摘要：电子商务网络纷纷兴起，改变了市场营销的游戏规则，使服务体系更加个性化，许多企业正抓住这一有利的商业动机，一崛而起，成为行业的佼佼者。正如一场不可遏止的商业革命，中间商以什么的位置出现，才能更好地生存。
报纸、杂志、电台，每天都有关于电子商务的新闻报道，在网络上，电子商务更是一个十分热门的话题。
从技术方面来讲，电子商务整合了各种最先进的技术，包括网络技术、通信技术和多媒体技术等等，欧洲议会也给电子商务给出有趣的定义，电子商务是通过电子方式处理和传递数据，包括文本、图像和声音，涉及到许多方面，包括货物的电子贸易、服务、在线数据传送，电子资金的话拨、子证券交易、商议拍卖、合作设计和工程在线资料，公共产品的销售。它包括了产品，如消费品和服务，如信息服务、金融和法律服务。传统活动如健活动、休闲活动、虚拟购物。IT界对电子商务也给出了不同的定义，IT界是电子商务的设计者和制造者，许多公司根据自己的特点，无论是从国际商会的观点。IMB的ebase，还是惠普的eword都认同电子商务是利用现有的电子商机、硬件设备、软件设备和网络基础设施，通过一定的协议联系起来的电子网络环境下进行各种商务活动。
电子商务技术不仅仅只有互联网一种，当然电子商务是互联网主要的载体，它还有多种载体，例如传真、电话、还有EDI(电子数据交换)。综上所述，电子商务就是用现有的电子环境，电子网络资源进行的商务活动，降低成本，增大产出，电子商务从成本上说是低交易费用和低成本的经济，交互成本使公司和消费者之间交互他们的思想、成本和产品时运用搜索、协调、监督降低了成本，由消费者和商家所承受。
一路走来，锐不可挡
1999年美国增加了5070亿的产值，增加了230万就业机会，网络经济已经超过了电信，电信的产值是三千亿，电子商务正在以每年68%的速度飞速发展，随着越来越多网上商店的出现，人们越来越多的期待电子商务能够克服目前交易操作上的问题，欧洲的零售商更愿意把电子商务看作是一种长期的战略投资，而并非马上赢利的行为，一些著名的零售企业纷纷进行网上销售服务。完成是处于物欲超蒙的考虑，既担心电子商务的兴起会失去部分的市场份额，而根本没指望在最初的几年中就获得赢利，应该说在电子商务在未来的发展过程中政府的推动是一个很重要的因素，电子商务的发展在早期是技术和政府推动的结果。[page]
为了在21世纪的竞争中占据优势，各国政府和国际组织先后颁布了一系列促进电子商务发展的文件，1996年六月的时候，联合国贸易法委员会推出了《电子商务示范法》，为各国电子商务提供了范文。1997年4月15日，欧盟提出了《欧盟电子商务行动方案》，对信息基础设施和管理框架的商务环境发现的原则做出了规定，1997年7月1日，美国政府发布了《全球电子商务纲要》文件，克林顿政府将会对Intel的影响与两百年的工业革命影响相提并论。此外，在1997年12月15日欧盟与美国发表了关于《电子商务的联合宣言》，确定了跨国电子商务的相关原则。这些国家重视电子商务的原因是因为他们深信电子商务能够代表未来商务发展的方向。
