财产，并且具有范围经济的特性时，对产品进行个别销售是不经济的。他认为，搭售商品组合之所以增加福利，并非因为增加厂商的利润，而是由于消费者剩余增加，所以采用搭售是基于效率而非基于价格歧视。例如在1964年Chrysler案中，原先Chrysler公司的汽车运输是由80家不同的运输公司个别和各经销商接洽，并收取运费。后来Chrysler为了节省运输成本，决定只向其中16家签约，并由Chrysler视其运输目的地来指定运费。代理商向Chrysler买车时，并没有自行选择其他汽车运输公司的自由。经由集中化和统一的管理后，Chrysler节省数百万的运送成本，代理商和消费者也间接的享受到成本节省的好处。在该案中，法院的判决为：Chrysler虽然因为搭售而获得数百万成本节省的好处，但是这并不表示Chrysler有意图进入并支配汽车运送业务的市场，而且这些利润并非由于垄断汽车运输业务市场所获得的。
(二)保证品质
实施搭售的公司通常认为，允许消费者将单独的部件组合在一起可能会影响到最终产品的质量和责任认定。例如，在电子产业的早些年，业余爱好者可以找到收音机配件和其它简单的电子装备，并通过自己的努力将他们组装起来。但是，随着电子设备复杂程度的增加，当消费者自己组装产品的时候，很难弄清楚是零件的提供商，还是自己由于技能上的缺失造成了组装产品在功能上的缺陷，从而使得配件制造商可能会因此蒙受不白之冤。而通过搭售将各个部件和服务捆绑在一起会让消费者和生产者都能更确定产品的质量和责任，从而促进生产商对质量的追求，增加竞争。此外，当搭售产品和被搭售产品具有技术上的互补性，或者是搭售产品非常精密或有特殊设计，为了防止发生故障危险时，厂商认为，要求购买搭售产品的客户必须同时购买其提供的互补性产品，以保证搭售品的功能正常发挥是合理的。[page]
还有学者认为，搭售策略有助于在信息不对称的情况下传递质量信息。因为通常来讲，既然购买被搭售品对消费者有利，消费者不须厂商强迫便会自行选择对自己有利的行为，而此行为和厂商所要实施的搭售策略相一致，所以厂商并不需要采取搭售策略。对此，Blair和Kaserman认为：在市场信息不完全的情况下，或是产品技术复杂时，要对消费者传递正确的选择信息，或提供消费者必须的信息所需成本非常大，而消费者可能因为信息的不足而进行错误的决策，进而损害厂商的商誉。Marius Schwarts和Gregory J. Werden则认为，在市场充分竞争的情况下，设备制造商在初始产品市场上只能将产品、零件和服务最为一个产品组合获得竞争性的利润回报。因为产品本身需要通过体验才能评价其的好坏，如果高质量产品的销售者无法将自己从低质量产品中有效的区分出来，那么由于通常情况下高质量产品所耗费的高成本，会使得他为了在价格上有竞争力，也转而提供低质量的产品，从而形成劣币驱逐良币的结果。在缺乏质量保证体系的情况下，搭售可以传递出质量信息。因为假定被搭售的零件的质量比其他零件好得多，如果对高质量零件的需求足够高，而两种产品之间的成本差异又没有这么大，那么，销售商就会发现，提供高质量零件非常有利可图，从而刺激他提供好的零件，解决整个市场的信息不对称问题。
