与传统的商务相比，电子商务是一种与内容高度相关的商务。伴随商流、物流、资金流的信息流，与传统商务中的信息流，有实质性的区别：这种信息流，本质上不是基于语言，而是基于意义的。
如果我们把语言比作模拟信号，意义就相当于它的数字信号。通过对语言进行结构化处理，进行编码和解码，我们能更有效地确定语义，进而捕捉具体语境下个性化的意义价值。编码和解码，是电子内容的特殊性所在。抓不住这种特殊性，就设计不出从未来观点看富于想像力的电子商务模式。
根据我的预言，未来商品的意义价值将会成为定价的主要根据;意义价值主要根据期望理论估价，即锚定于相对参照系估价;等价交换将让位于等意义价值交换。接下来，事关致富的主要问题自然就变成：确定意义价值相等的交换通道应本着什么样的设计原则，或者说等意义交换可以沿着哪些语言(语形)-意义(语义)“数模”(AD-DA)的转换通道来确定?
这个问题，涉及未来电子商务最基本的游戏规则，即未来电子商务的特殊等价交换原则。
对电子商务游戏规则的原问题思考
把电子商务的前沿实践与人类历史上的主流思潮结合起来，是下一代创业者避免因 “天工开物”而成为先烈的保险之路。不过十分可惜，主流经济学在这个问题上的研究完全缺位。“经济人理性”的假定决定了对商务内容，最小分析单位只能是语言，而无法深入到语言背后的意义这一“个性化”的领域。
为了避免从猿到人重新进化，我们可以借鉴相邻学科的先进成果，来帮助我们举一返三。传播学在我们所涉及的前沿领域，比经济学更发达，这表现在它很早就具备了“20世纪以来整个西方人文社会科学的一大共性(按：经济学除外)，即所谓‘语言学的转向’”。语言学转向使传播学早早地实现了从语言向意义的转向，对下一代电子商务即将出现的关键难题，给出了丰富多彩、五花八门的答案。
语言与货币同是人们进行经济交往的中介，但却具有不同的特性。由于中介特性的不同，形成了货币市场与语言市场(这个词为布尔迪厄首倡)不同的交换规律。未来电子商务的内容交换，服从的将是语言市场的交换规律。这种内在联系，正是我们进行讨论的现实意义之所在。
[page] 语言是对价值的质的描述，它显示价值的意义;货币是对价值的量的描述，它显示价值的数量。主流经济学在单一利用货币这种特殊语言时，实际上暗含了价值同质性这个前提假设，从而排除了语言问题，这与未来电子商务的实践，多有不相符合之处。未来电子商务的突出特征，是信息流越来越多地起到支配作用，商品竞争，越来越多地变为异质化、差异化、个性化的竞争。
按照价值的同质性假设，此一元价值与彼一元价值没有区别，从而取消了使用价值在质的规定性上的不同，堵死了个性化价值分析之路。经济学家常以拒绝讨论“使用价值的主观化”为由，逃避和取消个性化的问题。但电子商务下一步的发展，却恰恰绕不过这个问题。因为当一元等于一元的问题(社会化的问题)解决之后，新的前卫的商业模式，必然要追问对等价值商品附加不同的意义之后，锚定在个性化根基上的价值差异化的情况。这时经济学就无处逃循了。
进一步追溯造成这种困境的原因，可以发现，价值同质性背后的前提在于理性假定，因为当意义同质(取消个性化)时，就只剩下理性了(只有理性是普适的)。工业化时代，人们根据大规模生产的实践进行推论：理性之外，没有意义存在;语言之外，也没有世界存在。这是维特根斯坦以前，人类的普遍看法。在这一前提假定下讨论价值的意义，只能以语言为基本单位;而对语言进行意义分析本身，是无意义的。十九世纪其它学科与经济学一样，也持同样的价值观，然而到了二十世纪初，人类其它的学科，忽然同时加快马力，超过了经济学。超车的那一瞬间，就正好横跨在维特根斯坦早期和晚期的中间分界线上。而经济学在理性与语言关系的问题上，仍然停留在此前罗素的认识水平上，孤零零地脱离了人类的主流思考。这种滞后，直接造成了工业化对信息化的思想阻力。