要想在将来的国际竞争中仍然占据不败的地位，必须大力重视电子商务。可以毫不夸张地说，电子商务在中国带来的也是一场革命。回首刚刚过去的几年，各种夸大其词的商业宣传，铺天盖地的电视广告都是一些厂商，使我们陷入了一场描绘美好蓝图中，让我们反复地在未来的世界之中，使得我们企业把1998年定为电子商务年。当然，现实并不是那些厂商所说的那样，几年过去了，我们依旧逛商场、排长队买票和交电话费，近年来，网站的数量爆炸式增长，根据统计当前网民的数量已经达到8700多万，据中国互联网络信息中心发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，目前中国的网民已达到8700万，37.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年内打算进行网上购物的用户比例达58%。据互联网调查公司艾瑞市场咨询估计，2003年，中国在线购物市场总值已达42亿元人民币，并预计今年该金额将翻一番。受此数据吸引，e-Bay、Yahoo自去年起已纷纷投身于中国市场。电子商务的整体意识得到了提升，但必须看到我国和世界的差距仍然很大，我们来看下面两个表格的比较：
电子商务发展的地区差异日益扩大
世界电子商务的发展很不平衡，电子商务鸿沟有逐渐扩大的趋势。美国电子商务的应用领域和规模远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约占50%以上。世界范围内已经形成了以美国为首，欧洲和亚洲发达国家随后的国际电子商务发展格局。表1、图2、图3是2000～2004年全球各地区B2B的发展情况比较。
表1 2000-2004年全球各地b2b比较(单位：亿美元)
2000年
[page]2001年
2002年
2003年
2004年
2004年所占比例
北美
1592
3168
5639
9643
16008
57.7%
亚太地区
362
686
1212
1993
3006
10.8%
欧洲
262
524
1327
3341
7973
28.7%
拉丁美洲
29
79
174
336
584
2.1%
非洲/中东
17
32
59
106
177
0.6%
总交易额
2262
4489
8411
15419
27748
100.0%
电子商务给不同行业所带来的机会大不相同，不仅向各个产业渗透的顺序不一样，而且各产业所获得的收益也不尽相同。Jupiter公司的研究表明，计算机和通信设备生产厂商特别适合采用电子商务，同时，在未来5年内，计算机和通信设备、食品和饮料、汽车以及配件、制造业设备和原材料、建筑物和房地产等五大行业将是未来运用电子商务的重点行业(如表2所示)。[page]
表2 电子商务在不同产业的增长预测(单位：10亿美元)
产业
2000年
2005年
计算机/通信设备
90
1028
食品和饮料
35
863
汽车以及配件
21
660
制造业设备和原材料
20
556
建筑物和房地产
19
528
在我国网民虽然不断增加，但是素质还不是很合理，根据统计，18—24岁的网民占50%左右，而18—24岁的商业购买能力还是很不成熟的群体，这表明在短期内还不可能真正地引发电子商务的高潮，尤其是把电子商务的目光定在所谓的B to C的网上购物上面困难还是很大的。中国银行有一位科技部的副总经理指出：“网上银行、网上购物离我们还很遥远。”我们相信这种论断是客观和冷静的。电子商务是现在经济领域的热点，然而有关人士指出，由于传统企业对电子商务的介入甚浅，从整体上看我国电子商务仍然处于初级阶段。
电子商务的优越性
对企业而言，我们的不是电子商务的知识含量有多高，技术有多先进，我们关心的是电子商务能给我们带来什么，而我们为此要付出什么.