在特许经营(Franchise)中，搭售常常被用作维持商誉的手段。其目的是为了避免被特许人利用特许人的品牌，而趁机销售其它较劣质产品的搭便车行为，降低特许经营产品的品质，从而也伤害整体商誉。例如在特许人﹙Franchiser﹚将其品牌授权给被特许人﹙Franchisee﹚时，要求被特许人必须一并购买该品牌的产品或原料，以避免被特许人搭便车而降低产品品质，更进一步影响该特许人的商誉。所以搭售在一定承担上并不是为了经济的目的。全球最为成功的特许经营企业McDonald’s在 将其品牌特许给被特许人时，要求被特许人所贩售的汉堡必须向McDonald’s 购买，由此来保护商誉并同时控制汉堡的品质，因为McDonald’s 在全球已经建立其企业形象，而这形象的建立是基于消费者购买McDonald’s 产品的品质保证，因此每个消费者走进McDonald’s 时都会相信会买到和以前所购买相同品质和一样味道的汉堡，而不会因为地区不同或生产方式不同而买到不同的汉堡，消费者将McDonald’s 的品牌和汉堡连结在一起，期待在McDonald’s 中会买到相同的东西，而无品质参差不齐的风险。如果有加盟店不遵守McDonald’s 的各项品管要求，而使产品品质降低，这将不只是影响一家加盟店，更是对整个特许经营体系的商业形象的影响。
(三)新产品、新市场的风险分担
在交易的过程中如果涉及的是推广新产品，或者是企业进入新的市场，往往存在对于这新产品能否成功或者是对于新市场的需求无法预估的风险。对于这种不确定性的风险，经济学者认为可以通过搭售的方式由买卖双方共同承担，从而减低风险。厂商为了介绍新产品，可以采用搭售的方式获得类似广告的效果。例如某一厂商发展出一个新的产品，如果不易开拓其市场，则常将此产品和受欢迎的产品(或是具有垄断力的产品)搭售出售。由于搭售品的销售已有一定的知名度，因此新产品(被搭售品)的销售市场也随之打开。或是或者厂商借由新产品售价的降低吸引顾客购买，并提高互补性搭售产品的售价，以弥补新产品降价促销的损失。基于促销理由的搭售通常只实施一段时间。在此情况下，进行搭售的厂商至少可以节省广告推介的成本。
风险分担能提高经济效率。既然很难预测市场可能产生的风险，以及消费者能否接受新产品，那么利用搭售的方式则可以减少不确定性，并且新产品的搭售以促进该产品进入市场，或是进入市场的事业的搭售以加强竞争力等，这种类型的搭售都只是短期的出现，因此对于市场竞争并不至于造成太大的伤害。
(四)降低产品的销售风险
由于现实的世界充满了风险和不确定性，理性的厂商可能会减少产出，甚至不惜牺牲利润，以避免或降低风险。而搭售可以用来减少上述的不利影响，并确保厂商产量、利润的增加，而产品价格也将因此而下降，使得厂商与消费者皆获利。例如当汽车制造产业为完全竞争市场结构，而汽车是汽车制造商分别自底盘市场与冷气空调市场购入底盘和空调所造成(产品投入要素使用比例固定)。假设底盘制造商为垄断厂商，而空调设备则由竞争市场所提供，如果冷气空调设备的市场价格具有不确定性，则具有风险规避的汽车制造商将企图经由小心的营运，以缓和不确定性所造成的影响，而减少冷气空调设备的使用。但同时也将减少对底盘的需求(因为冷气空调设备和底盘的需求是一比一的使用比例)，而使生产底盘的垄断厂商利润降低。此时生产底盘的垄断厂商将利用搭售策略，将底盘与冷气空调设备同时搭售给汽车制造商，以抵消不确定性对汽车制造商所造成的影响。此时汽车制造商能在稳定的供应下，从事汽车的生产。由于搭售的使用可降低汽车制造商所面临的不确定，因而可望增加其对底盘的需求。因此，搭售的效果将是汽车的产出增加，价格下降，消费者因而获利。即使是冷气空调设备的生产者也因需求的增加而获利。因此没有人受损，只有受益。
至于为何要通过强迫汽车制造商接受搭售契约方式，Blair和Kaserman认为，当空调设备的实际市场价格超过平均价格时，汽车制造商会同意向生产底盘的垄断企业购买空调;但是当空调设备的实际市场价格低于实际价格时，则汽车制造商将自公开市场购入空调设备。而生产底盘的垄断厂商因为必须自空调设备高于平均购入成本的销售，来抵消价格低于成本的损失，因此必需坚持汽车制造商必须接受搭售契约。