在国际潮流的前沿，人类在沿着另一个方向思考前进。传播学的启蒙者索绪尔指出，语言的根本特征在于“差异性”，这是一个非常关键的判断，它实际上指出了一条与工业化意义上的现代化相反的中介发展方向。语言学转向的本质，就是从作为工业理性的定性描述单位的“语言”，向作为个性化的定性描述单位的“意义”的转变。人类对于中介的把握，从货币化转向了语言化。
沿着这个方向观察经济现象，人们可以看到：货币的特性在于它是一般等价物，同面值的钞票彼此没有差别，货币可以消除使用价值的差异性;而语言正好相反，它的特性就在于它的差异性，同样的词语意思可能有很多种，语言可以显现使用价值的主观性或个性。谈论它的现实意义在于，电子商务中的讨价还价、搜索引擎、知识挖掘的未来发展，固然可以沿传统惯性继续加强货币化，但其真正的特质和特长，却在于发展与货币化相反的个性化这一新方向。把握不住这个方向，就会失去未来。[page]
语形是理性的，表现为我们说的“语言”;语义是个性的，表现为我们说的“意义”。索绪尔在论述“语言”向“意义”的转向时指出，独立标识的符号本身并没有任何意义，只有借助于符号之间的差异性它才能具有一定的意义。莫里斯发展了这一想法，他从差异性的角度指出了语形(句法)和语用对于语义的贡献方式。从语形分析的角度来说，单个的符号互不相同，这使得我们可以将它们彼此区分开来;而符号的组合方式也各不相同，这使得不同的语法结构可以产生出完全不同的意义。语用对语义的定位方式，则意味着符号如何在人们的生活中产生差异性。奥斯丁·巴布罗指出，通常使用信息不但不能减少反而会增加不一致。显然，人们越是强调个性化差异，这个世界就越贴近现实生活的人。我们可以清楚地看到，这与维特根斯坦最初揭示的方向—语言由理性世界向生活世界转变，是完全一致的。
语言学转向帮助我们思考这样一个现实的问题：我们有没有可能通过对顾客的无意识领域的意义分析，了解连顾客自己都无法用语言精确表述的个性化需求?语言学转向正是为了解决这个方向的问题而被世人重视起来的，例如根据结构主义-认知理论的观点，影响人类生活的语义结构大都是无意图的、不知不觉的;认知过程中有很多是个人无法意识到的。个性化就存在于潜意识领域，作为对比，个人主义存在于意识领域。精神分析的成功实践表明，人类有可能对潜意识领域形成认知。要实现这一切，关键的方法在于对语形的语义、语用分析，它对应的商业现实是，要将个性化商业解决方案建立在对数据进行元数据分析的基础之上。个性化要求于语言分析的，与弗洛依德当年面对的任务是相似的：用意识领域的符号解析无意识领域的意义。
传播学研究的实际是意义的社会生成与交换。对经济学来说，就是语言市场中的商品意义价值交换。更通俗地说，就是下一代买卖中透视人心、将心比心的“读心术”。像研究商品交换法则一样研究意义交换法则，也包含着一整套成熟的规范。我把它分为以下三个方面：一是编码解码理论，它要解决的问题，是如何对语形进行语义编码和解码，其中的编码相当于模数转换，解码相当于数模转换;二是语义结构理论，它要解决的问题是元数据的问题，即如何建立语义的“数码”结构，以便进行上述的转换;三是社会交换理论，它要解决的问题是微观个体意义上的信息生产和交换(双向传播)，如何与宏观社会水平的信息生产和交换(双向传播)协调的问题。[page]
传播学的发展，无论是后来的言语-行为理论、体验-阐释理论，还是社会-文化理论，都是在沿着与货币化截然相反的总方向前行。对于不熟悉经济学的人来说，关于货币化方向的一般含义，可以从齐美尔的《货币哲学》中，得到准确的印象。而整个传播学的基础，从某种意义上说，是一种“语言哲学”。