首先，电子商务能有效地增大产出和降低成本.语商品相关的成本可以氛围两大类：一类是在生产和市场营销过程中产生的成本和生产成本.它包含着企业生产价值中.一类是在分销和批发过程中产生的成本，称为交易成本，是在利润最大化下的产出，一个企业的供给将会随着价格的上升而上升，同时成本也会随着上升.在竞争利益的市场中，按照利润最大化的原则，企业将增加产量，达到边际化成本，而交易成本会随着销售量的增加而增加，这是因为产品的销售量越多，产品到达的地域就越广，经过的中间层次就越多，因而加大的次数就越多，交易成本结交到生产成本之后，就会使企业的边际成本越快，因而边际成本达到与价格相等时，企业的有效产出就越低。[page]
如果企业乃至整个行业都采用电子商务的话，产品的销售手段伎梢允沽鞫?方诘摹⒉槐匾?闹屑浠方冢?呀灰壮杀窘档娇梢院雎缘某潭取F笠祷箍梢允褂玫缱由涛穸杂谏???讨幸?嘏渌偷氖侄魏褪谐∮??侄危?油?喜晒涸?牧虾腿瞬耪衅浮⒓际跻???幸恍┤谧驶疃?屯?鲜谐∮??伎梢杂行У徒档蜕??杀尽S捎谏??杀镜慕档停?呒食杀净崴孀疟涞没郝????鲂幸档牟?鲈龃螅?鄹窠?陆怠?br>
佐丹奴在网上的销售很造就开始了，当时来自一些欧美的旅客，在佐丹奴商店购买商品的时候，那些旅客试过后还想再买，但是再国内没有店铺，为了消除这种障碍，佐丹奴就推出一个网站，既可以向世界各地推出网上销售，也可以增加于他们沟通的渠道，并随着电子商务的日益普遍，这家公司逐渐地改良他们的电子铺面。佐丹奴的品牌、品质和销售据点都是电子商务的优势所在。但是电子商务笔传统零售业需要更多的技术配合和支持，而这家公司凭着他们的人才和经验在搞网站时，在另一部分在搞软硬件时，在建设和技术支持方面寻找合作伙伴来负责。再搞网上销售一段日子之后，佐丹奴的客户就不仅局限于以前的铺面上来购买的用户。当然，也优它的局限性，就是用户不能试穿，因为在电脑上用户难以看到真实的立体感，很难下决心购买，但是一些款式上可以选择尺码和颜色的服装，取得得天独厚的条件，受到牵制比较少。佐丹奴就运用这点优势给客户做大批量的款式服装。另外，佐丹奴还发现在经常性的开支，例如广告费和装饰费占整个营业额的30%，自从在网上清除了各种需求、配合网站的推出后，他们把经常性的开支占到10%。
第二，电子商务可以有效地降低库存，但不仅仅使简单的网上交易。电子商务给经济带来最大的利益就是网上信息共享。
有一个传统零售商和一个供货商，在没有电子商务的时候，零售商根据自己对需求的估计再加上安全系数向供货商定货。供货商也要把这种安全系数来生产，结果会是不多不少，刚刚好满足需要，很少发生对需求估计过高会对货物进行大量的抵押。需求估计过低又会出现脱销。但又了电子商务需求就不一样了，因为零售店每卖出一件物品，销售出去的信息马上就会传到供货商那里。当然供货商并不是马上生产，他可以等一两天攒够一批，然后再决定生产，再给零售商送去，从而维持供需的平衡。大量的证实这样的做法远远优于前者。在这个简单的例子中零售商是供货商的协助管理，减少库存。在使用互联网中做到了每卖出一个物品中能够实时地传到供货商那里去，在没有互联网的时候，这种商务活动造就优了，就是用EDI进行传达，但是EDI太贵，许多厂家都用不起，并且是一对一的结构，不像互联网是多对多的结构，所以到了互联网迅速普及之后才蓬勃发展起来。[page]
电子商务对传统的发展企业来说只是一个工具，只有把电子商务与传统的经济结合起来，这才是未来经济发展的方向。
