从哈慈杯到神功元气袋，从增高鞋到玖玖理疗裤，无数“神话”与“传奇”一直伴随着我们，成为挥之不去的公众记忆。
随着岁月的流逝，有些产品早已淡出江湖踪迹难觅。但现实是，一个“神话”破灭之后，许多的“传奇”取而代之接着上演，并且依然有着庞大的市场。
“都是广告忽悠惹的祸”，有人这样抱怨。
消费者被虚假广告忽悠而上当受骗，媒体及广告监管部门遭到指责在所难免。
不过，消费者在痛诉诸多客观原因的同时，对于自身在常识认知方面的缺陷也该作出反思。正如一位专家所说，“对于某些广告，我们并不需要具备多么高深的科学知识，只要稍具常识就能辨别其真伪。”
产品很“神奇”
就在央视曝光许多虚假广告之后，近期的昆明报媒上刊登了这样一些标题醒目的广告：
“第E镜：与春城近视家长打赌——看书越多 视力越好”，宣称近视度数在300度以内的孩子，只要戴“学生第E镜”3至4个月，视力即可恢复正常，不用佩戴近视眼镜。
“皮肤顽疾癣一抹净——15年银屑癣一抹就好”，由多位患者现身说法，使用“胡氏一抹净”，瘙痒、鳞屑、皮疹、红斑“只需一抹就搞定”。
“怎样能让孩子多长10公分——运用新的科研成果 造福矮个子的孩子”，宣称通过补充“生长因子”（含在特制食品内），就能实现让青少年在相当短的一段时间里多长高5至10厘米的目标。
……
对上述产品，记者先后询问其销售人员“是否像广告中说的那样有效”，得到的答复均是肯定的。而向有关专家咨询，专家们的态度是怀疑与否定。
在普通消费者看来，治疗近视眼的所谓“第E镜”的广告似乎应该是属于医疗广告范畴。记者来到昆明市工商局采访时，广告监督处的工作人员也建议记者先找卫生部门了解，因为医疗广告的审批是由卫生部门办理。
记者在云南省卫生厅卫生监督所监督二处了解到，该处管理的医疗广告，是指在媒体上介绍医疗机构或医疗服务的广告。眼镜应是属于医疗器械，而药品、保健品及医疗器械的广告是归药监局药品市场监督处审核，建议记者再去找药监部门了解。
云南省食品药品监督管理局药品市场监督处的工作人员告诉记者，“第E镜”不属于医疗器械，也不属于保健品，药监部门没有为该产品办理过广告许可证。[page]
“生长因子”的情况与“第E镜”一致。
而“胡氏一抹净”作为治疗皮肤顽疾的“神药”，当属药品范畴无疑。不过，当记者拿出报纸，药监局的工作人员看到此广告之后，立即称其违规。药监局的工作人员指出，一是未经报批审核擅自发布，二是其内容明显违反了《药品广告审查发布标准》。该标准第十条规定药品广告中有关药品功能疗效的宣传不得出现下列情形（俗称“八不准”）：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；（五）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。
取证很艰难
据介绍，目前广告监督部门主要是工商、卫生、药监、农业四家。后三家分别负责医疗、医药、农药类产品广告的前置审批。
违规广告通常可分为两类，一类是获得了广告审批部门核发的许可证，但广告发布时的版本与申报时备案的样本不一致，广告内容违反了广告管理的相关规定；另一类是未经审批就擅自借助媒体发布。“胡氏一抹净”就属于后一类。
发现违规广告后，卫生、药监等部门通常采取以下步骤：一是发布公告；二是移送工商局，对相关当事人进行处罚；三是对严重违规的广告产品，采取行政强制措施，禁止在辖区内销售。四是产品如要恢复经营，责令其刊登更正。
不过，据药监局工作人员介绍，有些产品本来就属于“三无”（无生产批号、无广告许可证、无生产厂家）产品，查处起来就比较困难。另外，有些产品不止一个厂家在生产，要是贸然采取强制措施勒令下架的话，也可能会给那些守法企业带来损失。另外，对于非药品类的产品在其广告中宣传治疗效果的，《药品管理法》没有明确是否可以按假药来查处。
即便是经过审核合法的广告，比如某些保健产品宣称能够改善睡眠、促进血液循环，“如果有消费者来投诉称该产品无效，我们也不好查处，因为到底有效还是无效，取证很难。”药监局工作人员说。[page]
经了解，对于像“第E镜”、“生长因子”这类貌似跟医疗、药物、保健品沾边，却不在其列的产品，这些广告并不需要前置审核。对于不要前置审核的普通产品广告，可以先发布，事后由工商部门依照《广告法》实施监管。
《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。对于鉴定“第E镜”、“生长因子”这类产品的广告是否属于虚假，是否构成“欺骗和误导消费者”，工商部门的工作人员告诉记者“取证难度很大”——一方面要由专业权威机构作出鉴定，另一方面要由消费者自己证明该产品无效。