正是因为搭售有如此之多的效率，而芝加哥学派又在理论上论证了搭售的实施者无法通过搭售获得更多的利润，因此，在芝加哥学派学者的眼中，搭售是当然合法的，根本就不应当受到反垄断法的规制。
三、芝加哥学派的搭售理论首先提出了搭售的合理性问题，但是，由于芝加哥学派学者所持有的基本经济观点，在强调自由竞争的同时，也在搭售理论上走向了极端，即完全的肯定搭售的效率，而完全无视可能存在的限制竞争问题，这种理想化的、对自己理论模型的过度信赖也造成了芝加哥学派搭售理论存在先天的不足。
针对单一垄断利益理论，有学者认为利用既有垄断力来实现利益最大化行为与垄断力延伸的区别太过随意，过度的简单化，而忽略或低估了一些问题。首先，这两种行为的区分的相关性有限，在多数情况下，可能并无简单的救济方式可有效的重整市场，因此，禁止垄断者的利益最大化行为可能是个次优的选择。而即便存在有效的救济方式，其成本也可能大于控制垄断行为的成本，因此，允许垄断的存在，但给予其较小的利益，也许是值得期待的。此外，单一垄断利益理论对于这两种行为的区分是随意的，这二者都是受到追求利润增加的动机所驱使。这两种行为的区别可能在于短期与长期，静态与动态，而不是其他。利益最大化行为是指可产生直接效果的行为，如定价决定，而垄断力延伸则指用来改变市场结构或市场需求弹性的行为，其目的不是在于增加短期利益，而是期待在未来可取得更多的利益。即使是短期行为(如定价)，也会影响到市场占有率和市场力量而产生长期效果。因此，较为妥善的方式应是将短期和长期效果总和观察，以决定是否应该禁止该行为。其次，单一垄断利润理论没有注意到实施垄断行为所需的成本，以及垄断力是否真的延伸。对这些方面的分析应当从动态模型切入，比使用静态模型更为合理。同时，搭便车问题也被低估了。一般皆认为垄断力延伸不太可能，是因为其他受影响的企业或消费者会去阻止，但却未考虑外部性问题，可能会使得没有人愿意出面。最后，单一垄断利益理论的完全竞争市场倾向，也与现实生活有所距离，市场不完全才是反托拉斯分析的重心，是现实生活的本来面目。
从整个芝加哥学派的理论来说，芝加哥学派过分相信市场自律，他们认为市场自己会控制限制竞争的行为，并且还会自行矫正此种阶段性的不均衡情况，因此，搭售能够自动的获得直接的效率。但是，芝加哥学派的“单一垄断利润”理论并不是说垄断者不实施搭售，也不是说垄断者通过搭售没有获得更大的利润，而是说垄断者不能仅仅以在一个市场上的垄断力量，借助杠杆原理来获得更大的利润，他们必须是通过搭售提高了质量和降低了成本(如提高了效率)来实现更大的利润。在后芝加哥学派建立的各种模型中，对市场的不完全性的考虑，例如信息的不完全，进入障碍等，则表明这一理论在一定情况下是不成立的。
同时，为了说明其理论的正确性，芝加哥学派过分缩小效率的概念。芝加哥学派提出经济效率是反垄断法唯一的目的，并以国会制定反垄断法的目的作为支撑。但是，有后芝加哥学派学者指出，反垄断法的单一目标不是提高经济效率，提高经济效率甚至不是反垄断法的主要目标。国会的主要关注点是公司使用市场力量，“不公平的”从消费者那里获取利益，其对此的关注超过了对经济效率的关注。并且，芝加哥学派对于效率的概念也过分的限制，后芝加哥学派则强调应该考虑的因素不只是分配的效率和生产的效率，更应该考虑动态效率的获得。
实际上，按照后芝加哥学派学者的总结，搭售可能具有的限制竞争效果包括以下几个部分：
(一)排除竞争对手。学者Whinston提出的搭售模型，认为搭售策略在一定情况下，能够产生降低竞争对手的利润，迫使竞争对手退出竞争市场的效果。因此，实施搭售的企业完全可以创造相应的条件，利用搭售策略驱逐被搭售品的生产者。
(二)逃避价格管制