对于电子商务发展的方向来说我国也优一些成功的例子，2000年我国首家利用电子商务的华利集团，这标志着我国传统产业已经进入新经济的快车道，作为示范企业的华利集团已经成为电工一表的领导性企业，年产值达22亿元，接着全国有十六家生产制造商，两百多家零件生产协作厂商.根据专家介绍，华利集团的电子商务系统建成之后，将会大大提高企业的工作效率和经济效益，仅仅减少库存和资金占有量分析，就可以直接创造经济效益价格达万千万元。几年来电子商务在我国也纷纷崛起，例子多得数不胜数，比如卓越，当当，淘宝网，等等从一个平庸得小企业脱颖而出。(举例一个大学毕业)
电子商务的另一个重要作用是可以延伸企业的销售渠道。是中小企业的相近成本进入到全球商业化市场之中，它消除了地理位置对市场的影响，打破了空间的限制，将企业的市场范围拓展到全球，可以说有互联网的地方就会有企业的潜在客户。一些大的企业在运用电子商务和传统商务做得比较好，而且大企业往往有较强得营销力量，他们利用电子商务的拓展需求并不十分迫切，一下子改变方式也会受到各种阻力，而中小企业则不一样，他们更需要借助电子商务的帮助促使自己的产品走向更加广阔的市场。使自己在电子商务上与大企业获得竞争优势，获得比较有公平竞争的机会。
当然，任何事情都有两面性，当我们沾沾自喜来自一个欧美国家大定单的时候，很可能在另外一个国家的一个小小角落里的另一家公司将手悄悄地伸到你的家门把客户从身边拉走。我们很难说它笔传统的商务优越多少，但是我们可以肯定地说电子商务彻底改变了整个商业的游戏规则。而这种改变对于商业、乃至整个人类社会的影响是深远的，甚至可以说是革命性的。
亚马逊利用电子商务，仅仅用两年的时间，就成为全球最大的书店。成为第一家拥有百万顾客的网上商业书店。亚马逊就是运用电子商务延伸了市场渠道，扩大了销售额，从而风靡全球。
另外电子商务还可以为客户提供更加方便的服务，客户可以获得对公司、产品和服务更多的信息，客户可以享受到一天二十四小时的服务，一对一的客户服务可以为客户节省大量的时间，让客户感觉到倍感亲切而再次光临。在没有电子商务的时候我们是很难想的到一对一的服务的，当你去一家商店的时候，第一次购物客户可能不记得你是谁。而到网上商店就不一样，当你第一次到网上购物的时候，他们会记得你的必要信息，到第二次购买的时候，它会根据你第一次购买的信息为你提供一些新的建议。比如说你在上个月购买一辆汽车的时候他会记住你，再过几个月他会提醒你是否要购买一些汽车相应的配件，者就是一对一的服务。这种服务是在未来的经济中留住客户的唯一关键。传统的商务如果不进行改革，很难适应电子商务的环境，很难在电子商务的大环境中生存下去。(peapod 联邦快递)[page]
电子商务的另一个好处是优化社会资源配制。由于大家对电子商务的认同程度不同，重视程度也不同，一个行业的所有企业不可能同时同步地采用电子商务，所以那些率先采用电子商务的企业就会有价格上的优势、产量、规模上的优势、扩张、资产占有量的优势和规则制定上的优势。而那些后来使用或者不使用电子商务的企业平均成本有可能高于行业的平均成本，从而使社会的资金、人力、物力的资源就会通过市场机制的作用和电子商务的共同推动从高成本的企业向低成本的企业流动，从利润率低的企业向利润率低的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，这样，社会的资金、人力、物力的资源和资源就会通过电子商务得到更油画的配制。
第五，产生新的商业机会。互联网的迅速发展，新技术的不断引进，产生大量的商业模式，而这些模式会产生商业上的信息得到更加充分地利用。例如一些新型公司的核心业务、整理、组织和提供在线信息，使用户更加容易使用这些信息资源，还有一些用户使用虚拟社区使那些有共同爱好的人组织起来于他们交流、交换信息和资源。互联网对于小型企业在全球拓展市场提供了一种可能，但是市场的存在并不意味着销售的成功。