“如果总是要事后才来证明广告是虚假的、欺骗误导消费者的事实成立，企业的产品已经上市销售了很长时间，卖到了成千上万消费者的手中，有的甚至已经对消费者的健康造成了危害，到那时候再来对其曝光、处罚，岂不晚矣？”一位律师接受采访时说。
采访中问及明星代言虚假广告是否受到处罚，昆明市工商局广告监督处工作人员说，1994年颁布的《广告法》已与当前的经济形势不相适应，一些管理规定太笼统，操作性差。现阶段违法广告的民事责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，对于明星在虚假广告中所应承担的责任，相关规定并不明确，还属于“模糊地带”。不过医疗服务、药品等广告均有规定，不得以患者或使用者的名义进行宣传。在此类广告中，不管是不是明星，用自己的亲身经历来证明产品疗效，本身就是法律禁止的行为。另外，现行《广告法》对网络广告、手机广告这类新模式也没有相关的管理规定。据说，新版《广告法》正在酝酿之中。
处罚很轻微
对虚假广告的处罚，《广告法》第三十七条规定：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
不过，记者在采访中了解到，工商部门在实际操作中，并没有严格按照上述规定执法。
“昆明的市场类报纸，一个整版的广告价格是1．7万元左右，如果刊登一般的违规广告遭到处罚，通常只是罚500至1000元。”一位知情者告诉记者。
“的确是这样，违法成本太低了”，药监局的工作人员感慨道。[page]
“一个虚假广告能让成千上万的消费者上当受骗，这么一点罚款与产品的销售收入相比，简直可以忽略不计，难怪在电视、报纸上总是能看到那些荒诞、离奇、骗人的东西。”一位教师评论。
且不说有些媒体“见钱眼开”，事实上，即便要让一个有良知、有社会责任感的媒体去审核一个广告的科学性、合法性，也具有相当难度。“连央视这样的传媒老大都经常发布明星代言的玄虚广告，何况我们这样的小刊物。那些药物枕头、磁疗手表之类的东西，到底能不能改善睡眠、促进血液循环，我们怎么知道，我们怎么去辨别？连我自己都买了几样送给家里老人用呢。”一家报社广告部的负责人说。
一位资深新闻编辑认为，缺乏科学精神、科学常识、科学素养，是导致人们屡屡遭受虚假广告忽悠的主要原因。
专家谈对策
“要防治层出不穷、五花八门的欺诈广告，监管部门、媒体、消费者三方面都要有所行动才行。”云南大学法学院一位教授说。
这位教授认为，首先必须加强广告立法。我国现行的《广告法》总计仅49个条文，如此少的条文，要对广告活动、广告管理、违法的法律责任作出全面细致的规定是不可能的，许多规定过于原则、简略，既不利于规范广告主、广告经营者、广告发布者的广告活动，也不利于执法机关在执法活动中的实际执行。其次要加重广告欺诈行为人的经济责任。目前《广告法》对广告欺诈行为处行政罚款的额度较低，应增加没收违法所得的规定，提高行政罚款的额度，使广告主、广告经营者、广告发布者不敢从事广告欺诈活动。在广告欺诈的民事责任方面，可以仿效美国、日本法律的规定，以2至3倍赔偿受欺诈方遭受的损失。再次是要建立统一的权威的广告审查机构，确立事前审查制度。我国的广告事后监督机制存在着很多的弊端，为了克服这些弊端，应按照国际上通行的做法，确立事前审查制度，规定审查权由权威的审查机构统一行使（审查机构由政府部门、行业协会和广告经营者三方面的代表组成）。第四是要把更正广告的规定落到实处。《广告法》中关于“更正广告”的规定有多处，但是在实际工作中，许多欺诈性广告虽经立案查处，并根据案情给予了相应的行政、经济、法律的制裁，但令其发布更正广告的事例却实在太少。
该教授说，媒体应加强自律，严格把关，不要刊发带有虚假嫌疑的广告，以免消费者利益受到侵害，在这方面美国的《纽约时报》值得我们学习——对那些可能有损公众利益的广告，无论广告主出多少钱都拒绝刊登。[page]
该教授也建议消费者看到那些诱人广告之后，不要急着去购买产品，可以先向广告监管部门查询一下，看看广告的手续是否合法，接着还可以咨询有关专家，看看这类产品是否真的会有效。
云南省第二人民医院的一位主治医生说，对某些广告，我们普通消费者其实并不需要具备多么高深的科学知识，只要稍具常识就能辨别其真伪。比如戴某种眼镜几个月，就能使300度的近视恢复到正常，吃某种“生长因子”就能长高10公分，这可能吗？如果真有如此神奇，那么这位企业老板不仅可以获得诺贝尔医学奖，而且可以超过巴菲特成为全球首富了。
首席记者 谢海波（）
