在广告生产链条上，广告主、广告经营者、广告发布者是主要的活动主体。除此之外，某些个人、社会团体与组织、政府机构，常会在广告活动中充当重要的角色。现行广告法除了将广告主、广告经营者、广告发布者列为责任主体外，也规定了社会团体和其他组织的连带责任，但广告法并未将“政府机构”和“个人”列为广告法责任主体。
由于政府机构具有较强的公信力，容易影响消费者的消费行为。虽然大部分政府机构不会直接在广告中出面，但由于诸多社会和历史原因，我国许多社会团体和组织都挂靠在政府机构名下，因而这些社会团体和组织在一般消费者眼里也具有较强的公信力。前不久出现的牙防组违规为“佳洁士”认证事件中，卫生部当时成立的牙防组为非法人组织，在广告中直接出现该机构标识，并以“通过认证”为名为牙膏品牌宣传，导致消费者因信赖该组织而作出购买行为。事后调查得知，原来牙防组作为普及牙齿保健知识的非法人组织，根本不具备为牙膏品牌认证的资质，其违规的认证行为直接导致了虚假广告的社会危害，因此牙防组就应该承担虚假广告责任。但问题在于，牙防组并非独立法人，卫生部作为牙防组的主管机关就应该承担虚假广告责任。而现行的广告法并未将政府机构列入广告法的责任主体范围。
关于个人在违法广告中的责任，目前舆论主要针对明星等公众人物。比如前不久发生的郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶遭曝光一事，有律师向全国人大常委会建议将明星也列入广告法处罚范围。事实上，除了明星利用社会知名度为产品代言之外，近年来又出现普通消费者为广告代言、发表评论的现象。如果这些普通个人并未使用过该产品，或者明知其特性、效果虚假仍然为之代言的话，也违反了诚实信用原则。