在网上，广告也是非常重要的，互联网广告又有别于传统的广告，在技术上一些新的特点导致一些新业务的诞生。有一家公司叫link-exchange，这家公司有二十多万个成员，是目前全球最大的广告网络。这家公司的成员之间必须交换广告，每当一家公司的广告被访问，另一家成员广告的客户看到两次时，前者就要给后者一次点击，而link-exchance从中赢利，有两次点击就给一次给link-exchange，它的成员包括一些很著名的企业，像ABC电视，微软和雅虎等等。华尔街曾经这样评价过这家公司：link-exchange完成是在网络上发展起来的、全新的商业模式，它从根本上不同于传统的商业模式，绝不是传统模式在网上的简单营生。
我国企业如何面对电子商务
电子商务绝对不能照搬照抄国外的模式，国外的东西在国外能成功，丹在中国未必能成功，不一定适合中国的国情。我国有自己的一些特殊情况，比如说信用体系不健全，企业的信息化程度很低，而且我国的市场发育不健全，市场的不确定性、竞争对手的变动性、资源的受约束性、企业发展的外在性都要求结合我国的基本国情进行新的探索，而绝不能把国外现成的成功模式当成灵丹妙药到处套用。应该突破定式模式的束缚，发展、创新新的模式，去探讨适合中国国情的电子商务新模式。[page]
靠创新、技术、管理、服务要效益，式搞好电子商务的关键。创新是电子商务的灵魂和核心，也是电子商务生命力的体现。发展与创新电子商务新的模式已经迫在眉睫，当前创新的着眼点和落脚点都必须建立品牌信任度、找到网络平台上供求信息的对接点，找到电子商务和传统商务的结合点，找到网站赢利的创收点，另外电子商务必须与传统产业相结合。实践证明，网站不可能建在沙滩上，用五分钟建一个网站在技术上是可能，但不是商业上的可行性。电子商务说到底还是商务，它只不过是一种手段，要想得到很好的发展，必须与传统的商务相结合，我们要解决网上和网下的关系，互联网和非互联网因素的关系，电子商务与交互运做的关系，甚至商业模式与传统企业的模式，通过上机与利润共享的关系。只有这些模式与传统的商业相结合，构成完美的模式，那才是二十一世界的经济增长点。
电子商务的兴起对中国来说是挑战大于机遇，我国面临的问题比发达国家要多得多，这些问题包括企业现代化问题、市场成熟度问题、竞争服务问题，网络得环境和条件问题，跨部门和跨地区得协调问题，人员素质和技术问题等等。毫无疑问，互联网这几年在中国得发展快得惊人，但不可否认与其他国家相比，差距还很大，在我国还普遍缺乏电子商务活动的意识。在这样的大气候下，对中小企业而言，全面开展电子商务和过高的投入是很不明智的。曾经有一位专家说过一句话很值得我们深思：“有一家国外的计算机公司，在中国脱销电子商务时宣称，今年宣传、明年推销、后年才能开始赢利。当然，他们不会考虑到中国的客户在什么时候才能从他们的解决方案中获益，作为电子商务的使用者，我衷心低希望广大的中小企业逐步进入了解电子商务后才开始获益。”这是这位专家一个美好的愿望，也是对我们中小企业对于电子商务经营采购的时候必须慎重考虑。
电子商务怎样协助传统经济
电子商务实际上很好地促进传统商业经济的发展，传统经济与信息产业的结合将会在本世纪促进经济发展的动力。我们正处在电子商务与传统经济交互交融的网络时代。这个独特的网络时代将会相我们提出了新的课题：传统产业的商务时把电子商务当作一种手段来看待，借助互联网络对产品进行销售，进行网上营销、以及产品采购和其他产品的配置，它离不开企业本身和产品，时企业经营方式的延伸和创新。最求产品市场赢利的整体竞争优势的仍然是传统产业的出发点，什么时候都不会改变。[page]