政府的价格管制主要出现在两种情况下：一是发生在特别时期，如战争;二是施加于公用企业或者其他具有法定垄断性质的企业。这些受到政府管制的企业不能超出政府规定的价格上限来定价。逃避价格管制的方法之一就是搭售。通过搭售，在搭售品市场上因管制而无法实现的垄断利润就转移到被搭售品市场，通过提高被搭售品的价格来弥补企业的利润损失。这在中国处于计划经济时期表现尤为突出。
(三)促进与竞争者的共谋
当搭售企业的搭售品占有较大的市场份额时，则部分生产搭售品的企业将会退出市场，搭售品要么被实施搭售的企业垄断，要么形成了较高的市场集中度。在高度集中的市场里，竞争的企业极易达成共谋，以此达到利润的最大化的结果。而且，当搭售企业在市场上形成卡特尔时，搭售行为还可以用来监督卡特尔成员是否遵守了卡特尔协议。这一点已经在北方铁路公司案中被法院的判决意见所涉及。
(四)增加进入障碍
当搭售企业在搭售品市场上具有一定的市场优势时，企业可以通过搭售来维持其在搭售品市场上的优势地位。如，企业选择搭售品使用者不易获得的产品作为被搭售品和搭售品一起销售，使得要想进入搭售品市场的竞争对手面临着必须同时进入两个市场的困难，增加了竞争对手进入市场的资金成本和市场风险，这样，搭售企业通过搭售就成功的阻止了潜在进入者的进入。当搭售品和被搭售品均有较高的市场占有率及进入障碍时，企业通过利用搭售行为有效的提高了进入障碍，阻止潜在进入者进入。
(五)利用信息不对称获取利润
由于搭售合同要求购买方同时购买搭售品和被搭售品，即使在完全竞争市场条件下，搭售企业也可以利用购买者与搭售企业的信息不对称来赚取购买者的剩余。购买方由于信息方面的劣势而导致自己的错误决策，使自己的福利遭受损失。著名的柯达搭售案件中，美国最高法院的判决就认可了搭售在信息不对称下有损害竞争、损害消费者的效果。
由此可见，搭售并非芝加哥学派所认为的那样是完全有效率的，而的确有“可能”配合一定的策略，达到限制竞争的目的。
四、芝加哥学派的搭售理论无疑存在欠缺。
芝加哥学派的学者出于对自由竞争、自由市场的无限景仰，往往不能容忍政府对经济的丝毫干预。按照芝加哥学派早期的观点，整个反垄断法就没有存在的必要，这也使得其理论走向了极端。从实务来看，正是芝加哥学派搭售理论太过绝对化，也在一定程度上使得芝加哥学派理论对司法实务的影响大打折扣。在芝加哥学派如日中天的时期所判决的案件，如传统的合约性搭售的Fortner II案和 Jefferson Parish案中就是如此。在这两个案件中，法院一直坚持对市场力量进行严格的界定，其遵循的仍然是传统搭售理论的框架，并没有直接的判定搭售合法。在Fortner II案中，法院刻意的要求搭售规则符合古典分析方法所需要的市场力量、杠杆原理和强制要件。而Jefferson Parish案法院的论证是：因为医院在地理市场上没有市场力量，它只为30%的人服务，因此它没有足够的经济力量，从而认定被告没有违反谢尔曼法第2条。因此，从这两个案件的认定来说，法院都是依据的古典搭售规则，论证的中心都是进行搭售策略的公司是否具有市场力量来强制消费者——尽管在Jefferson Parish案中法院没有认可信息优势可以作为非法强制力的证据。
此外，芝加哥学派搭售理论对欧盟案件的处理上也影响甚微。欧盟对搭售的规定主要是在欧盟条约82条，由于反垄断法体系建立比较晚，其对搭售的判决也相对美国更少，仅有Tetra Pak案、British Sugar案等几个案例。在有限的几个案件中，欧盟法院对3个合约性搭售都判决违法;最近的微软案件中，尽管美国法院最终没有分解微软公司，但欧盟委员会仍然认定非法搭售成立，并开出了巨额罚单。
尽管存在理论和司法上的种种问题，但无可否认的是，正是芝加哥学派学者的努力，让人们认识到了搭售的合理性，而在这一点上的贡献，也正是芝加哥学派对整个反垄断法理论贡献的一个缩影。
