年近岁末，外资巨头广告惹发争议的事例频见报端，如肯德基的鸡肉卷广告、丰田的“狮子招手”和“领跑东风”两则广告等。目前耐克的“火柴人”广告侵权纠纷的当事双方仍各说各有理。专家指出，这在一定程度上体现出外资品牌在中国的本土化策略仍处于探索阶段。
本报讯(记者赵夙岚) 12月25日，中央电视台播出了一则短消息，指“闪客”小小状告全球著名的运动品牌耐克的广告对其“火柴人”卡通形象构成侵权。昨日，耐克上海公司有关人员接受本报记者采访时坚决否认“侵权”一说，表示“此则广告只是耐克在欧洲地区已播放广告的翻版，不存在侵权”。
缘起：闪客小小状告耐克
近日，在耐克公司于内地投放的广告中，一个“火柴人”的卡通形象给耐克公司惹来了一场纠纷。原名朱志强的Flash动画制作者“小小”一纸诉状将耐克公司告上了法庭。小小认为，他从1989年就开始创作“火柴棍小人”，并以其为主角创作了一些Flash作品，耐克公司广告中的“火柴人”侵犯了其著作权。
小小表示，他的作品几乎全部以“火柴人”为主角，并得到了社会的普遍认可，许多网友看到“火柴人”就会联想到他。《小小系列》Flash动画作品也曾多次获奖。因此他对“火柴人”拥有著作权。耐克公司的“火柴人”广告播放后，多个公司中断了与他的Flash动画制作合约，他希望耐克公司向他道歉并进行赔偿。
耐克：保留反诉的权利
昨日，记者经多方联系，终于找到了耐克上海公司可对此事表态的有关负责人。该位负责人表示，耐克不可能涉及侵权，“因为这则广告在欧洲早就有了;而且耐克广告在中国地区播出，事前也得到了有关部门的批准。”
这位负责人进而指出，耐克广告片中的小人与小小的“火柴人”的两个形象没有雷同之处，“我们要体现的是足球和篮球的创意，比较前卫。这与朱先生的‘火柴人’是完全不同的。对于朱先生提起诉讼一事，我们表示遗憾。”
耐克还表示，原告方的一些措辞有不当之处，如原告方曾有人说耐克应对不积极。事实上，耐克从事件一开始就积极应对，于12月16日就第二次发了传真给对方，“但到现在为止还没有对方的任何答复。如果原告方在此事上有任何‘不善’的想法，或是有人借机炒作，我们保留追究其法律责任的权利”。[page]
法院：已受理需等待结果
据悉，小小的代理律师已经将诉状递交到了北京市一中院，除要求耐克赔礼道歉外，还提出了数额巨大的赔偿要求。
耐克上海公司有关人员告诉记者，目前法院已经受理了小小的诉讼。记者从有关渠道获悉，耐克香港地区总经理顾先生给小小方面发来传真，认为“火柴人”形象所具备的原创性极少，不足以成为受版权保护的形象人物，“火柴人”的形象也不是小小首创的，因此耐克没有侵权。
广州资深经济律师江艳冰在接受记者采访时表示，“火柴人”的认定是最核心的问题，也就是说“火柴人”本身是否有著作权，耐克公司广告片中的小人与火柴人是否相似，相似程度如何等等，“只有这些核心问题得到了认定，案件才能清晰起来”。
专家评点
洋品牌本土化有硬伤
营销实战专家肖志营昨天就频频出现的外资广告涉嫌侵权一事表示，“这说明外资公司的日子已经没有上世纪90年代初那么好过了”。他认为，当一个产业成熟时，一些行业内的国产品牌往往会展现出优势，“譬如说在家电和手机领域，国产品牌从最初的不被认同，到现在终于崭露头角，甚至占据优势，期间经历了不算太长的历程。”
“在其他领域，如食品、汽车领域也是如此。这就会自然而然地从营销领域和广告策略上体现出来，无形中形成一种对抗。此外，目前外资品牌频频涉嫌广告侵权，也体现了外资品牌寻求中国本土化策略背后的隐痛”。
