商标是商品生产者、服务的提供者为使自己生产销售的商品、提供的服务与他人生产销售的同类商品和提供服务区别开来，而使用在商品或其包装上的标记。商标的目的在于区分不同的生产者、销售者以及服务的提供者，这也是商标法为注册商标提供保护的出发点。为此商标法禁止他人在相同和相似的商品或服务上使用相同或者相似的商标，这也是赋予商标专用权人的禁止权。但这一权利不能推而至极，商标权本身存在着合理使用的限制。
商标的合理使用就是指将他人的注册商标在自己的商品或者服务上善意地作叙述性的使用。这种合理使用是对商标专用权人权利的限制，同时也是商标合理使用的特点或称构成要件。
首先，被限制权利的商标专用权人的商标是其基本含义具有极大普遍适用性的词汇。文字商标除了具有独特性的词汇构成外，大量的是一些普通词汇。前者如“海信”、“全聚德”，后者如“家庭”、“三峡”及其他地名商标。这些词汇在日常生活中具有普遍认同的含义，且已经成为社会公共财富被广泛使用着，在表达其原有含义使用时，具有不可替代性。当要表示家庭这一社会基本细胞时，只能使用家庭。表示三峡这一地名时，只能使用三峡。因此确定是否是公众通用词汇，就显得十分重要。从范围上看应该是在全国范围，因为商标是全国范围内有效的；在受众范围应是普通的消费大众。这是商标合理使用的前提。
其次，合理使用的范围包括商品名称、地址、说明商品或服务的属性，尤其是说明商品或者服务的质量、用途、地理来源、种类、价值及提供日期。如杂志的名称为《家庭医生》，旨在说明该杂志是使用于家庭的医学知识杂志，不能认定是以“家庭”注册商标为侵权对象的杂志。在儿童玩具的说明书上写明该玩具的形状像“雪花”，亦不能认定侵犯了雪花啤酒的注册商标。因此国家工商行政管理局于1999年12月下发《关于商标行政执法中若干问题的意见》第九条指出，下列使用于注册商标相同或近似的文字、图形的行为，不属于商标侵权行为：（一）善意使用自己的名称或地址；（二）善意地说明商品或者服务的特征或者属性，尤其是说明商品或者服务的质量、用途、地理来源、种类、价值及提供日期。
再次，使用的目的是叙述一些情况，对消费者进行一定的消费指导。比如，说明产品的原材料是“三株菌”，不能认定侵犯“三株”商标专用权。杂志的对象是家庭成员，将杂志称之为《家庭之友》，不能认定侵犯《家庭》杂志的注册商标。因此，为实现对商品名称、种类、质量、数量、用途、地理来源以及商品或服务的其他特征的指示，使用与注册商标相同或相似的词汇，并使用在相同或相似的商品或服务上时，不视为侵权行为。
最后，使用人主观上是善意的。使用应符合工商业的诚实信用原则。这是合理使用的主观要件。应当避免有些人利用合理使用的名义，故意突出与他人的商标相同或相似的部分，以发生市场混淆，让消费者认为是注册商标的商品，或者认为与注册商标有某种联系。如将商品名称与注册商标相同或相似部分突出地显著地夸大，欲造成消费者的误认。
合理使用行为看起来与商标淡化的违法行为很相似。但仔细分析上述的条件或称构成要件后，会发现二者具有不同的特点。无论从范围还是主观要件上均有很大的不同。反商标淡化法专家也认为“通用的或者描述性的标识”不构成商标淡化，使用“非常普遍被广泛使用或者使用几乎没有其他同义词替代的词汇”不视为商标淡化的近似使用。
商标合理使用既合乎公平原则，又有相应的法理支持，同时又不违背我国商标法的有关规定。商标的合理使用的理论依据是对商标权的限制。权利，尤其是知识产权的限制则为商标的合理使用提供充分的理论支持。民事权利本身就不是毫无限制的，知识产权是在前人科学技术、文学艺术成果的基础上取得的，其权利的限制更多。而以社会上广泛使用的词汇作商标后，若被毫无限制地垄断，使社会公众不能使用，则有违社会公共利益，与商标法的立法宗旨不相一致。就社会广泛使用具有普遍意义的词汇来说，其作为商标，本身显著性就不强，取得了商标权对其限制亦应更多一些。况且，商标法的立法目的在于制止商品来源的混淆，制止商标假冒和仿冒也是以此为出发点的。而合理使用行为的目的是对消费者作实事求是的陈述。也就是说，授予商标专用权的目的只是在于阻止他人将商品当成权利人的商品出售，如果商标被使用时只是为了告知真相而不是要欺骗民众就不应该禁止。正因为这样，国务院于2002年9月15日公布并实施的《商标法实施条例》第49条明确规定：“注册商标中含有本商品的通用名称、图形、型号或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名的，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”这是在总结多年商标执法经验的基础上，对商标合理使用做的法律规定，从而确认了商标合理使用的合法性，也为工商机关和人民法院提供了执法依据。
王岩 庞达