有人称电子商务是传统产业的“鼠标+水泥的模式”，人们认识电子商务是从像亚马逊、雅虎、ebay开始的，这些企业原来并不存在的企业，在网上是横空出世诞生的新兴企业，认为他们才是电子商务的误解。把网络企业当成一个独立的产业来看待，它离不开互联网和其他技术的创新和服务，否则他们就失去存在的价值。他们一般追求网络的点击率和所谓的注意率，他们争夺是一场吸引眼球的大战，这样做的目的在短期内很难赢利，他们这么做是为了争取投资家的信赖和资产的收益。尤其是这些新兴的网络企业，根本没有赢利，但是创造了实实在在的成百倍增长的现象，这种现象合理不合理我们不想做太多的探讨。
传统产业与做电子商务平台的企业实有很大的区别的，随着一些大型企业纷纷触网，这种鼠标+水泥的模式成为一种探讨的选择，对于传统产业来说他们看重网上的点击率，但更要看重网上的交易率。追求产品赢利和市场整体竞争优势实传统产业的出发点。传统产业面对电子商务的过程中这种“鼠标+水泥”的模式功劳不可忽略。我们必须建立的实在电子商务建立的过程之中企业既要重视知识的运用，也要重视业务流程的冲突，同时要把企业与信息化与其他系统的信息化一起统一规划和设计，还要认识到电子商务必须与ERP系统为基础，这不仅是与有效型考虑，而且对数据流方面的考虑，只有把这两项结合起来才能建立广义上的电子商务。从全面提升企业的管理水平、生产效率和市场营销能力，以便降低各种消耗费用和成本，提高企业的经济效益。
电子商务将给中间商扮演什么样的角色
有人曾经说过电子商务会取代中间商，我们认为这种观点不是很正确，电子商务发展不会消除中间商，它对流通领域会产生重大的影响，它将会使直销边的更加容易，但中间环节必须在新的规划下重新定位，以便适应新的规则。我们可以肯定的是中间客户与中间商仍然存在，只是形式上发生很大的变化，如果中间商和中间环节不适应电子商务新的规则的话，酒会被淘汰。淘汰的是今天的中间商，而不是中间环节，中间环节还会永远存在下去，只不过是在新的环境下以更加高效的形式存在。
可以说最明智的选择就是从以前侧重于提供物流增殖服务转变为产品增值服务。那么纯粹的贸易型企业将越来越难生存。特别是经营高价格中等复杂产品或简单产品的分销商、代理商受冲击最大，因为消费者对产品选择上有主意，购买时更看重服务和价格，这两点电子商务均有优势。[page]
与此同时，产品制造商相配合提供快速服务的公司将会越来越多，他们将取代没有增值业务的分销商和代理商，提供一流专业化的物流管理服务，由于物流管理，包括仓储运输是他们的强项，所以有其独到的竞争优势，是普通分销商和代理商无法比拟的。
制约电子商务发展的因素
笔者认为，目前制约电子商务在中国发展的关键因素有三个：一是信用消费体系尚未建立，银行的信用卡业务远未完善，银行还没有做好准备加入电子商务的行列。当然这与银行的时常化程度有关，不是一日之功。二是多年来小广告邮购导致的负面影响，人们对邮购的信心有待建立。市场经济秩序的建立取决于大多数企业对自己信誉是否看重，是一个互动的过程，如果一些企业为了短期利益而不顾信誉，捞一把就走，无异于杀鸡取卵，而且会影响消费者的信心，所以电子商务在中国发展实际上取决于那些已经有相当大的企业是否愿意推动它。三是信息话管理水平，是否有现代化信息系统做支撑来实现电子商务，如物料管理系统、市场情报系统、订单处理系统、供应商管理系统等，这一切都需要大量的的先期投入和人力资源。当然，电子商务必须比传统模式上给消费者带来更大的利益才能被社会广泛接受，从中国目前的情况看，电子商务在相当的时间内还不可能取代传统的销售模式，而是一种补充，但从局部看，有可能对很多行业、很多企业带来挑战。
在今后所有的公司将会或多或少地采用电子商务的形式，在电子商务下存下来的公司，而不是凭空建立一个网站来做电子商务，然后就是电子商务公司了，因为这样的电子商务公司只能是空中楼阁，不会太长久。
